6月16日消息，在億邦動力“細(xì)分·增長2022新興市場品牌出海線上峰會”上，森馬服飾海外業(yè)務(wù)中心高級總監(jiān)周靜發(fā)表了題為《面向新興市場，森馬如何布局？》的演講。她表示，對于隱形冠軍的概念，就是要具備全球化的思維，并在一個行業(yè)專業(yè)專注、持續(xù)的努力攀登，才會有可能達(dá)到世界一流企業(yè)的水準(zhǔn)。

　　對此，周靜也從市場選擇、產(chǎn)品、渠道，以及品牌影響力的打造等角度上，拆解了森馬對于品牌出海的布局策略。

　　據(jù)介紹，遵循“一帶一路”的倡議，森馬主要聚焦在中東和東南亞市場做出海布局。目前已覆蓋了歐美、印度、中國香港、中東、東南亞，以及中亞等地區(qū)。森馬海外業(yè)務(wù)的規(guī)模已從2019年的4000萬增長到2021年的1.2億，一共有50家門店。

　　首先，在市場的選擇上，森馬定義了三個核心戰(zhàn)略城市：香港、迪拜、新加坡，雖然它們的規(guī)模相對較小，但在亞洲具有輻射作用。但是。此外，森馬也會定義核心的規(guī)模市場，如沙特、阿聯(lián)酋、印尼、越南、菲律賓、泰國等。像柬埔寨、緬甸、老撾、尼泊爾等市場，則是購買力比較強(qiáng)的生意機(jī)會市場。

　　從服飾行業(yè)角度來看，目前森馬有兩個主力品牌，巴拉巴拉（兒童品牌）和森馬（成人服飾品牌）。在兒童服飾領(lǐng)域，在森馬關(guān)注的這些國家，2021年整個市場規(guī)模在646億，到2025年將會達(dá)到780億，平均復(fù)合增長率在6%，在這些市場中，沙特、馬來西亞、臺灣則是兒童服飾領(lǐng)域相對較大的市場。而像越南市場9千多萬人口的大國，但是品牌服飾的消費(fèi)仍是相對較小的。

　　周靜也表示，在森馬關(guān)注的國家市場中，成人服飾的市場規(guī)模遠(yuǎn)大于兒童，約是兒童服飾7倍的體量，預(yù)計該市場的規(guī)模將從2021年的3520億增長到2025年的4590億，平均復(fù)合增長率在7.6%。到目前為止，森馬簽約了4個國家和地區(qū)，發(fā)展了20家門店，主要在沙特、印尼、老撾、尼泊爾四個市場。

　　整體來看，在森馬的定義中，巴拉巴拉遵循的是亞洲戰(zhàn)略，對于森馬品牌來講，則主要是捕捉機(jī)會市場。二者在國際市場的發(fā)展都是以代理模式為主，來建立標(biāo)桿市場。同時，以線下以門店發(fā)展為核心，建立品牌認(rèn)知。

　　而由于森馬是雙品牌，所以會確定品牌國際市場拓展的優(yōu)先級，一方面和品牌的特征相關(guān)，另一方面，兒童品牌在一些市場吸引力上稍微弱，所以會定主力的出海品牌。

　　除了渠道和市場外，周靜認(rèn)為，抓住核心的差異化需求，進(jìn)行產(chǎn)品的適配也很重要。

　　在森馬的業(yè)務(wù)中，國際差異化產(chǎn)品占比達(dá)10%-15%，森馬會充分挖掘它在氣候、節(jié)假日、著裝上的不同，以及在不同國家的產(chǎn)品準(zhǔn)入和標(biāo)準(zhǔn)，來對供應(yīng)鏈進(jìn)行要求。此外，由于國內(nèi)和國外業(yè)務(wù)的巨大差異，因此，森馬從2021年初，就對公司內(nèi)部系統(tǒng)的基建和數(shù)字化業(yè)務(wù)上，進(jìn)行了重點(diǎn)投入。包括供應(yīng)鏈系統(tǒng)、線上訂貨系統(tǒng)，以及庫存中臺系統(tǒng)。

　　在數(shù)字業(yè)務(wù)上，森馬一部分是國際的線上業(yè)務(wù)和賦能，通過官網(wǎng)的形式做自營；另一部分，則會通過進(jìn)官網(wǎng)的形式賦能海外合作客戶。目前，中國香港是森馬的直營市場，通過香港市場的官網(wǎng)，也賦能給在阿聯(lián)酋、卡塔爾的代理商，通過官網(wǎng)的形式率先在線上觸達(dá)消費(fèi)者。

　　在國際社媒的運(yùn)作和管理以及品牌數(shù)字資產(chǎn)的沉淀上，森馬與合作伙伴在最初就會進(jìn)行約定，這也是森馬通過線上加大品牌聲量，并且實施品牌一致性管理的非常重要的環(huán)節(jié)。

　　而在品牌國際影響力的建設(shè)上，森馬主要做了兩個工作：一是面向國內(nèi)的宣傳，比如對于國際市場重要門店的開業(yè)、傳播，這對森馬在國內(nèi)品牌也會有加分；另一部分是面向國際的傳播，從去年開始，森馬加大了對于搜索品牌詞投入和資源的搭建，對重要媒體進(jìn)行新聞投放。

　　“從中國制造到品牌出海，乃至在更高一階段的品牌全球化，是非常長期的戰(zhàn)略，需要有足夠的耐心和堅持，要做難而正確的事情，同時需要找到合適自己企業(yè)的切入市場以及發(fā)展模式。此外，企業(yè)也要支持代理商做大做強(qiáng)和雙贏的理念，這在雙方的國際合作中非常重要�！敝莒o談道。

　　據(jù)悉，『細(xì)分·增長2022新興市場品牌出海線上峰會』由億邦動力聯(lián)合領(lǐng)創(chuàng)集團(tuán)共同主辦，作為億邦2022年度唯一一次專為企業(yè)出海新興市場打造的行業(yè)級跨境盛會，峰會集結(jié)了包括貓王音響、森馬、Y.O.U、重力星球、挪客、Yeelight等在內(nèi)的多家各領(lǐng)域全球化品牌，旨在為跨境行業(yè)揭示不確定性下的新興市場機(jī)遇，探尋基于海外用戶需求洞察形成的細(xì)分品類增長策略。