“這真是我知道的那個森馬嗎？”
消費(fèi)者瓊瓊和丈夫帶著孩子，把位于杭州工聯(lián)CC的新森馬旗艦店里里外外逛了個遍，每個人都“種草”試穿了不少衣服。
和瓊瓊一樣，不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，這家近日揭幕的新森馬旗艦店和記憶中的森馬很不一樣——產(chǎn)品的分區(qū)展示更加簡約清晰，豐富了情景化陳列方式，還增設(shè)公共休閑空間……這些設(shè)計，都是為了讓消費(fèi)者能在購物時享受到空間與交互的多維品質(zhì)體驗。
今年28歲的森馬，和許多國民品牌一樣，在競爭嚴(yán)重的大環(huán)境下，面臨諸多挑戰(zhàn)。
一方面，消費(fèi)者對服飾品質(zhì)和購物體驗的要求不斷提高，對性價比的追求也愈加明顯。這要求每一個穿越長周期的品牌，須對消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)洞察和迅速反應(yīng)。
另一方面，銷售渠道變得分散。從電商平臺、實體門店，再到私域運(yùn)營，都對品牌數(shù)字化經(jīng)營的能力有著越來越高的要求。
近年來，森馬不斷進(jìn)行自我革新和升級。這次旗艦店的煥新不僅是一次簡單的店鋪升級，更體現(xiàn)了森馬對品牌和產(chǎn)品的重新定位。
更有品質(zhì)感的國民品牌
對消費(fèi)者來說，最先感受到的變化，在于森馬的產(chǎn)品更簡約百搭、舒適有質(zhì)感了。
過去的森馬更關(guān)注年輕群體，而如今瞄準(zhǔn)大眾家庭消費(fèi)者，勢必要進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化升級。
產(chǎn)品設(shè)計上，森馬質(zhì)感先行，在保留服裝實用功能之余，摒棄繁復(fù)元素，提升整體品質(zhì)感，以多彩、舒適、包容、悅己為理念，提供更簡約、更普適的服飾產(chǎn)品，以滿足不同年齡、不同身份的消費(fèi)者需求。
森馬也會聯(lián)合能吸引各年齡段受眾、更具有國民記憶的IP形象，如大力水手、披頭士、上海永久等，來增強(qiáng)品牌和消費(fèi)者的情緒鏈接。
“我們希望為不同年齡的全體國民提供多品類、多場景穿搭�！鄙R相關(guān)負(fù)責(zé)人對新零售商業(yè)評論如此表示。
此外，森馬在產(chǎn)品功能性上進(jìn)行了新的提升。正如當(dāng)季主打的涼感系列，不但關(guān)注用料的品質(zhì)與舒適度，還有多重科技加持，部分產(chǎn)品在持續(xù)涼感的基礎(chǔ)上，還能提供防曬、抗菌等功能。
在外觀上強(qiáng)調(diào)設(shè)計簡約、場景兼容，在用途上強(qiáng)調(diào)舒適度、功能性。這些是森馬近年來深入洞察消費(fèi)者需求后做出的及時改變，而支撐這一快速反應(yīng)的正是森馬強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力。因此，森馬得以保持一貫的性價比優(yōu)勢，依然以大眾消費(fèi)者都能適應(yīng)的定價提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。
據(jù)悉，森馬今年還將繼續(xù)加大商品研發(fā)投入，與專業(yè)趨勢分析、設(shè)計機(jī)構(gòu)合作，打造供應(yīng)鏈研發(fā)基地，推出規(guī)模化單品，走上高品質(zhì)研發(fā)之路。
對線下零售的重新思考
對服飾品牌來說，線上流量見頂，線下再次變成了“兵家必爭之地”。而如今的線下門店，需要給消費(fèi)者帶來更多新鮮的體驗感，競爭愈加激烈。
新森馬旗艦店在產(chǎn)品呈現(xiàn)上，聚焦產(chǎn)品的品類化和場景化展示，滿足不同人群、不同場景的穿搭需求。也引入了森馬兒童產(chǎn)品，融合配件、鞋靴等品類，創(chuàng)造大眾家庭一站式購買的全品類零售空間，使購物體驗更加豐富。
此外，為了給消費(fèi)者帶來更完整的體驗，森馬結(jié)合杭州的在地文化和客群情緒需求 ，在旗艦店內(nèi)打造了一處公共互動空間，為大眾提供集購物、休閑互動為一體的全方位品質(zhì)生活體驗，共創(chuàng)一個兼具品質(zhì)感與活力氛圍的社交引力場。
森馬相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，之所以選擇在杭州率先煥新旗艦店，就是因為杭州是自然與現(xiàn)代結(jié)合得非常好的宜居城市，與森馬的全新定位“舒服體驗 品質(zhì)生活”相契合。而新森馬旗艦店內(nèi)的設(shè)計理念，也融合了杭州與森馬的城市、生活哲學(xué)。
同時，他還透露，在西安、武漢、重慶、南京、上海等中心城市的核心步行街商圈，品牌也有意向進(jìn)行類似的大店布局，讓森馬門店變成一個讓所有進(jìn)店消費(fèi)者都能享受到樂趣的場所。
除了直營門店，森馬還對加盟模式進(jìn)行了創(chuàng)新，提出了單店加盟的新模式。在回答投資者提問時，森馬相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，未來希望把加盟商的單元更加微觀化，在經(jīng)營過程中關(guān)注單店盈利質(zhì)量。
此外，品牌也積極拓展線下門店的數(shù)字化零售建設(shè)，逐步實現(xiàn)重點(diǎn)門店的直播、微信生態(tài)、本地生活、O2O業(yè)務(wù)，以及內(nèi)容種草導(dǎo)流的多模塊廣泛應(yīng)用和差異化運(yùn)營，從而帶動實體門店銷售的增長。
不盲目開店，而是更注重把控新門店的運(yùn)營品質(zhì)，同時打通線上線下業(yè)務(wù)界限，這與新森馬所倡導(dǎo)的高品質(zhì)、高性價比的品牌定位形成了“知行合一”的步調(diào)。
多渠道、多維度、高效率的經(jīng)營模式，將推動森馬的經(jīng)營步入更高速的正向循環(huán)。
中國本土快時尚品牌的機(jī)會
隨著品牌形象與產(chǎn)品升級，渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化逐步落地，對森馬來說，品牌煥新的成效或許會在日后更顯著地反應(yīng)在財報數(shù)據(jù)上。
據(jù)悉，2024年森馬計劃新開500~600家新店，重點(diǎn)布局1~3線城市。而在今年已立項的200余家新店中，購物中心新店數(shù)量占比超過65%。
當(dāng)前，森馬的決心在于，攻占重點(diǎn)城市中追求高性價比品質(zhì)產(chǎn)品的家庭消費(fèi)人群心智。這一類人群此前習(xí)慣于消費(fèi)來自日本、歐美的快時尚品牌，近年卻對高品質(zhì)的國貨接受度越來越高。
在高品質(zhì)快時尚國貨這片相對“空白”的市場，深入大眾品質(zhì)消費(fèi)者日常、持續(xù)耕耘產(chǎn)品升級與強(qiáng)化零售布局的新森馬，已經(jīng)準(zhǔn)備好打響這一槍了，還有多少人會加入這戰(zhàn)局？
