5月16日，波司登戶外旗艦店悄然入駐天貓，并在5月17日正式開(kāi)業(yè)。時(shí)代財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，旗艦店在售的158款商品中，不僅有短袖T恤，還有防曬衣、騎行服等夏季戶外運(yùn)動(dòng)單品；此外，一些滑雪服、高爾夫系列輕羽絨，以及極寒系列登山服單品也出現(xiàn)在銷售列表中，整體零售價(jià)格從179元-14900元不等，其中部分防曬服的售價(jià)超過(guò)千元。
截至5月17日下午1點(diǎn)，店鋪?lái)?yè)面顯示已銷售出63件商品，其中兩款折后價(jià)為599元的女士長(zhǎng)款防曬服最為暢銷，分別售出14件。另兩款折后價(jià)為3419元的男士高端戶外羽絨服，和2439元的“肖戰(zhàn)同款”極寒系列過(guò)膝羽絨服，分別售出8件和7件。
從萬(wàn)元羽絨服，到千元防曬衣，波司登一直試圖走高端路線，更先后邀請(qǐng)楊冪、肖戰(zhàn)擔(dān)任品牌代言人，但從目前的市場(chǎng)反響來(lái)看，并不理想。
消費(fèi)者琪琪（化名）直言：“這個(gè)價(jià)格已經(jīng)超出我的接受范圍了，在我印象中波司登還是低價(jià)的感覺(jué)。曾經(jīng)的波司登我愛(ài)答不理，現(xiàn)在的波司登我高攀不起�！�
千元一件防曬衣，賣出羽絨服的價(jià)格
2021/22財(cái)年，波司登啟動(dòng)了“全球領(lǐng)先的羽絨服專家”新三年戰(zhàn)略，持續(xù)向年輕化、時(shí)尚化、中高端轉(zhuǎn)型。2021年10月，波司登推出首創(chuàng)的“風(fēng)衣羽絨服”，平均單價(jià)超過(guò)3000元，11月又發(fā)布登峰2.0系列羽絨服，定價(jià)超過(guò)1萬(wàn)元。
波司登首席財(cái)務(wù)官兼副總裁朱高峰去年曾在電話會(huì)上表示，波司登轉(zhuǎn)型瞄準(zhǔn)的是2000元-7000元的價(jià)格段，這一部分尚屬競(jìng)爭(zhēng)空白。波司登2020年羽絨服的主力價(jià)位在1600元左右，而在2021年全年，旗下1800元以上的羽絨服銷售占比或能達(dá)到40%以上，未來(lái)三年，其羽絨服主力價(jià)位是在2000元以上。波司登高級(jí)副總裁芮勁松也提出，2022年度波司登店鋪要做升級(jí)，讓顧客走進(jìn)新門店有“哇”的感覺(jué)。
不過(guò)，現(xiàn)在來(lái)看，讓消費(fèi)者感受到與之前大不相同的，不僅僅是波司登更時(shí)尚的產(chǎn)品和升級(jí)后的店面，還有旗下產(chǎn)品的定價(jià)。
據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)觀察，波司登戶外旗艦店中，在售商品折后售價(jià)在400元以下的僅不到10%，店中售價(jià)最低的是三款夏季短袖T恤，原價(jià)為299元，折后價(jià)為179元，其他均在400元以上。其中，滑雪服單品價(jià)格區(qū)間約在3399元-6989元。防曬服中，一款夏季女騎行防曬外衣零售價(jià)高達(dá)1299元，與設(shè)計(jì)師品牌ANNAKIKI聯(lián)名款防曬衣售價(jià)699元。
這樣的高定價(jià)把一部分消費(fèi)者攔在了波司登的門外。有網(wǎng)友感嘆：“波司登的防曬衣賣出了羽絨服的價(jià)格�！�
琪琪進(jìn)一步表示，對(duì)于普通消費(fèi)者而言，防曬衣更多的是在特定場(chǎng)合下會(huì)使用，“防曬衣對(duì)于我個(gè)人來(lái)說(shuō)就是避免皮膚與陽(yáng)光接觸，所以只要是薄的長(zhǎng)袖就行，不會(huì)刻意去買一件設(shè)計(jì)并不出彩，價(jià)格又高的產(chǎn)品。”
另一位戶外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者楊光也認(rèn)為，從專業(yè)性角度考量，波司登仍無(wú)法與專業(yè)戶外品牌抗衡，“戶外的品牌和日常的品牌在功能性還是有很大差別，個(gè)人還是比較傾向于傳統(tǒng)的老戶外品牌”。
時(shí)代財(cái)經(jīng)注意到，波司登天貓官方旗艦店中，一件售價(jià)為460元的防曬衣月銷量超400件，而另一件售價(jià)為1040元的防曬衣月銷量?jī)H為22件。從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上看，2021/22財(cái)年上半年（2021年4月-9月），波司登包括四季化業(yè)務(wù)在內(nèi)的多元化板塊收入約7180萬(wàn)元，較去年同期增加129.2%，但財(cái)報(bào)指出這得益于波司登校服業(yè)務(wù)的較大增長(zhǎng)。
可以對(duì)比的是，今年4月向港交所提交招股書的“城市戶外第一股”蕉下，一款售價(jià)為209元的防曬衣，在天貓的月銷量高達(dá)10萬(wàn)件。
提價(jià)+戶外產(chǎn)品，波司登欲靠攏高端化
過(guò)去很多年里，波司登在“四季化”與“多元化”的嘗試并不算成功，最新財(cái)報(bào)中波司登品牌羽絨服業(yè)務(wù)占總收入的80.5%，同時(shí)進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)要更聚焦羽絨服核心主業(yè)，收縮多元化業(yè)務(wù)的策略。
相比發(fā)展多元化業(yè)務(wù)，波司登布局戶外賽道，更像是另一種向高端化靠攏的提價(jià)策略。
鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師程偉雄對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)分析，不同于羽絨服，波司登在防曬服面輔料、生產(chǎn)、到工藝制作等多個(gè)方面的產(chǎn)業(yè)鏈中，尚不具備話語(yǔ)權(quán)�！笆芟抻谥袊�(guó)市場(chǎng)的氣候變化，波司登在春、秋、冬三季已經(jīng)通過(guò)推出風(fēng)衣羽絨服、輕羽絨等系列進(jìn)行了銜接，如今切入戶外和防曬賽道，或是彌補(bǔ)羽絨服主品類的季節(jié)性收入虧空�！�
但他認(rèn)為，波司登拓展戶外產(chǎn)品品類，更多的是依托戶外產(chǎn)品的高價(jià)定位來(lái)拔高品牌調(diào)性，并沒(méi)有想要在這個(gè)賽道分得多少份額，“戶外防曬是一個(gè)近年來(lái)比較火熱的賽道，消費(fèi)群體也有相關(guān)品類的需求。波司登更多是想通過(guò)高價(jià)位產(chǎn)品，帶動(dòng)中低價(jià)位產(chǎn)品提價(jià)，這有利于提升公司的毛利率�！�
這樣的推測(cè)不無(wú)道理。自2017年轉(zhuǎn)型以來(lái)，一心想要向更高端發(fā)展的波司登也收獲了不錯(cuò)的成績(jī)。不僅毛利率由2017/18財(cái)年上半年的40.1%提升至2021/22年上半年的50.5%，在2020/21財(cái)年，其營(yíng)收也達(dá)到135.17億元，歸母凈利潤(rùn)也從2019財(cái)年的9.81億元增長(zhǎng)至17.10億元。
盡管如此，中國(guó)目前的萬(wàn)元高端羽絨服市場(chǎng)仍被國(guó)際品牌占領(lǐng)。加拿大鵝在新財(cái)季業(yè)績(jī)交流會(huì)中提到，截至2022年1月，公司直營(yíng)零售收入大漲48.8%至4.45億加元，這得益于中國(guó)大陸35.1%的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。與此同時(shí)，中國(guó)大陸的電商業(yè)務(wù)增幅更是達(dá)到60%增幅。
而波司登的萬(wàn)元羽絨服卻鮮有人問(wèn)津，在波司登官方旗艦店中，大多數(shù)售價(jià)在5000元以上的產(chǎn)品月銷量為0，或個(gè)位數(shù)。
程偉雄進(jìn)一步表示：“要想做高端的波司登如果只在價(jià)格策略上做調(diào)整肯定是不行的，一個(gè)品牌想要成為高端品牌需要有烙印，要讓高端市場(chǎng)的消費(fèi)群體發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)同品牌主張和價(jià)值觀，需要時(shí)間的累積和培育過(guò)程。但波司登的大部分受眾從嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)仍然是大眾消費(fèi)群體�！�
