“老錢風(fēng)”刮到中國，也逃不過一番本土化改造。
“新中式”穿搭成熱潮
2023年，堪稱“東方老錢風(fēng)”的新中式穿搭成為熱潮。這種將中式元素與現(xiàn)代廓形雜糅的設(shè)計(jì)風(fēng)格，正在吸引著向往成為“書香門第大小姐”的年輕女孩們。
據(jù)淘寶服飾向界面時尚提供的數(shù)據(jù)，截至2023年10月31日，淘寶平臺“新中式”日均搜索量為75萬次，較2022年的日均50萬次仍在增長；2023年“雙11”期間，超10萬條馬面裙在開賣首小時內(nèi)售出，它是這波新中式潮流中最為出圈的單品之一。
新中式火熱的另一個信號是更多玩家的出現(xiàn)。
現(xiàn)在打開電商App，你大概率能那些最能反映潮流動向的網(wǎng)紅店里找到幾件旗袍連衣裙和盤扣大衣。就連更在意品牌風(fēng)格的中高端女裝品牌如MO&Co.、edition、地素、江南布衣等，也都在2023年部分新品中融入了新中式設(shè)計(jì)。
不過，與辣妹裝、極簡風(fēng)等近兩年大火的風(fēng)格不同，新中式品牌很難用快時尚的打法在線下快速擴(kuò)張，網(wǎng)生品牌于是有了更多機(jī)會。
第一個爆款出現(xiàn)
新中式品牌仰世的主理人陳浩楠清楚地記得，她的淘寶店在2021年開業(yè)，當(dāng)年冬天就出了第一個爆款——一件新中式盤扣大衣。
“從這個款開始，我們店鋪的業(yè)績開始飛速增長�！标惡崎貞洝�
也是在2021年，長期主打法式復(fù)古風(fēng)的網(wǎng)紅店鷺青一出了第一個新中式爆款。那是一件名為“晚橋”的新中式連衣裙，上線當(dāng)天就在淘寶和抖音平臺賣出超1萬件。這遠(yuǎn)超品牌預(yù)期——這是鷺青一首次嘗試新中式風(fēng)，他們只備了2000多件現(xiàn)貨。
“按照鷺青一在那個時候的體量，上新當(dāng)天有2000多的銷量，就已經(jīng)是個爆款了。”鷺青一服飾部總負(fù)責(zé)人吳競說。
事后回看，仰世和鷺青一都幸運(yùn)地掐準(zhǔn)了入局新中式的時機(jī)。次年的《2022淘寶天貓服飾行業(yè)趨勢白皮書》將“摩登新中式”納入當(dāng)年的九大流行趨勢中。在截至2022年7月的半年內(nèi)，淘寶平臺新中式風(fēng)格搜索人數(shù)環(huán)比上升380%。
在服裝業(yè)整體弱勢復(fù)蘇的大背景下，新中式成為被流行趨勢眷顧的幸運(yùn)兒。但要抓住時機(jī)、持續(xù)打造爆款并不容易。陳浩楠坦言，目前仰世還沒有形成做爆款的方法論，只是會對已經(jīng)得到市場認(rèn)可的爆款跟進(jìn)營銷。
而創(chuàng)立于2017年的鷺青一雖然更熟悉用戶和市場，也不乏打造爆款的經(jīng)驗(yàn)，但對爆款仍難有十足的把握�！皼]有到數(shù)據(jù)出來的那一刻，誰都不能保證哪一款到底賣得多好�！�
有限的利潤空間和庫存風(fēng)險也讓品牌在押注爆款這件事上更為保守�！耙莻溴e幾個款，可能今年就白干了。”吳競說。
因此，與全力打造下一個爆款相比，對既有爆款做升級迭代成為更有效率的選擇。仰世和鷺青一都會根據(jù)消費(fèi)者的反饋對爆款做改進(jìn)，比如調(diào)整衣服的版型、更換面輔料、推出同款不同色等。
“快”不起來的新中式
吳競透露，從2021年首次涉足新中式以來，目前鷺青一店鋪內(nèi)新中式產(chǎn)品的占比提升至10%-20%。未來鷺青一可能會長期保留新中式風(fēng)格，比如在店鋪里推出一個相關(guān)的專欄。
鷺青一并不著急在新中式正當(dāng)紅時去做這件事�！爸袊鴤鹘y(tǒng)文化本身比較神圣，前期的一些準(zhǔn)備相對來說會多一點(diǎn)，因?yàn)橐坏└沐e了容易引起不好的反響。我們也想再規(guī)范一點(diǎn)，不能盲目地去拓展�！眳歉傉f。
這的確是新中式不同于其他流行風(fēng)格的一點(diǎn)。即便對于一些深耕新中式的品牌來說，如何在傳統(tǒng)文化中尋找文化基因，再用消費(fèi)者可理解的方式將其翻譯、表達(dá)出來，也是一件需要下功夫的事情。
新中式服裝常用光滑輕薄的絲質(zhì)面料，這本就考驗(yàn)制衣師傅的耐心和手藝。而除了傳統(tǒng)中式服裝常用的基礎(chǔ)工藝外，品牌有時還會嘗試其他玩法。
比如藍(lán)點(diǎn)常用的斜裁工藝，這是指與面料的經(jīng)緯線呈45度角去裁剪布料，這樣的布料用在裙擺上，能打造出飄逸的波浪感。斜裁得到的布料需要制衣師傅耐心地修剪毛邊的絲縷，更費(fèi)時也更費(fèi)料。
這也是為何藍(lán)點(diǎn)并不如大部分淘品牌一樣保持每月上新兩次的頻率。藍(lán)點(diǎn)平均每兩個多月才上新一次，全年上新的款式數(shù)量為100個出頭。作為對比，與其價位相當(dāng)?shù)臉O簡風(fēng)淘品牌CHIC JOC每月上新兩次，單月就能上新約70個款。
新中式能火多久？
多位品牌負(fù)責(zé)人表示，他們看好新中式的長期發(fā)展。
新中式風(fēng)潮背后是年輕人對于傳統(tǒng)文化日益提升的認(rèn)同感，這與近幾年國潮的流行、國貨品牌的崛起一脈相承，更進(jìn)一步來說，則是民族自信的體現(xiàn)。
“我覺得潮流其實(shí)跟整個國家發(fā)展的大趨勢有一定的關(guān)系，這幾年中國在世界上的話語權(quán)越來越大了，中國的東西肯定會越來越好�！眳歉傉J(rèn)為。
此外，很多新中式愛好者也對這一風(fēng)格表現(xiàn)出更高的忠誠度，因?yàn)槲齻兊牟⒎侵挥谐绷鞅旧恚�有新中式背后的一套傳統(tǒng)文化。
不過，也有批評的聲音擔(dān)憂新中式風(fēng)潮的可持續(xù)性，認(rèn)為目前大部分新中式設(shè)計(jì)還停留在對中式元素做表層的堆砌，而非深度的再創(chuàng)造。
這在新入局商家身上體現(xiàn)得更為明顯。它們的新中式設(shè)計(jì)往往是直白而非含蓄的，比如使用盤扣、斜襟、旗袍這些最為消費(fèi)者熟悉的中式元素。這樣做不費(fèi)力且更討巧。
劉一瓊認(rèn)為，大部分消費(fèi)者熟知的中式元素在市面上都有運(yùn)用，但在深度上仍有挖掘的空間。以中國傳統(tǒng)顏色為例，“其實(shí)我們中國傳統(tǒng)色彩里也有‘美拉德’色，比如丁香褐、朱石栗、麝香褐。”藍(lán)點(diǎn)正在思考如何將這些顏色更好地運(yùn)用在產(chǎn)品上。
但這也需要更進(jìn)一步的市場教育。劉一瓊對此的體會是，藍(lán)點(diǎn)曾有一些在她看來設(shè)計(jì)超前的產(chǎn)品，如不同面料拼接的襯衫、中式紋路明顯的中山裝，它們在上新時反響并不大，要等到幾個月甚至一年之后才迎來銷量的明顯增長。
可以預(yù)見的是，當(dāng)流行退熱，追逐潮流的品牌自然會轉(zhuǎn)向下一個趨勢，但一定也有品牌會繼續(xù)深耕這個細(xì)分賽道。它們其實(shí)也已經(jīng)在有意識地拓寬賽道，擺脫新中式概念的局限——至少在目前的大眾認(rèn)知中，新中式指向的仍是那些淺顯易懂的中式元素。
“延續(xù)和重構(gòu)中式的美學(xué)精神，都可以說是一種新中式，它可以有一個更廣闊的討論空間�！笨凵ＵJ(rèn)為。
