直男們最?lèi)?ài)的安德瑪不香了。
安德瑪最新發(fā)布的2024財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，安德瑪銷(xiāo)售額下滑3.42%，降至57億美元，凈利潤(rùn)同比下降40.01%至2.32億美元，與耐克、阿迪的差距越來(lái)越大了。
安德瑪已原地踏步已久，2018財(cái)年時(shí)，公司收入接近52億美元，如今依舊困在60億美元之下。凈利潤(rùn)更是“一夜回到十年前”，2015財(cái)年其凈利潤(rùn)為2.33億美元。截至文章發(fā)稿，安德瑪?shù)墓蓛r(jià)為6.83美元每股，較 2015 年的歷史高點(diǎn)暴跌逾90%，市值僅剩不到30億美元。
安德瑪在大本營(yíng)北美市場(chǎng)的損失慘重，中國(guó)市場(chǎng)雖然在增長(zhǎng)，但可以說(shuō)是用低價(jià)換來(lái)的。去年，部分經(jīng)銷(xiāo)商為擺脫滯銷(xiāo)庫(kù)存瘋狂降價(jià)，安德瑪基礎(chǔ)款T恤最低只要幾十塊，大大損害了安德瑪?shù)钠放菩蜗�，有人揶揄男人穿上安德瑪�(shù)乃俑梢�，就像是街上發(fā)傳單的健身教練。
面對(duì)業(yè)績(jī)滑坡，安德瑪創(chuàng)始人Kevin Plank重返CEO職位救場(chǎng)，披露了包括裁員減少折扣促銷(xiāo)、重新將男裝領(lǐng)域在內(nèi)的一系列重組計(jì)劃。
備受“猛男”喜愛(ài)的安德瑪為何呈現(xiàn)頹勢(shì)？曾高不可攀的安德瑪還能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中重新找回自己的位置嗎？
曾與阿迪、耐克比肩
安德瑪，Under amour，意思是“在鎧甲下”，由Kevin Plank于1996年創(chuàng)立，初衷源于對(duì)當(dāng)時(shí)橄欖球運(yùn)動(dòng)員所穿的棉質(zhì)貼身運(yùn)動(dòng)衣的不滿(mǎn)。這些衣物在運(yùn)動(dòng)中不僅顯得悶熱，而且吸汗后會(huì)增重?cái)?shù)倍，嚴(yán)重影響運(yùn)動(dòng)員的表現(xiàn)，甚至可能導(dǎo)致運(yùn)動(dòng)傷害。
Kevin Plank堅(jiān)信“一定有更好的選擇”，于是推出了安德瑪品牌，專(zhuān)注于研發(fā)速干緊身衣。其首款產(chǎn)品“The Shorty”T恤采用吸濕排汗的滌綸面料，一經(jīng)推出便取得了巨大的成功，為Kevin Plank帶來(lái)了1.7萬(wàn)美元的收益。
安德瑪憑借其獨(dú)特的排汗、透氣功能等“黑科技”，迅速獲得了專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員及運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者的青睞。在2000年，當(dāng)市場(chǎng)上大部分運(yùn)動(dòng)品牌都在專(zhuān)注于鞋履時(shí)，安德瑪憑借其在專(zhuān)業(yè)緊身運(yùn)動(dòng)服領(lǐng)域的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，以70%的市場(chǎng)份額成為該細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)先者。
在品牌宣傳上，安德瑪以剛強(qiáng)、狂野、反抗和奮進(jìn)的形象示人，凸顯“力量”和“斗志”等核心精神，在電影中的廣告植入則偏好美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)、蝙蝠俠等英雄角色，進(jìn)一步強(qiáng)化其品牌形象。
2005年11月，安德瑪在美國(guó)納斯達(dá)克證券交易所成功上市。在資本的助力下，安德瑪不僅繼續(xù)深耕緊身運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)，還將業(yè)務(wù)范圍逐步擴(kuò)展到足球、籃球、跑步、戶(hù)外等多個(gè)領(lǐng)域，從單一的健身服品牌轉(zhuǎn)型成為綜合型運(yùn)動(dòng)品牌。
時(shí)任美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬身穿安德瑪運(yùn)動(dòng)鞋的照片更是讓品牌聲名大噪。
2011年，安德瑪正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并在上海開(kāi)設(shè)了首家專(zhuān)賣(mài)店。2013年，品牌簽約了NBA籃球巨星斯蒂芬·庫(kù)里，并憑借“庫(kù)里一代”球鞋取得了巨大的商業(yè)成功，使安德瑪進(jìn)入了高速發(fā)展階段。
到2015財(cái)年，安德瑪?shù)目偸杖脒_(dá)到了39.633億美元，成為美國(guó)市場(chǎng)第二大運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)，僅次于耐克。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，1996—2014年，安德瑪連續(xù)19年維持20%的營(yíng)收增長(zhǎng)，毛利率水平也保持在高位。
2017年，安德瑪又與有著“巨石強(qiáng)森”之名的美國(guó)男演員道恩·強(qiáng)森共同創(chuàng)立了Project Rock品牌。安德瑪“硬核運(yùn)動(dòng)”的品牌形象深入人心。
但好景不長(zhǎng)，隨著消費(fèi)者對(duì)品牌新鮮感的消退，安德瑪?shù)臉I(yè)績(jī)開(kāi)始下滑�！皫�(kù)里二代”“三代”及Project Rock系列產(chǎn)品未達(dá)預(yù)期，導(dǎo)致業(yè)績(jī)下滑。2024財(cái)年，安德瑪在北美市場(chǎng)的全年銷(xiāo)售額同比下降了8%，達(dá)到35億美元。公司預(yù)測(cè)，北美市場(chǎng)的銷(xiāo)售情況可能會(huì)繼續(xù)惡化，本財(cái)年銷(xiāo)售額將下降15%至17%。
在亞太市場(chǎng)，安德瑪?shù)臓I(yíng)收態(tài)勢(shì)卻相對(duì)樂(lè)觀(guān)。2024財(cái)年，安德瑪在亞太市場(chǎng)的收入同比增長(zhǎng)了6%（按貨幣中性增長(zhǎng)9%），第四季度亞太地區(qū)的收入也增長(zhǎng)了1%（按貨幣中性增長(zhǎng)5%）。
但這份增長(zhǎng)是安德瑪瘋狂打折促銷(xiāo)換來(lái)的。過(guò)去一年中，安德瑪?shù)恼劭哿Χ仁窡o(wú)前例。在安德瑪天貓旗艦店，官方掛出“不只4折”的宣傳語(yǔ)，部分奧萊店全場(chǎng)也是低至4折。這導(dǎo)致安德瑪?shù)钠放菩蜗蟠蟠笫軗p，一度被貼上“健身教練隊(duì)服”的標(biāo)簽。
業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)蹣跚，股價(jià)也大幅回落，淪為白菜價(jià)。過(guò)去一年，安德瑪股價(jià)一直徘徊在10美元以下，早已不再是能夠與Nike和adidas比肩的運(yùn)動(dòng)服飾品牌。
安德瑪為何走向下坡路？
安德瑪在近年來(lái)的發(fā)展道路上遭遇了一系列挑戰(zhàn)。
首先，其在迅速擴(kuò)張的過(guò)程中顯得有些操之過(guò)急。盡管在2005年安德瑪憑借速干衣等運(yùn)動(dòng)服在市場(chǎng)上占據(jù)了一席之地，但隨后公司便急于進(jìn)軍球鞋市場(chǎng)，與Nike、adidas等知名品牌競(jìng)爭(zhēng)，并進(jìn)而布局跑步、高爾夫、足球和戶(hù)外等多個(gè)領(lǐng)域。
然而，直至今日，安德瑪近65%的收入仍來(lái)自運(yùn)動(dòng)服，鞋履占比僅為約25%，這意味著大多數(shù)業(yè)務(wù)線(xiàn)并未為公司帶來(lái)顯著收益，反而分散了公司的精力。
其次，安德瑪未能及時(shí)適應(yīng)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景從專(zhuān)業(yè)化向日�；⑤p量化轉(zhuǎn)變的新趨勢(shì)。隨著體育消費(fèi)日益生活化、休閑化，消費(fèi)者更加追求舒適度和時(shí)尚感，但安德瑪仍然過(guò)于聚焦于產(chǎn)品的競(jìng)技性能，未能跟上這一變化。
這導(dǎo)致其在市場(chǎng)上的迎合度降低，連直男們都嫌棄，認(rèn)為其“設(shè)計(jì)不合理”“不夠時(shí)尚”……。這一脫節(jié)不僅引發(fā)了庫(kù)存積壓?jiǎn)栴}，迫使公司頻繁打折促銷(xiāo)以清理庫(kù)存，從而損害了品牌形象和長(zhǎng)期價(jià)值，也讓忠誠(chéng)的老客戶(hù)感到失望，轉(zhuǎn)向其他更具個(gè)性和時(shí)尚感的品牌，如從Lululemon、Puma等。
其三，女裝市場(chǎng)更是打不下。由于入局太晚，安德瑪在女性產(chǎn)品市場(chǎng)上失去了先手優(yōu)勢(shì)。此外，其“硬漢”的品牌形象也成為其進(jìn)入女裝及休閑領(lǐng)域的絆腳石。
盡管安德瑪推出了女裝系列并嘗試轉(zhuǎn)型，但由于其時(shí)尚度和市場(chǎng)適應(yīng)性欠佳，以及推廣時(shí)仍保持硬朗風(fēng)格，轉(zhuǎn)型效果并不理想。如與吉賽爾·邦辰和道恩·強(qiáng)森的合作，展現(xiàn)品牌一貫的力量和決心核心價(jià)值。
近年來(lái)，安德瑪將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向中國(guó)市場(chǎng)，并簽下了流量明星楊超越和世界冠軍張偉麗，試圖提升在女性市場(chǎng)的影響力，但至今仍未推出具有現(xiàn)象級(jí)影響力的產(chǎn)品或爆款。
其四，安德瑪還面臨一定的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。衣物輕易脫線(xiàn)、鞋履開(kāi)膠、面料起球及顏色脫落等問(wèn)題頻繁被消費(fèi)者提及。去年，公司因生產(chǎn)、銷(xiāo)售不合格產(chǎn)品被罰款超過(guò)40萬(wàn)元，這進(jìn)一步損害了其品牌信譽(yù)。
隨著國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)加劇，安德瑪正面臨著被其他品牌替代的風(fēng)險(xiǎn)。為了留住消費(fèi)者，公司不得不頻繁進(jìn)行打折促銷(xiāo)，但這并非長(zhǎng)久之計(jì)。
創(chuàng)始人的“三板斧”
近年來(lái)，安德瑪因領(lǐng)導(dǎo)層頻繁變動(dòng)而面臨管理連續(xù)性的挑戰(zhàn)，導(dǎo)致在戰(zhàn)略決策上顯得不夠敏捷和果斷，錯(cuò)失了不少市場(chǎng)機(jī)遇。
創(chuàng)始人Kevin Plank在2019年卸任CEO后，安德瑪經(jīng)歷了短暫的兩任CEO任期。先是公司COO Patrik Frisk升職，擔(dān)任了兩年半CEO后辭職，來(lái)自萬(wàn)豪的Stephanie Linnartz成為安德瑪?shù)谌蜟EO，但尚未磨合完成Stephanie Linnartz就辭職離開(kāi)了。
面對(duì)如此困境，創(chuàng)始人Kevin Plank選擇重返CEO崗位，這也被外界視為安德瑪破局的關(guān)鍵。他毫不掩飾對(duì)過(guò)去的不滿(mǎn)，強(qiáng)調(diào)必須重建品牌的一致性，并與內(nèi)外部利益相關(guān)者加強(qiáng)溝通。他上任后的首要任務(wù)是推翻舊有戰(zhàn)略，發(fā)布全新的重整計(jì)劃，為安德瑪指明新的前進(jìn)方向。
他首先取消了過(guò)度的折扣策略，計(jì)劃將下一個(gè)財(cái)年的促銷(xiāo)天數(shù)減半，并轉(zhuǎn)向?yàn)闀?huì)員提供獨(dú)家優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，以提升客單價(jià)和盈利能力。同時(shí)，安德瑪還計(jì)劃減少約25%的SKU數(shù)量，以專(zhuān)注于提供更多高質(zhì)量的產(chǎn)品。
其次，Kevin Plank還決定重新聚焦品牌的核心男裝業(yè)務(wù)，將其視為品牌發(fā)展的首要任務(wù)，他為了此次變革，還幫團(tuán)隊(duì)引進(jìn)了包括首席設(shè)計(jì)官John Varvatos、首席產(chǎn)品官Yassine Saidi和鞋類(lèi)業(yè)務(wù)主管Yuron White。值得注意的是，重新關(guān)注男裝業(yè)務(wù)，并不意味著安德瑪要放棄鞋類(lèi)或女裝業(yè)務(wù)，
最后，在市場(chǎng)拓展方面，安德瑪對(duì)亞太市場(chǎng)充滿(mǎn)信心，計(jì)劃在未來(lái)幾年內(nèi)擴(kuò)大該地區(qū)的門(mén)店數(shù)量，尤其是中國(guó)、東南亞和日本市場(chǎng)。此外，根據(jù)計(jì)劃，安德瑪約有700萬(wàn)至1500萬(wàn)美元是為解雇員工預(yù)留的遣散費(fèi)，但未公布具體的裁員比例。
筆者認(rèn)為，在消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感的時(shí)代，減少折扣時(shí)長(zhǎng)的決定可能會(huì)削弱市場(chǎng)份額。
同時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，安德瑪不僅要面對(duì)耐克、阿迪達(dá)斯等傳統(tǒng)巨頭的挑戰(zhàn)，還要應(yīng)對(duì)lululemon、Hoka等新興品牌的競(jìng)爭(zhēng)，以及本土品牌安踏、李寧等的崛起，想要從中拼出一條出路，并不容易。
但安德瑪在男性運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)仍然明顯，部分中年男性消費(fèi)者對(duì)安德瑪?shù)牡驼{(diào)內(nèi)斂、注重科技感的品牌形象頗為認(rèn)同，認(rèn)為它提供了踏實(shí)感和專(zhuān)業(yè)感。
有消費(fèi)者評(píng)價(jià)道“穿上安德瑪，就有一種低調(diào)內(nèi)斂、但霸氣外露的感覺(jué)，是最適合中年男人的品牌�！薄皠e的牌子都只是社交貨幣，只有安德瑪關(guān)心你透不透氣”“穿上安德瑪，感覺(jué)自己擁有美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)和蝙蝠俠的力量，能改變世界”……
雖然外界不看好的聲音很多，但安德瑪已經(jīng)到了不得不變的時(shí)刻，至于能否改變頹勢(shì)，還要用時(shí)間來(lái)證明，你會(huì)買(mǎi)安德瑪嗎？
