7月27日，位于僑福芳草地的COS中國(guó)首店正式關(guān)閉。作為H&M集團(tuán)旗下的高端品牌，COS的全球門店數(shù)量都出現(xiàn)縮減。業(yè)內(nèi)人士指出，“當(dāng)下COS等海外品牌已不再具備引流能力�！�
無(wú)人買單的“時(shí)尚”
　　近年來(lái)，快時(shí)尚步伐放緩，發(fā)力高端化成了不少品牌的共識(shí)。H&M集團(tuán)在今年年初指出，COS對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行了廣泛的升級(jí)，并加強(qiáng)了其在高端市場(chǎng)的定位�？鞎r(shí)尚迎合的是短周期潮流，而中高端品牌做的是長(zhǎng)期基因，這兩點(diǎn)存在一定的矛盾和沖突。雖然品牌目前正強(qiáng)調(diào)高端定位，但仍無(wú)法擺脫快時(shí)尚基因，整體市場(chǎng)定位不夠清晰。
　　COS誕生于設(shè)計(jì)師品牌相對(duì)稀缺的時(shí)代，產(chǎn)品既參考了高端時(shí)尚的廓形、色彩和昂貴的面料——這些元素在當(dāng)時(shí)的高街品牌上很少見到，同時(shí)其價(jià)格又十分平易近人。
　　然而與平價(jià)快時(shí)尚相比，COS的衣服無(wú)疑是貴的。一款純色連衣裙價(jià)格在800-1200元之間，足夠買上3條UR、5條優(yōu)衣庫(kù)。但追求時(shí)尚的中產(chǎn)和白領(lǐng)曾被它深深吸引。
　　但人們卻不愿繼續(xù)為這種舒適的輕風(fēng)格買單了。當(dāng)前收入危機(jī)和消費(fèi)信心下滑，人們更愿意將省下來(lái)的錢花費(fèi)在旅游、看電影和各類演出上，通過(guò)精神消費(fèi)和體驗(yàn)消費(fèi)來(lái)緩解對(duì)大環(huán)境充滿不安的焦慮。如今買的“少而精”是大趨勢(shì)——要么減少頻次，要么向上購(gòu)買一些奢侈品，既能保持格調(diào)，也能節(jié)省一部分非剛需開支。
　　品牌設(shè)計(jì)的新鮮度下降也是流失客戶的重要因素。一個(gè)矛盾之處在于，基本款往往能在很短的時(shí)間憑借一兩個(gè)設(shè)計(jì)亮點(diǎn)出圈，但這樣的設(shè)計(jì)很難推陳出新，而消費(fèi)者的口味卻不斷在變化。打開淘寶搜索COS，往往最先看見的不是COS的品牌產(chǎn)品，而是各類號(hào)稱“COS風(fēng)”的工廠貨，產(chǎn)品的材料和設(shè)計(jì)和原品牌幾乎沒(méi)有差別，價(jià)格卻至多只有三分之一。
　　這都令COS獨(dú)特的大牌感設(shè)計(jì)不再稀有，再加上和優(yōu)衣庫(kù)、UR等相比沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，增長(zhǎng)不佳這一事實(shí)并不令人意外。

　　“快時(shí)尚品牌不太容易有經(jīng)典的代表產(chǎn)品，而且既然是‘快’，單價(jià)做高似乎很難，有消費(fèi)者心理接受的問(wèn)題，也有供應(yīng)鏈組織的問(wèn)題�！睒I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為。
進(jìn)退維谷的品牌戰(zhàn)略
　　COS正處于一個(gè)快時(shí)尚整體衰落的時(shí)代。
　　消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣被線上渠道深刻影響，網(wǎng)紅和社交媒體極大的影響了時(shí)尚的走向，新的品牌設(shè)計(jì)趨勢(shì)如果不經(jīng)過(guò)精心的運(yùn)營(yíng)很難火爆。這導(dǎo)致許多快時(shí)尚品牌不愿意冒險(xiǎn)，只是購(gòu)買一些適合多種設(shè)計(jì)的原料，結(jié)果反饋到消費(fèi)者這端就只有更少、更安全的選擇。
　　快時(shí)尚的變化少了，買新衣服的理由也隨之減少。再加上經(jīng)濟(jì)不景氣，人們的消費(fèi)欲就更低了�？鞎r(shí)尚行業(yè)亟待一些新的變化。
　　COS曾經(jīng)歷過(guò)一段黃金發(fā)展期。2015年至2019年間，COS的全球零售門店數(shù)量翻番，接近300家。但接下來(lái)的幾年里，COS的發(fā)展卻并不如預(yù)期。
　　為了穩(wěn)住增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，COS采取了一系列的改變。
　　自2021年起，COS就開始尋求新的突破，推出全新的品牌LOGO，采用無(wú)襯線字體和白色背景黑色字母，去掉了原有的Logo剪影。更新以后，COS的Logo變得更加簡(jiǎn)潔和年輕化，并且更適合在手機(jī)和電腦屏幕上閱讀。但消費(fèi)者對(duì)此并不買賬，小紅書上隨處可見品牌粉絲對(duì)新LOGO的差評(píng)。
　　與大部分定位類似的品牌一樣，COS也在加速下沉，開始重點(diǎn)布局新興市場(chǎng)，如新一線的城市，而關(guān)掉的大多是一線城市的門店，這類城市的消費(fèi)者品牌教育已經(jīng)到位，設(shè)計(jì)的新鮮感也正消失，增量已經(jīng)不多了。
　　渠道變革也是快時(shí)尚品牌的必經(jīng)之路，線上化、做批發(fā)，COS都嘗試了一遍。
　　過(guò)去幾年，由于COS的折扣力度與頻率不斷加大，品牌力和新鮮感出現(xiàn)不同程度下滑。對(duì)于精明的中產(chǎn)和白領(lǐng)消費(fèi)者而言，產(chǎn)品質(zhì)量和品牌價(jià)值的下滑，讓COS的價(jià)格不再被接受。
　　如今，為了刺激銷售盡快消化掉庫(kù)存，COS正不斷加碼線上。截至今年上半年，COS已在各個(gè)線上渠道開出47家線上店。最終能否突破瓶頸，仍在向上和向下中徘徊躊躇的COS似乎還沒(méi)有找到一個(gè)最佳的解法。
不忍丟棄的“快時(shí)尚”
　　快時(shí)尚可能還是有很大的生存空間。與奢侈時(shí)尚相比，快時(shí)尚的可負(fù)擔(dān)性使其能夠吸引更多的消費(fèi)者。因此，擁有快時(shí)尚服裝可以成為緊跟最新潮流的象征，甚至可以給人留下與買得起奢侈品的人地位相同的第一印象。
　　快時(shí)尚不會(huì)消失，全球數(shù)十億人已經(jīng)擁有足夠多的衣服，讓他們繼續(xù)買衣服的唯一方法就是創(chuàng)造不必要的需求。要想做到這一點(diǎn)，就要加快時(shí)尚潮流的更迭。要想加快時(shí)尚潮流的更迭，就要做足夠便宜的衣服，以便人們更頻繁地購(gòu)買。