1、8200元的始祖鳥，秒沒
人到中年有三寶，男版是釣魚、茅臺、始祖鳥，女版是lululemon、拉夫勞倫、始祖鳥。發(fā)現(xiàn)其中的華點了嗎？不管三寶怎么組合，始祖鳥都必須有名字，而且還是男女通殺。
這個創(chuàng)立于加拿大、隸屬于芬蘭亞瑪芬體育、被安踏體育主力收購的專業(yè)戶外品牌，已然從小透明躍升為體育用品界的頂奢。邁入2024年，穿鳥的潮流風(fēng)尚持續(xù)撩動著大中華區(qū)的4億新中產(chǎn)，他們買鳥的熱情也越發(fā)瘋狂。
元旦開售首日，始祖鳥“龍年限定”款的沖鋒衣和T恤衫，在線下門店10點開賣，不到5分鐘即售罄了。有消費者表示，自己六點半就來了，排了三個半小時才搶到一套。
定價4位數(shù)的鳥，說秒沒就秒沒了。說好的全民消費降級呢，怎么就始祖鳥拿了逆勢而行的爽劇本——價格“美麗”，銷量“感人”。在某二手平臺上，原價8200元的始祖鳥“龍年限定”款沖鋒衣出現(xiàn)了不同程度的溢價，從加價百元到大幾千不等。瞧這番茄蛋花湯還煮糊了的配色，網(wǎng)友們直呼欣賞不來，也有人一眼識破“這不是外賣小哥的戰(zhàn)袍嗎”。盡管無情地嘲笑吧，反正穿鳥的人已經(jīng)自認(rèn)為站上了鄙視鏈的頂端。
2、這只”鳥”，是安踏家的
時針撥回到2019年。當(dāng)時，安踏集團聯(lián)合方源資本、Anamered Investment及騰訊組成財團，斥資371億元成功收購了以始祖鳥、薩洛蒙、威爾森為核心品牌的亞瑪芬體育。
其中，安踏以約215億元的投資金額，占股57.95%，成為亞瑪芬的最大股東。這對2018年全年營收不過241億元的安踏來說，無疑是一場“豪賭”。
賭輸了傾家蕩產(chǎn)，賭贏了雞犬升天。
最近，亞瑪芬體育又傳來了一個勁爆消息——已正式向美國SEC遞交招股書，申請在紐交所上市。坊間傳聞，這次IPO估值100億美元（約700億人民幣），這意味著在安踏統(tǒng)管下的亞瑪芬，4年期間市值足足翻了一番。在國內(nèi)市場，讓亞瑪芬聲名大噪的，非頂流始祖鳥莫屬。有多頂？
招股書中的數(shù)據(jù)非常直觀——2018年始祖鳥在大中華區(qū)僅有1.4萬名會員，而截至2023年9月30日，這個數(shù)字是170萬。在小紅書上，以始祖鳥為搜索詞條的筆記有27萬篇，話題瀏覽量高達5.8億次。此次“龍年限定”款出現(xiàn)“一鳥難求”的現(xiàn)象并非偶然，這對于始祖鳥的爆款沖鋒衣來說是常態(tài)。品牌在癲狂的“變態(tài)”增長時期，甚至傳出了可能實行愛馬仕同款的配貨機制。（后面否認(rèn)了）
不由得對安踏的營銷手段拍手稱絕。從斐樂的扭虧為盈，再到現(xiàn)在成為集團的現(xiàn)金奶牛，就知道安踏不簡單。買買買背后縈繞著的，盡是敲得響亮的如意算盤。
3、突破圈層，“鳥”沖鋒了
一個專注于戶外運動領(lǐng)域的小眾品牌，主打產(chǎn)品還是被貼上“中老年審美”標(biāo)簽的沖鋒衣，怎么搖身一變成了中產(chǎn)人士摯愛的“寶”，還成了年輕人眼中最潮流的時尚單品？
追溯到2020年的巴黎時裝大秀上，當(dāng)時LV男裝藝術(shù)總監(jiān)、Off-White的創(chuàng)始人Virgil Abloh穿著始祖鳥Alpha SV沖鋒衣上臺，讓原本略帶土味的沖鋒衣，撬開了時尚圈人士一直對其緊閉的大門。
更關(guān)鍵的是網(wǎng)絡(luò)社交平臺的推波助瀾。在TikTok上，一位網(wǎng)友穿著始祖鳥沖鋒衣淋浴，跳進游泳池的短視頻，引發(fā)大量網(wǎng)友的模仿，最終完成了病毒式傳播。
熱度上來了，玩了這么多年戶外運動的始祖鳥算是想明白了，只磕著高科技和專業(yè)這兩點打是不夠的。
咱又不用跟著貝爾去旅行，再說了有多少人會整天往極寒之地跑，就算跋山涉水一年到頭也不過寥寥幾次�；貧w日常消費場景，在城市通勤中起到遮風(fēng)擋雨的效果，足矣。
打入大眾消費群體內(nèi)部，靈魂是賦予始祖鳥時尚感，最好是做成潮牌的樣子。當(dāng)眾多潮人、時尚界KOL紛紛露出胸前化石鳥logo的那一刻，鳥的潑天富貴到來了。
實用又時尚，再加上這貴得剛剛好的彰顯身份的logo，最頂?shù)难bX屬性全給你融合在了這件始祖鳥上，戶外愛好者+中產(chǎn)人士可是愛慘了。
收購前，始祖鳥在國內(nèi)有150多家店鋪，但僅2家直營店；收購后，安踏取而代之的是統(tǒng)一布置、管理的63家直營店。門店位置瞄準(zhǔn)了有愛馬仕、蒂芙尼等奢侈品扎堆的地方，還通過塑造品牌IP、跨界聯(lián)名、社交媒體營銷等方式，極力打造始祖鳥“運動奢侈”的概念。
始祖鳥logo所代表的價值符號，已然練成了，但更難的在后頭——怎么守住消費者心中的精神寄托？且看安踏后面還有哪些招數(shù)了。
4、小結(jié)
去年前三季度，大中華區(qū)為始祖鳥帶來了4.53億美元（約32.5億元人民幣）的營收，同比增長61.8%，全球近一半的始祖鳥都被中國消費者消化了。
值得注意的是，這個數(shù)字占亞瑪芬體育大中華區(qū)收入的近8成。毫無疑問，始祖鳥是亞瑪芬在中國市場最大的現(xiàn)金奶牛，是助力其沖擊IPO的主力隊員。一旦亞瑪芬體育上市成功，幕后大boss安踏體育在國際市場的話語權(quán)又將登上另一個層級。
到時候，讓耐克、阿迪們感受一波來自中國體育界的小小震撼。
