近日，Lululemon對外宣布，服務(wù)公司長達(dá)7年的首席產(chǎn)品官Sun Choe將離職，同時公司將對品牌團隊進(jìn)行調(diào)整。這一系列變動導(dǎo)致公司股價在接下來的兩個交易日內(nèi)跌破300美元大關(guān)，股價與今年年初相比下跌了40%，在標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)中表現(xiàn)不佳。
往日高高在上的lululemon，如今跌落“神壇”了嗎？
向下滲透的Lululemon
從2022年初到2024年初，Lululemon 在中國的門店從86家增加到了127家，除了中產(chǎn)女性最集中的一線城市，它還開到了福州、�？�、青島、佛山等地，二三線門店占比已經(jīng)超過20%。
今年年初，Lululemon的抖音官方旗艦店正式營業(yè)，這能吸引到更多來自二三線城市的消費者，有人稱這是Lululemon在收割中國的“縣城貴婦”和“新線中產(chǎn)”。
仔細(xì)觀察會發(fā)現(xiàn)，Lululemon在向下滲透的路上，悄然改變了“高貴”的調(diào)性。
最新的618年中開門紅活動，Lululemon官方旗艦店推出滿1299減100的折扣，不久前的天貓38煥新周，也推出滿1399減100的折扣。此外，還有關(guān)注或加會員就可無門檻使用的20元、30元代金券。以瑜伽褲為例，疊加多個折扣后到手價約470元，相當(dāng)于6折。
在線下，過去從未入駐奧特萊斯的Lululemon先后進(jìn)入上海青浦奧萊和佛山佛羅倫薩小鎮(zhèn)，上海比斯特購物村門店也重新升級，掛上了“全場5折、7折”的牌子”。
尤其是到了打折季，原先的中產(chǎn)消費者更不愿意走進(jìn)門店了�！半m然現(xiàn)在的產(chǎn)品類目擴充到鞋類周邊等等，可我并沒有看見Lululemon在原有的SKU上有多大突破。”一位Lululemon資深粉絲表示，她原本喜歡Lululemon的設(shè)計，早期的產(chǎn)品會有各種小巧思，可現(xiàn)在幾乎就是在販賣之前的款式，無非換了顏色，升級了面料和剪裁，間隔很久她才有可能再次去消費。
從曾經(jīng)很少營銷，塑造出的社群優(yōu)越感，到現(xiàn)在營銷廣告鋪天蓋地，Lululemon還能靠什么來打動原本定位的消費者？
“平替?zhèn)儭钡母偁幱萦?/strong>
“狀況外”的Lululemon，給了不少同類健身品牌突圍的機會，其中，不乏VFU、Particle Fever粒子狂熱、MAIA ACTIVE 等新銳品牌脫穎而出，它們都被視作“Lululemon平替”。
同時，不僅有新興品牌加入競爭，傳統(tǒng)運動品牌也在積極布局。迪卡儂推出了其云感系列健身褲和微笑塑型褲；與此同時，Nike、adidas，以及中國品牌李寧、日本品牌DESCENTE等，也紛紛推出了自己的瑜伽服飾系列。
平替品牌欲模仿Lululemon成功，關(guān)鍵在面料和工藝。Lululemon的Wunder Under系列瑜伽褲采用了儒鴻企業(yè)供應(yīng)的“Luon”專利面料，這種面料含有81%的尼龍和19%的萊卡。儒鴻在Lululemon的面料供應(yīng)中占據(jù)了高達(dá)70%的比例。
對于想要模仿Lululemon的供應(yīng)鏈的平替品牌來說，需要滿足兩個條件：支付得起較高的價格，以及具備一定的規(guī)模。
毋庸置疑的是，中國日益壯大的運動愛好者群體，以及經(jīng)濟實力雄厚的縣城富裕階層和新興中產(chǎn)階級，將繼續(xù)為Lululemon貢獻(xiàn)強勁的增長動力。然而，未來數(shù)年中國市場是否能夠持續(xù)保持當(dāng)前的銷售勢頭，是否能撐起Lululemon的希望，仍然是一個未知數(shù)。
國產(chǎn)品牌如何爭奪中產(chǎn)女性？
有人分析，Lululemon的成功并不單單是一條瑜伽褲，其背后的品牌價值才是Lululemon真正的護(hù)城河，這些是國產(chǎn)品牌難以企及的。
然而，現(xiàn)在的國產(chǎn)品牌正在學(xué)習(xí)才是Lululemon成功更深的秘密，即品牌精神來討女性消費者的歡心。
例如，MAIA ACTIVE成功地塑造了取悅自己，關(guān)愛女性的品牌形象，通過強調(diào)“各個size都很美”的理念，成功吸引了眾多中產(chǎn)女性的目光。
其門店展示的人體模特大多是微胖身材，這不僅是品牌多元化審美的體現(xiàn)，更是向消費者傳遞出品牌對于女性美的獨特理解。此外，MAIA ACTIVE還通過一系列廣告片，邀請不同年齡、不同身材的女性分享她們?nèi)绾位畛鲎约旱摹捌痢�，這種真實而有力的敘述讓品牌更具親和力和共鳴感。
而“暴走的蘿莉”則以創(chuàng)始人陳暖央的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷為品牌故事，傳遞出對“白幼瘦”審美的拒絕和對女性力量的肯定，吸引了大量女權(quán)主義者的支持。
可以看到，除了價格優(yōu)勢外，國產(chǎn)品牌也試圖增加更多品牌故事、理念和內(nèi)涵，吸引消費者支付品牌溢價。
值得一提的是，MAIA ACTIV已被安踏集團收購，這對安踏和MAIA ACTIV都是一個雙贏。對于安踏來說，收購MAIA ACTIVE是其切入女性業(yè)務(wù)板塊的重要一步，有助于強化品牌組合并帶來確定性增長。畢竟，2022年MAIA ACTIV的年銷售額已經(jīng)超過5億元。
與此同時，李寧、耐克、特步、蕉下、迪卡儂、Keep等老品牌也紛紛入局瑜伽褲、瑜伽服產(chǎn)品市場，女子運動這一賽道變得越發(fā)擁擠。
我們需要承認(rèn)的是，國貨品牌們正在自我強大和獨立，已經(jīng)涌現(xiàn)出波司登、完美日記、花西子等新國貨代表。無論是在產(chǎn)品設(shè)計與研發(fā)、品牌建設(shè)、產(chǎn)品質(zhì)量，還是售后服務(wù)方面，國內(nèi)品牌與Lululemon之間的差距正在逐步縮小。
面對這些有力的新老玩家，“舊王”Lululemon的皇冠也岌岌可危。
