降價(jià)的風(fēng)，終于吹到了高端消費(fèi)品行業(yè)。
最近一段時(shí)間，面對主流客群消費(fèi)意愿降低、庫存積壓等困境，頭部品牌尚有余力維持身價(jià)，第二梯隊(duì)的國際高端消費(fèi)品牌已相繼向“價(jià)格戰(zhàn)”低頭。
美國知名投行伯恩斯坦（Bernstein）數(shù)據(jù)顯示，國際高端消費(fèi)品牌巴寶莉（Burberry）和圣羅蘭（YSL）正試圖通過降價(jià)來重新贏得消費(fèi)者的青睞。
此前，巴寶莉?yàn)榱颂嵘放苾r(jià)值，新款包袋價(jià)格平均比舊款提高58%。然而，此舉不僅導(dǎo)致傳統(tǒng)客群的流失，也未能使其從更富裕的消費(fèi)群體中補(bǔ)充銷量。據(jù)伯恩斯坦統(tǒng)計(jì)，巴寶莉近期將中號Knight手袋的價(jià)格下調(diào)了22%，該品牌創(chuàng)意總監(jiān)Daniel Lee自2022年以來設(shè)計(jì)的所有包袋價(jià)格平均下調(diào)5%。
巴寶莉7月15日宣布的人事變動(dòng)顯示，公司前首席執(zhí)行官Jonathan Akeroyd“在雙方達(dá)成共識基礎(chǔ)上確定離職”后，接替其職位的是曾在蔻馳（Coach）擔(dān)任高管的Joshua Schulman，這一任命被外界視為增長乏力、業(yè)績低于預(yù)期的巴寶莉從下沉市場尋求轉(zhuǎn)機(jī)的信號。
巴寶莉董事長Gerry Murphy對此表示，公司高管變動(dòng)并不代表“戰(zhàn)略上的根本改變”，該品牌未來將繼續(xù)深耕高端市場，重新專注于品牌經(jīng)典風(fēng)格，平衡產(chǎn)品供應(yīng)，向“日常高端消費(fèi)品牌（everyday luxury）”發(fā)展。
隸屬于開云集團(tuán)的圣羅蘭也被卷入“降價(jià)潮”，其在美國門店下調(diào)了最暢銷的Loulou包的大部分尺寸定價(jià)。據(jù)Wayback Machine數(shù)據(jù)，今年1月售價(jià)為2950美元的小號包，目前的價(jià)格降至2650美元，但仍然明顯高于2020年年底的售價(jià)2050美元。
圣羅蘭品牌保值率低，包括經(jīng)典款在內(nèi)的包袋售價(jià)“跳水”，也是社交平臺上的熱門話題。有網(wǎng)友表示，自己在1年前花費(fèi)9700元購置的信封包，今年7月的售價(jià)“不升反降”，已經(jīng)變成8500元，而與其有同樣經(jīng)歷的消費(fèi)者不在少數(shù)。
值得注意的是，部分品牌選擇了與二線品牌截然相反的價(jià)格路線。例如，愛馬仕在今年年初上調(diào)全線產(chǎn)品價(jià)格線，其中，Mini Kelly一代上漲1萬元至56500元，漲幅達(dá)21.5%。相關(guān)負(fù)責(zé)人后續(xù)表示，還將對旗下產(chǎn)品繼續(xù)全面漲價(jià)，漲幅在8%至9%。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，高端消費(fèi)品行業(yè)存在“冰火兩重天”的情況，以高端產(chǎn)品為主的企業(yè)勢頭不錯(cuò)，主要面向中產(chǎn)群體的企業(yè)則困難重重，未來全球高端消費(fèi)品牌分化將進(jìn)一步加劇。
波士頓咨詢集團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，全球超過一半的高端消費(fèi)品購買是由約3.3億人完成的，他們每年在昂貴的手袋、衣服和珠寶上的花費(fèi)不超過2000歐元。而非常富有的客戶群體大約有250萬人，他們每年在設(shè)計(jì)師商品上花費(fèi)超過2萬歐元，占高端消費(fèi)品銷售額的10%。盡管該群體貢獻(xiàn)巨大，但是在過去10年里，高端消費(fèi)品行業(yè)的大部分增長是由所謂的“向往型”購物者推動(dòng)的，尤其是在亞洲。
如今，以中產(chǎn)群體為代表的主要市場消費(fèi)收縮，給二線高端消費(fèi)品牌造成了不小的壓力。部分品牌的高凈值客群相對有限，但此前實(shí)施激進(jìn)的品牌提升策略，將商品價(jià)格抬得過高，已經(jīng)與大量消費(fèi)者的購買力相脫節(jié)。分析師認(rèn)為，如果高端消費(fèi)品牌繼續(xù)“冷落”中產(chǎn)群體購物者，更實(shí)惠的品牌將會(huì)填補(bǔ)這一空白。
