疫情大考下，李寧又交出了一份令人滿意的答卷。
最新財(cái)報(bào)顯示，2021年，李寧營收225.72億，同比漲幅56.1%，在疫情期間連續(xù)三年逆勢增長。2017年至今，李寧營業(yè)額增長近3倍，利潤增長超過10倍。
2008年奧運(yùn)會，李寧品牌創(chuàng)始人李寧在鳥巢點(diǎn)燃奧運(yùn)火炬，也點(diǎn)燃了人們心中對國產(chǎn)運(yùn)動品牌的熱情。但隨著奧運(yùn)熱度逐漸退去，李寧經(jīng)歷了長達(dá)十年的至暗時刻，一度徘徊在生死邊緣。
轉(zhuǎn)折發(fā)生在四年前，李寧成為首個登上紐約時裝周的中國運(yùn)動品牌。時裝周上，中國風(fēng)設(shè)計(jì)讓李寧成為“國潮”代名詞。之后，“國潮”成為一種趨勢，品牌紛紛效仿。但值得深思的是，參加時裝周的品牌那么多，為什么只有李寧紅了？
很多品牌把參加時裝周當(dāng)成營銷方式，期待話題和流量，但李寧的目標(biāo)不是當(dāng)“網(wǎng)紅”，而是真正把“國潮”融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，并畫出了一條完美的二次增長曲線。
在登上紐約時裝周之前，李寧已經(jīng)開始了數(shù)字化改革，其中重要的一環(huán)，就是以私域?yàn)楹诵牡娜蚪?jīng)營策略。
拆解李寧的全域經(jīng)營策略，刀法研究所發(fā)現(xiàn)：
1、在李寧的數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略中，私域建設(shè)是非常重要的一環(huán)。2018年，李寧開始進(jìn)行PC版品牌官網(wǎng)的轉(zhuǎn)型，重點(diǎn)投入微信小程序。截至今年5月，定位于“品牌官網(wǎng)”的李寧官方旗艦店小程序，用戶已經(jīng)突破2000萬，GMV占到了線上直營電商的近10% 。
2、以小程序?yàn)楹诵牡乃接蝮w系，是李寧提高全域經(jīng)營效率的基石。小程序不是一個單打獨(dú)斗的陣地，需要連通公眾號、門店會員等，做全方位的用戶觸達(dá)。
3、李寧建設(shè)私域的最終目標(biāo)，是通過盤活私域用戶數(shù)字化資產(chǎn)，讓私域反哺公域，從而更好地做到線上與線下，品牌與渠道的融合。
如果說，時裝周的亮相給了重生的李寧一幅嶄新的皮囊，那么其在數(shù)字化領(lǐng)域的改革，則賦予了它涅槃重生的血肉。大家看不到的內(nèi)部深度變革和創(chuàng)新，才是品牌長紅的真正原因。
用做“品牌官網(wǎng)”的邏輯做小程序
李寧品牌轉(zhuǎn)型的第一件事，就是重新定位為專業(yè)運(yùn)動品牌，并制定“單品牌、多品類、多渠道”戰(zhàn)略。同時，重點(diǎn)發(fā)展電商，全面進(jìn)入線上渠道，建立全新的銷售、營銷體系。2017年以來，李寧從未停止過在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面的嘗試。去年，李寧在品牌、IT系統(tǒng)建設(shè)費(fèi)用占全部所得款項(xiàng)20%。
以往，平臺電商只滿足比價和購物的需求，已經(jīng)有明顯的走下坡路的趨勢。但現(xiàn)在的消費(fèi)者，尤其是年輕群體，需要從品牌中獲得更多情感和文化認(rèn)同。
私域離消費(fèi)者更近，既是品牌力釋放的一個通道，也是消費(fèi)者直接觸達(dá)品牌最快捷的渠道。因此，李寧一直非常重視私域。2018年之前，李寧一直運(yùn)營品牌獨(dú)立官網(wǎng)和APP。盡管那時候還沒有“私域”這個概念，但官網(wǎng)和APP實(shí)際上已經(jīng)承載了品牌和用戶直接溝通的作用。
隨著中國移動互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，品牌自建APP的成本逐年提高。2018年，李寧發(fā)現(xiàn)體量較輕、成本較低，且背靠平臺超過十億用戶量級的微信小程序，是更好的選擇。
微信既連接了品牌和消費(fèi)者，也連接線上和線下。在小程序，品牌還可以根據(jù)自身特點(diǎn)，自主定制專屬的購物體驗(yàn)和服務(wù)模塊。如果把整個品牌的商品、內(nèi)容、會員服務(wù)都放在微信上展示，就能更高效地讓消費(fèi)者全方位感知品牌，以培養(yǎng)忠誠度。利用微信的連接能力，李寧能夠和消費(fèi)者產(chǎn)生長期有效的觸達(dá)。同時利用微信小程序的能力，在生意層面體現(xiàn)銷售價值，實(shí)現(xiàn)蓄水，觸達(dá)，轉(zhuǎn)化的閉環(huán)生態(tài)。
看到微信連接和自主性這兩大優(yōu)勢，李寧在第一時間決定重點(diǎn)布局微信私域。
李寧做私域的一個關(guān)鍵底層邏輯，是把小程序定位成官網(wǎng)，而不僅是銷售渠道——官網(wǎng)和渠道最大的差異，在于是否能幫助品牌和用戶建立長期關(guān)系。
李寧搭建小程序官網(wǎng)的第一步，是調(diào)整組織架構(gòu)。李寧將私域部門作為一級部門，統(tǒng)管全渠道和會員業(yè)務(wù)，負(fù)責(zé)人直接向CEO匯報(bào)。同時，挑選出懂產(chǎn)品、用戶、運(yùn)營、營銷的復(fù)合型人才，組成人才梯隊(duì)。
有了團(tuán)隊(duì)之后，李寧開始正式搭建小程序。過程中，李寧與騰訊智慧零售團(tuán)隊(duì)合作，加速探索以小程序?yàn)槠放乒倬W(wǎng)的私域玩法。
基于品牌官網(wǎng)的邏輯，李寧不會用利益點(diǎn)、折扣、優(yōu)惠的鉤子去引導(dǎo)用戶，更多會用一些商品、品牌事件、會員服務(wù)等去吸引消費(fèi)者，讓他們因?yàn)榱己玫捏w驗(yàn)，而自覺停留。
對李寧而言，小程序承載的一個重要職能，是讓對李寧有一定興趣和忠誠度的消費(fèi)者，及時知道品牌最新的代表性科技，以及文化、潮流趨勢相關(guān)的產(chǎn)品和內(nèi)容。因此，李寧在小程序尤其注重商品力的建設(shè)。
李寧微信小程序上貨品的豐富度，是所有線上平臺中最好的。除此之外，李寧還會選擇一些新款、IP款和限量款商品在私域首發(fā)，消費(fèi)者可在小程序上預(yù)約，再通過小程序或門店購買，同時線下的商品發(fā)售抽簽也在小程序完成。
同時，李寧還把小程序和微信生態(tài)當(dāng)作品牌做消費(fèi)者分析和洞察的平臺，可以更快速地了解消費(fèi)者是誰，在哪里，喜好是什么。做到這一點(diǎn)的前提是，有足夠的流量沉淀到私域。因此，李寧還需要探索更多引流方式。
從私域到公域，全方位打開流量入口
對于李寧這樣的成熟型品牌而言，已經(jīng)在線下占據(jù)渠道優(yōu)勢，擁有大型經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。過去，品牌和會員之間只能靠一個手機(jī)號聯(lián)系，除了短信通知，會員離店后基本就處于“失聯(lián)”狀態(tài)。但現(xiàn)在，消費(fèi)者的行為路徑貫穿了線下和線上，面對不同渠道，品牌必須更有全局觀。
如果有一個陣地，可以幫助品牌看到用戶在線上以及線下的行為路徑，分析用戶習(xí)慣，打通全鏈路，從公域吸引流量到私域，再通過私域的精細(xì)化運(yùn)營，最終反哺公域，將會是成熟企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一大突破。
而數(shù)字化平臺眾多，有的適合快速引流，有的適合做線上貨架。對于品牌而言，離用戶更近的微信私域，可能是最適合做深度運(yùn)營，培養(yǎng)忠誠用戶的陣地。
李寧將微信作為私域的核心陣地，除了有利于精細(xì)化運(yùn)營，傳遞品牌理念之外，還有一個重要的考慮在于，朋友圈廣告作為微信生態(tài)中公域渠道，為小程序提供了從公域引流最近的通道。
搭建小程序商城之后，李寧通過常規(guī)化的廣告投放，從朋友圈、公眾號等各個入口引流拉新。
廣告投放前，李寧通過騰訊有數(shù)研究小程序用戶畫像，分析潛在購買人群的具體特征，并將人群特征與商品特征匹配，使每一件商品都有更大幾率被最可能購買它的潛在用戶看到。投放過程中，李寧還可以利用騰訊有數(shù)分析轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，持續(xù)優(yōu)化前端投放。同時，商品廣告可支持用戶點(diǎn)擊商品一鍵購買，極大簡化了用戶的操作步驟，直接帶動銷售快速增長。
值得一提的是，李寧創(chuàng)新了一條“先直購后加粉”鏈路——用公域廣告投放吸引用戶點(diǎn)擊，直接跳轉(zhuǎn)到小程序購買鏈接，然后在小程序沉淀為公眾號粉絲。
微信生態(tài)內(nèi)，品牌常規(guī)的鏈路是“先加粉，后直購”，即先投放廣告，吸引用戶關(guān)注品牌公眾號，再通過公眾號的日常運(yùn)營吸引購買。李寧反其道而行之，避免了常規(guī)鏈路轉(zhuǎn)化率低、復(fù)購率低的缺點(diǎn)。
“先直購后加粉”鏈路有助于李寧更精準(zhǔn)地篩選出實(shí)際購買人群，再通過公眾號運(yùn)營，將其培養(yǎng)成忠實(shí)用戶。李寧每周都會在小程序持續(xù)更新球鞋、短褲、T恤等不同品類的促銷活動，并通過新客優(yōu)惠券、無門檻滿贈券的發(fā)放，不斷刺激購買。為了提升活躍度，不定期推出韋德之道“驕傲”等需抽簽才能購買的限量商品，引起球鞋發(fā)燒友的熱情，從而動帶動私域人群活躍度。
除了付費(fèi)流量，李寧還探索出一種從微信體系內(nèi)免費(fèi)獲取自然流量的方法——社交裂變。讓私域用戶自主分享、轉(zhuǎn)介紹品牌內(nèi)容和產(chǎn)品，帶來更多新用戶。
2018年底，李寧聯(lián)名紅旗推出“小程序獨(dú)家聯(lián)名限定款”服飾，首次嘗試社交裂變玩法。在這場線上新品發(fā)布活動中，李寧采取頭部激勵策略，通過好友助力的形式激活粉絲，帶動社交裂變�；顒赢�(dāng)日，小程序UV便突破10萬。
初嘗甜頭之后，李寧不斷優(yōu)化社交裂變玩法。2019年初，李寧聯(lián)合體育明星韋德，發(fā)起“尋找韋德生日錦鯉”主題活動，引導(dǎo)用戶邀請好友“祝福韋德生日”，并用禮包激勵形式刺激購買。最終，這場活動的轉(zhuǎn)化率達(dá)6%，首發(fā)IP商品售罄率達(dá)80%。
有了兩次成功案例之后，李寧將社交裂變作為常態(tài)化運(yùn)營手段，采用點(diǎn)亮券、砍價、拼團(tuán)等玩法，平均每場帶動超過20% 用戶參與。這樣一來，用戶便如滾雪球一般，源源不斷為私域注入活水。
值得注意的是，李寧為私域引流的途徑并不僅限于微信生態(tài)。在線上線下更大的公域范圍內(nèi)，李寧通過創(chuàng)新營銷提升品牌力，用私域來承接這部分流量，并在小程序?qū)α舸嫦聛淼挠脩舨粩嗉由罨印?/p>
2021年，其廣告及市場推廣開支達(dá)到17.79億元，較前一年的12.795億元，增長近5億元。過去，李寧的營銷方式主要以電視廣告、賽事贊助為主。近五年來，逐漸轉(zhuǎn)向社交媒體、明星代言、聯(lián)名和事件營銷。營銷方式變化背后，體現(xiàn)了消費(fèi)市場從“品牌主導(dǎo)”向“消費(fèi)者主導(dǎo)”的轉(zhuǎn)變。品牌也意識到，只有“以人為本”，與消費(fèi)者產(chǎn)生深度互動與共鳴，才是長紅之道。
因此，李寧不愿錯過任何一個年輕人喜愛的潮流，其中就包括時下熱門的NFT。今年4月，李寧與NFT頭像IP無聊猿合作，將 #4102號無聊猿頭像印在T恤、帽子等產(chǎn)品上，并在小程序上售賣。同時，李寧將無聊猿塑造成俱樂部主理人，在線上建立對NFT感興趣的人群的社交場，使品牌的“運(yùn)動潮流”屬性深入人心。
此外，李寧還和騰訊天美工作室達(dá)成合作，計(jì)劃共同打造元宇宙游戲。目前，李寧品牌已經(jīng)出現(xiàn)在最新版本的QQ秀上。除了NFT，李寧還基于年輕群體推崇的文化不斷推出系列產(chǎn)品。比如推出致敬音樂節(jié)文化的夏日派對系列，并舉辦“夏日派對”主題音樂活動。
李寧的這些營銷動作背后，真正的目標(biāo)是所謂的Z世代人群。讓品牌理念和價值以更加多元的方式呈現(xiàn)，吸引目標(biāo)人群，然后將這部分消費(fèi)者引入私域，通過進(jìn)一步互動，強(qiáng)化品牌認(rèn)同感。
李寧沒有把私域當(dāng)成一個獨(dú)立平臺，而是全域經(jīng)營的基石。無論是來自公域的付費(fèi)流量還是自然流量，都會由私域承接。通過私域，更好地了解忠誠用戶的偏好，以持續(xù)在公域中找到適合的創(chuàng)新點(diǎn)，吸引自然流量。
結(jié)果沒有讓李寧失望。目前，李寧微信小程序用戶已突破2000萬，復(fù)購率明顯高于其他平臺。過去一年，從小程序引流到線下門店的GMV已經(jīng)過億。
提升全域經(jīng)營效率，本質(zhì)是用數(shù)字化工具離“人”更近
如果數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一座冰山，從公域到私域的流量獲取與運(yùn)營只是露出水面的一角，隱藏在水下的數(shù)字化基建才是讓一切得以實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)。
品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型，本質(zhì)上是離人更近，即如何更好地識別人、經(jīng)營人。對李寧而言，私域運(yùn)營關(guān)鍵的是打通線下消費(fèi)場景。以前線上線下相對人群相對封閉，可以獨(dú)立運(yùn)營。但隨著零售行業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)線上線下融合的全域經(jīng)營才是主流趨勢。如何打通商品、體驗(yàn)、服務(wù)、會員，是其新的挑戰(zhàn)。
搭建微信小程序之前，李寧各個渠道會員系統(tǒng)相互獨(dú)立運(yùn)營，會員數(shù)據(jù)較分散，很難全面了解消費(fèi)者的畫像和行為路徑。導(dǎo)致用戶標(biāo)簽不夠準(zhǔn)確，無法實(shí)現(xiàn)個性化的溝通和千人千面的商品推薦。
在搭建以微信小程序?yàn)楹诵年嚨氐乃接蝮w系和全域經(jīng)營鏈路時，李寧對合作方最重要的兩個要求：一是技術(shù)與服務(wù)能力；二是對于服飾行業(yè)的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)要非常豐富，充分了解李寧的業(yè)務(wù)現(xiàn)狀與行業(yè)玩法。
基于這兩點(diǎn)要求，李寧選擇了騰訊智慧零售及其數(shù)字化工具，以更快搭建私域體系。李寧的會員量大、活動多，產(chǎn)品線十分豐富，對應(yīng)的消費(fèi)人群也較復(fù)雜，需要強(qiáng)有力的技術(shù)架構(gòu)做支持。同時，它希望合作方能從運(yùn)營角度給出建議，雙方共創(chuàng)解決方案，以做到有效的人群識別、洞察，實(shí)現(xiàn)千人千面推薦。利用騰訊的數(shù)據(jù)和技術(shù)能力，李寧把小程序打造成消費(fèi)者服務(wù)的陣地，為用戶提供更好的全域服務(wù)。
李寧采用了騰訊的營銷云解決方案，更好地識別人、洞察人、溝通人。
具體來說，借助營銷云的客戶數(shù)據(jù)中心（CDP），騰訊智慧零售幫助李寧打通了線上線下全渠道會員，有效解決了過往數(shù)據(jù)分散的問題，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的身份識別。
同時，在用戶訂單信息的基礎(chǔ)上，李寧借助騰訊數(shù)據(jù)平臺的人群洞察能力，對消費(fèi)者形成全面認(rèn)知，并進(jìn)一步形成品牌獨(dú)有的標(biāo)簽體系。其中，人群屬性標(biāo)簽緯度主要有性別、地域、行為等等。行為標(biāo)簽則包括是否關(guān)注公眾號、參與過抽獎、有無加購未支付訂單等等。動態(tài)的標(biāo)簽管理和靈活的自助打標(biāo)，是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的前提。
在消費(fèi)者個性化體驗(yàn)方面，李寧通過推薦與搜索引擎優(yōu)化工具（REC），使小程序可以實(shí)現(xiàn)陌生訪客識別，以有效區(qū)分人群。李寧小程序不僅可以做到千人千面的個性化展示，還能給不同的用戶推薦不同的內(nèi)容和商品，使用戶運(yùn)營更加精細(xì)。
值得一提的是，隨著業(yè)務(wù)快速發(fā)展，為了應(yīng)對用戶量激增帶來的高并發(fā)訪問，李寧還借助騰訊云Mall升級小程序。通過交易中臺，李寧實(shí)現(xiàn)了全渠道官網(wǎng)商城的重構(gòu)，解決了高并發(fā)下訪問效率與支付成功率的問題，也為多樣化的營銷玩法提供更多空間。在去年5月的一次發(fā)售活動中，面對數(shù)百萬的并發(fā)訪問人次，李寧依然能夠保障用戶良好的購物流程和體驗(yàn)。
這樣一來，李寧以官方小程序、官方公眾號為核心陣地，聯(lián)通線下門店、朋友圈廣告、商品廣告等觸點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)全域流通。
私域不是終點(diǎn)，而是各個公域的連接器，反哺并推動全域經(jīng)營和增長，才是品牌的目標(biāo)。李寧選擇微信私域，看重的最大的價值和優(yōu)勢在于，它給了品牌足夠的自主性和自由度，能夠更好地融合線上線下，幫助品牌與渠道融合，真正做到私域反哺公域。
分析師點(diǎn)評
服裝品牌生于線下，對于李寧而言，30年來積累的線下門店會員，是品牌的寶貴資產(chǎn)。但如果沒有合適的工具將它盤活，使它成為消費(fèi)者洞察、產(chǎn)品研發(fā)決策、品牌長效增長的驅(qū)動，那就是一堆被浪費(fèi)的資產(chǎn)。
從李寧的案例中可以看到，任何業(yè)績的增長，歸根結(jié)底來源于公司戰(zhàn)略和組織架構(gòu)的變化。做好私域運(yùn)營，不是開通小程序就行，底層因素是對公司發(fā)展目標(biāo)是否清晰梳理，以及是否有足夠堅(jiān)定投入的決心。
從私域到全域，李寧在私域用戶池中，建立并維護(hù)與用戶的深度關(guān)系，盤活用戶數(shù)據(jù)。一方面，用私域反哺公域，讓老用戶成為活水，為線下門店引流。另一方面，在線下不斷通過營銷活動，與目標(biāo)人群保持頻繁溝通和深度連接，不斷地將公域流量轉(zhuǎn)化為私域，實(shí)現(xiàn)重復(fù)、低成本甚至免費(fèi)的用戶觸達(dá)和運(yùn)營。
未來兩到三年內(nèi)，李寧計(jì)劃所有門店都能實(shí)現(xiàn)全域流通。讓全域經(jīng)營成為品牌發(fā)展的長期動力。品牌建設(shè)私域的目的不在私域，利用私域幫助品牌，將線上線下的全渠道流量沉淀為品牌資產(chǎn)，再通過運(yùn)營與數(shù)據(jù)分析，提升消費(fèi)洞察和投放效果，強(qiáng)化品牌與用戶長期關(guān)系，才是做私域的意義。
