通過年輕人數(shù)據(jù)樣本和用戶調(diào)研發(fā)現(xiàn)，61%的95后消費(fèi)者對未來潮流消費(fèi)增長持積極態(tài)度。1月5日，國際權(quán)威咨詢機(jī)構(gòu)羅蘭貝格與復(fù)旦大學(xué)消費(fèi)市場大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室、光華研究院在得物App 2023年輕力品牌大會上聯(lián)合發(fā)布白皮書，揭示中國年輕人給未來消費(fèi)帶來的樂觀趨勢。
這份名為《重塑信心，著眼未來，品牌如何擁抱年輕消費(fèi)力》的報(bào)告表示，經(jīng)過調(diào)研95后群體發(fā)現(xiàn)， 95后消費(fèi)者具有高潛力、高活力、高調(diào)性三大特征，主要體現(xiàn)在購買頻次高、付費(fèi)意愿強(qiáng)，對消費(fèi)擁有鮮明的價(jià)值主張，愿意為品質(zhì)、體驗(yàn)、審美、價(jià)值觀付費(fèi)。羅蘭貝格全球管理委員會聯(lián)席總裁戴璞(Denis Depoux)表示，新世代有著與其他世代消費(fèi)者截然不同的特征，他們具有全新的消費(fèi)觀，并且對于品牌的認(rèn)知、與品牌的互動偏好也發(fā)生了翻天覆地的變化，這為消費(fèi)品品牌提供了千載難逢的契機(jī)，并引發(fā)人們思考如何優(yōu)化自身的品牌定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、互動方式，從而擁抱新生代。
95后特征：高潛力、高活力、高調(diào)性
報(bào)告顯示，41%的95后表示自己“經(jīng)常網(wǎng)購大量商品”，“95后消費(fèi)者群體龐大、樂觀積極且可觸達(dá)，他們代表著未來的消費(fèi)潛力�！绷_蘭貝格副合伙人蔣云鶯表示，“理解和服務(wù)年輕人差異化需求，是品牌擁抱年輕力的要點(diǎn)。”
在得物App上，年輕人消費(fèi)的高活力體現(xiàn)為高頻次、高付費(fèi)意愿及高互動傾向的特點(diǎn)。報(bào)告顯示，高潛力年輕用戶的男女比例接近1:1，廣泛分布于全國。年輕人除了購買日常所需外，還樂于購買好物犒賞自己、禮贈他人，“95后”的這一頻率接近每月一次，從元旦、新年、寒暑假、情人節(jié)、520、七夕等節(jié)日直至年末圣誕。
信息爆炸和物質(zhì)條件豐富，還賦予了年輕一代追求“高調(diào)性”的特質(zhì)，他們愿意為品質(zhì)、體驗(yàn)、審美、價(jià)值觀付費(fèi)。在品質(zhì)方面，95后對產(chǎn)品的原材料、工藝、功能性提出更高要求：73%的用戶十分在意購買的產(chǎn)品是否為正品，品質(zhì)感成為潮流消費(fèi)時(shí)最看重的三大因素之一;審美方面，76%的年輕人群“以審美畫圈”，對有共同審美的人更有認(rèn)同感;在價(jià)值觀上，新生代崇尚“價(jià)值共鳴”，71%的95后在價(jià)值觀與品牌價(jià)值觀相契合時(shí)，會更愿意購買。
復(fù)旦大學(xué)消費(fèi)市場大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室主任張伊娜表示，年輕人強(qiáng)勁的消費(fèi)力、對未來消費(fèi)預(yù)期的積極樂觀，正成為消費(fèi)新勢力拉動內(nèi)需，擴(kuò)充中國消費(fèi)容量;另外，從年輕人對于美好、品質(zhì)、時(shí)尚、潮流的熱情和旺盛需求中，可以看到年輕人特色新消費(fèi)需求給行業(yè)和品牌帶來了新機(jī)會，推動消費(fèi)行業(yè)整體升級。
95后六大消費(fèi)新主張
新時(shí)代下，新生代究竟呈現(xiàn)怎樣的生活面貌及隨之相適應(yīng)的消費(fèi)全景?報(bào)告總結(jié)了年輕人生活方式與六大消費(fèi)新主張。
第一，在信息高度同步的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，潮流文化打破地域界限，輻射至全國;新生代以興趣、審美、價(jià)值觀為紐帶，構(gòu)建起了強(qiáng)有力的精神圈層。
第二，從內(nèi)在需求來看，新生代重生活、重感情，追求健康舒適、家與氛圍感，親近自然，尤其關(guān)注重要關(guān)系的經(jīng)營，習(xí)慣于通過禮贈表達(dá)情感。
第三，他們勇于“破圈”，從對變美、變酷和追求個(gè)性的本質(zhì)訴求出發(fā)，既打破性別標(biāo)簽，也在寬泛的價(jià)格帶和各類品牌間游走，帶起一股廣泛的反差消費(fèi)趨勢。
第四，新生代對傳統(tǒng)文化的追尋由外至里，掀起新國潮。報(bào)告顯示，72%的95后年輕人對中國傳統(tǒng)文化具備較強(qiáng)的認(rèn)同感。以中國文化、民族特色與手工藝為創(chuàng)意源頭的國風(fēng)浪潮，持續(xù)為全球潮流提供重要養(yǎng)分。
第五，新生代將虛擬生活融入現(xiàn)實(shí)，也樂于用科技加持消費(fèi)體驗(yàn)。報(bào)告顯示，超過24%的一線及新一線城市的95后更被數(shù)字化的品牌互動方式所吸引，他們希望通過VR、AR、數(shù)字藏品等方式與品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。因此，眾多品牌加速開發(fā)和應(yīng)用虛擬技術(shù)，與新生代建立更加沉浸的連接。例如通過發(fā)行虛擬潮品加持虛擬社交，或者通過發(fā)行數(shù)字藏品和打造虛擬社區(qū)，吸引更多年輕粉絲群體，從而帶動現(xiàn)實(shí)消費(fèi)。
第六，95后是專業(yè)的潮流商品消費(fèi)者和內(nèi)容消費(fèi)者。跟隨這種變化，品牌主動以與消費(fèi)者共同創(chuàng)造生產(chǎn)產(chǎn)品的形式，與消費(fèi)者共舞。
戴璞表示，過去一年對諸多消費(fèi)品品牌來說都是不平靜的一年，面對疫情反復(fù)和宏觀局勢變化，各大品牌都經(jīng)歷了一定的壓力和挑戰(zhàn)�！岸覀�?nèi)阅芸吹揭恍┢放颇鎰菰鲩L，他們通過走近最能代表未來增量的新世代消費(fèi)者和差異化定位吸引了一眾年輕擁躉。
