1.ALLBIRDS：主打可持續(xù)發(fā)展概念的全球生活方式鞋服品牌1.1. 專注低碳、環(huán)保與舒適性打造差異化產(chǎn)品，品牌發(fā)展迅速

　　Allbirds是自2014 年發(fā)展起來，主打可持續(xù)發(fā)展概念的生活方式鞋服品牌。公司由新西蘭退役足球運(yùn)動(dòng)員 Timothy Brown與工程師 Joseph Zwillinger共同創(chuàng)立，最初作為眾籌網(wǎng)站 Kickstarter上的一個(gè)羊毛鞋創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，在三天內(nèi)即成功募集了12萬美元的啟動(dòng)資金；公司于2015年正式成立，自2016年開始銷售產(chǎn)品，并獲得B Corp共益企業(yè)的認(rèn)證；2017 年，在美國洛杉磯開設(shè)第一家線下門店，隨后分別于 2018、2019 年在倫敦、中國也開設(shè) 了線下門店；期間公司不斷研發(fā)創(chuàng)新，持續(xù)推出新的可持續(xù)再生材料，拓寬產(chǎn)品品類，于 2021 年 11 月在納斯達(dá)克交易所上市。

　　產(chǎn)品設(shè)計(jì)以“可持續(xù)”概念與舒適性為主，兼顧性能提升。產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，公司始終秉承可持續(xù)發(fā)展、低碳環(huán)保的理念，利用天然材料進(jìn)行創(chuàng)新：2016年推出美利奴羊毛休閑鞋， 被TIME 雜志評(píng)為“世界上最舒適的鞋”；2018 年推出天然桉樹休閑鞋，并發(fā)布由甘蔗制成的 SweetFoam 鞋底材料；2019 年推出由桉樹羊毛混紡材料Trino制成的襪子，以此進(jìn)入服裝市場；2020年發(fā)布Tree Dasher 系列，進(jìn)入性能跑鞋市場，又于10 月發(fā)布加入了雪蟹殼的 TrinoXO 材料，拓展服裝品類至襯衫與毛衣；2021年2月推出植物皮革，5月與全球知名運(yùn)動(dòng)品牌阿迪達(dá)斯達(dá)成合作，共同推出世界上碳足跡最低、可持續(xù)發(fā)展的高性能跑鞋。

　　垂直銷售體系提升消費(fèi)者體驗(yàn)，市場拓展迅速。公司全部產(chǎn)品都以直銷模式銷售給終端消費(fèi)者，主要通過線上數(shù)字平臺(tái)銷售，輔以線下實(shí)體店向線上渠道引流，截至2021年６月30 日，公司擁有官網(wǎng)、官網(wǎng)app等數(shù)字銷售平臺(tái)與實(shí)體零售店共27家，產(chǎn)品已觸達(dá)35個(gè)國家，并持續(xù)增加客戶觸點(diǎn)，提升品牌知名度與影響力。

1.2. 知名投資機(jī)構(gòu)領(lǐng)投，核心管理團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)豐富

　　主要股東均為全球知名投資機(jī)構(gòu)。Allbirds 股東持股相對(duì)分散，前五大股東分別為 Maveron、 Tiger Global、 T.Rowe Price、Fidelity、Lerer Hippeau Ventures 及他們的關(guān)聯(lián)公司，均為全球知名投資機(jī)構(gòu)，持股分別占公司股份的14.2%、11.5%、6.3%、5.8%、4.7%，合計(jì)共持股 42.5%。其中持股最多的股東 Maveron是一家主要投資消費(fèi)品類的風(fēng)險(xiǎn)投資公司，其創(chuàng)始人之一為星巴克的前首席執(zhí)行官 Howard Schultz。

　　核心高管團(tuán)隊(duì)兼?zhèn)鋵�業(yè)運(yùn)動(dòng)員與行業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富的管理人員。公司創(chuàng)始人之一Timothy Brown為新西蘭退役足球運(yùn)動(dòng)員，作為專業(yè)終端用戶深度了解鞋履性能的同時(shí)，也具備設(shè) 計(jì)與管理的專業(yè)知識(shí)；另一位 Joseph Zwillinger 則為工程師兼可再生能源專家，為公司產(chǎn) 品的“環(huán)保”“可再生”核心設(shè)計(jì)提供助力；另外兩位高管 Bufano、Vernachio 先生也都曾 于行業(yè)內(nèi)深耕多年，具備豐富管理經(jīng)驗(yàn)。

1.3. 21H1 營收約 7.59 億元同增 26.7%　毛利率水平持續(xù)提升

　　營收規(guī)�？焖僭鲩L，21H1 線下銷售有所恢復(fù)。2017至2020 年，公司營業(yè)收入自 0.61 億 美元增長至 2.19 億美元（約合人民幣 14.31 億元），３年CAGR 為 53.6%，規(guī)模增長迅速。盡管 2020 年受到疫情影響，公司銷售額仍有所增長，營收同增 13.2%，部分原因系高性能 跑鞋 Tree Dasher 的成功推出；21H1 線下實(shí)體零售有所恢復(fù)，訂單數(shù)量與客單價(jià)均有所增 長，實(shí)現(xiàn)營收 1.18 億美元（約合人民幣 7.59 億），同比增長 26.7%。公司預(yù)計(jì) 21Q3 可實(shí) 現(xiàn)營收 0.61~0.63 億美元（約合人民幣 3.96~4.05 億元），同比增長 29.1%~32.3%。公司營收具備一定季節(jié)性特征。受節(jié)假日影響，Q4 營收往往占比較高，2019 與 2020 年， 公司Q4 營收分別占全年的 35%與 36%。

　　公司采用直銷模式，線上數(shù)字平臺(tái)銷售額貢獻(xiàn)超 80%。分渠道看，公司產(chǎn)品全部以直銷模式銷售至終端消費(fèi)者，分為線上與線下兩種銷售渠道，其中線上包括官網(wǎng)、官方商城、app等數(shù)字平臺(tái)。線下為公司自營的實(shí)體零售店。公司以數(shù)字平臺(tái)銷售為主，2018 至 2020 年， 線上銷售占比均在 80%以上，2020 年線上渠道實(shí)現(xiàn)營收 1.95 億美元（約合人民幣 12.72 億 元）；線下銷售占比 2019 年有所增長，為 17.0%（+6.7pct），2020 年受疫情影響，部分實(shí) 體店鋪暫時(shí)閉店，線下實(shí)現(xiàn)營收 0.25 億美元（約合人民幣 1.63 億元），占比減少至 11.4%。

　　美國為目前主要銷售地區(qū)，國際市場拓展迅速。分地區(qū)看，公司營收70%以上都來自美國地區(qū)，2019至 2021H1，美國銷售額保持增長，21H1 同比增長 18.4%，但占比自 86.0%減 少至 72.4%；國際市場拓展效果明顯，銷售額占比不斷提升，21H1 國際地區(qū)營收為 0.32 億美元（約合人民幣 2.10 億元）同增 55.2%，占比為 27.6%。

　　公司目前仍處于虧損發(fā)展階段。2019至2021H1，公司凈虧損金額有所增長，21H1 虧損 0.21 億美元（約合人民幣 1.36 億元），主要系公司仍處于快速擴(kuò)張的發(fā)展階段，在銷售、 管理、營銷等方面投入較多，虧損隨之有所增長。

　　毛利率隨產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化、運(yùn)營效率提升而持續(xù)增長。2018-2021H1，公司毛利率自 46.9%不斷提升至 54.4%，即使 2020 年公司受到生產(chǎn)、運(yùn)輸與物流費(fèi)用增長的影響，毛利率仍實(shí)現(xiàn)了 0.4pct 的增長；21H1物流費(fèi)用的影響仍然存在，但毛利率也仍增長了 2.3pct 至 54.4%。期間公司不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，提高供應(yīng)鏈效率，規(guī)模效應(yīng)逐步顯現(xiàn)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與公司運(yùn)營均得到優(yōu)化，毛利率水平因此有所提升。

　　運(yùn)營費(fèi)用隨公司擴(kuò)張不斷增長。2020 年與 2021H1，公司銷售及管理費(fèi)用率分別為 39.5% （+6.7pct）與 44.7%（+0.4pct），增長的主要原因是公司仍處于擴(kuò)張階段，期間員工人數(shù)與門店數(shù)量均有所增加，因此員工薪酬、折舊攤銷、租賃等費(fèi)用有所增長。營銷費(fèi)用率整體也呈增長趨勢，2020 與 2021H1 分別為 25.2%（+2.3pct）與 22.1%（+1.1pct）， 主要系數(shù)字化營銷支出增長所致，期間公司在更具競爭力的媒體平臺(tái)加大營銷投放，在線 下消費(fèi)受限的情況下，吸引消費(fèi)者遷移到線上進(jìn)行購買。

　　存貨、應(yīng)收賬款規(guī)模隨公司發(fā)展而有所增長。2019至2021H1，由于公司不斷拓寬產(chǎn)品品 類，并積極備貨以支撐銷售額的增長，庫存規(guī)模也逐漸增長，截至 2021年6月30 日，公司庫存為 0.73 億美元（約合人民幣 4.71 億元）。由于公司銷售模式為直銷，應(yīng)收賬規(guī)模相對(duì)較小，2019 至 2021H1，公司應(yīng)收賬款隨營收有所增長，2021H1 為 200 萬美元（約合 人民幣 0.13 億元）。

2.產(chǎn)品：可持續(xù)性推動(dòng)性能、舒適性、設(shè)計(jì)感提升

　　持續(xù)推出差異化新品，用戶粘性較高，品牌力逐漸增強(qiáng)。2021年上半年，來自公司老客 戶訂單中，有 80%的訂購產(chǎn)品與其首單商品不同，凸顯公司持續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)品組合以提高用戶粘性的機(jī)會(huì)。未來公司也將從以下幾方面持續(xù)升級(jí)創(chuàng)新平臺(tái)，從而推出差異化新品：

　　1）新材料：目前公司羊毛、桉樹纖維、SweetFoam、TRINO、植物皮革等創(chuàng)新性材料已獲 多家外部研發(fā)公司及供應(yīng)商認(rèn)可，有利于加快開發(fā)速度并降低成本，率先將新材料推向市 場，不斷更新材料庫，產(chǎn)品不斷迭代升級(jí)；如公司與 Natural Fiber Welding 合作實(shí)現(xiàn) 100% 天然、植物性皮革替代合成品。

　　2）鞋類：材料創(chuàng)新釋放差異化風(fēng)格和多元化場景使用潛力，助力公司獲得鞋類制造特許經(jīng)營權(quán)，如通過以上新材料擴(kuò)展核心產(chǎn)品系列，持續(xù)提升產(chǎn)品性能、設(shè)計(jì)感，為消費(fèi)者提 供更多選擇。

　　3）服裝類：服裝類與鞋類產(chǎn)品線相輔相成，鞋類材料積累的經(jīng)驗(yàn)可復(fù)制至服裝類，快速擴(kuò)展基本款和功能性休閑服裝；天然性材料在服裝領(lǐng)域的應(yīng)用，也可助力公司未來探索該 類材料在鞋類領(lǐng)域的應(yīng)用。

　　天然材料減碳，“碳足跡”標(biāo)簽提供數(shù)據(jù)支撐。2020 年公司官宣為其旗下所有商品添加碳足跡標(biāo)簽，包括產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段所產(chǎn)生的碳排放量；公司天然材料生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋碳 排放量比標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)動(dòng)鞋低 30%，標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)動(dòng)鞋碳排放量14.1kgCO2e。

　　2.1. 鞋類：應(yīng)用羊毛、桉樹等天然原材料，兼具功能與環(huán)保性

　　公司持續(xù)探索鞋類新材料，專注可持續(xù)性環(huán)保概念的宣傳，公司核心環(huán)保材料新西蘭羊毛、 南非桉樹、SweetFoam、植物皮革應(yīng)用于多款產(chǎn)品，賦予品牌價(jià)值、提升調(diào)性。

　　1）新西蘭羊毛：來自新西蘭ZQ認(rèn)證的美利奴羊毛，毛質(zhì)纖細(xì)，纖維直徑僅為人類頭發(fā)的20%，通常只用于高級(jí)西裝面料，具有透氣、調(diào)節(jié)溫度、吸濕排汗的特性，無刺激性觸感。此外，羊毛鞋比典型的合成鞋所用材料節(jié)約 60%的能源，低碳環(huán)保，符合可持續(xù)發(fā)展理念。

　　2）南非桉樹：產(chǎn)品鞋面由南非桉樹纖維細(xì)膩交織而成，具有舒適、透氣、光滑如絲的特 性。此外，原材料均來自 FSC 認(rèn)證的農(nóng)場，與棉花等傳統(tǒng)材料相比，減少了 95%的用水量和50%碳排放，低碳環(huán)保，符合可持續(xù)發(fā)展理念。

　　3）SweetFoam：首款基于甘蔗的負(fù)碳EVA。公司新型鞋類緩沖技術(shù)SweetFoam™鞋底用于公司大多鞋類產(chǎn)品，能夠完美適應(yīng)腳部輪廓，彈躍性能與舒適感更高。SweetFoam™采用 市面上第一款基于甘蔗的負(fù)碳綠色環(huán)保材料 EVA，充分利用糖分中的有機(jī)物，不僅能為工 廠供能，還能為農(nóng)作物提供養(yǎng)料，最大程度地減少了生產(chǎn)過程中的環(huán)境污染與浪費(fèi)，達(dá)到各個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的可持續(xù)性。使用 SweetFoam 代替?zhèn)鹘y(tǒng)提取自石油泡沫的 EVA，與排放CO2的傳統(tǒng)EVA相比，生產(chǎn)綠色 EVA 的過程反而可吸收CO2。

　　4）植物皮革：高度可調(diào)、基于植物、無石油的替代皮革。2021 年 2 月，公司宣布與可持 續(xù)材料創(chuàng)新者 NFW 合作，將植物皮革引入產(chǎn)品中。植物革比動(dòng)物革碳影響低40倍，與其 他石油合成革相比低17倍。（報(bào)告來源：未來智庫）

2.1.1. 羊毛系列：兼具透氣、調(diào)溫功能，較合成鞋節(jié)約能源 60%

　　羊毛休閑鞋 Wool Runners：

　　1）羊毛鞋面，使用由新西蘭 ZQ 認(rèn)證的美利奴羊毛，內(nèi)部柔軟舒適，外部支撐耐用。2） 柔軟鞋墊，使用美利奴羊毛，柔軟、吸濕排汗；添加蓖麻籽油，提升舒適性、減少緩沖。3）環(huán)保鞋帶，使用回收的聚酯，一只塑料瓶進(jìn)化成一根鞋帶。4）輕質(zhì)鞋底，以低密度泡 沫打造輕盈舒適鞋款，獨(dú)特的S型鞋底踏面可靈活貼合腳部輪廓。

　　羊毛晴雨鞋 Wool Dasher：冬季運(yùn)動(dòng)水坑防護(hù)技術(shù)+無鞋帶技術(shù)

　　1）全天然美利奴羊毛，加厚 ZQ 美利奴羊毛鞋面，內(nèi)部親膚面柔軟舒適。2）防潑水涂層， 透氣生物制 Puddle Gaurd®防潑水涂層，使雙腳時(shí)刻保持干爽。3）夜光設(shè)計(jì)，鞋周特設(shè) 反光細(xì)節(jié)，在夜間和風(fēng)雨天氣更易被視線捕捉。4）防滑鞋底，采用 FSC®認(rèn)證的天然橡膠 胎面，可在潮濕環(huán)境下提供額外牽引力。

　　羊毛板鞋 Wool Pipers：鞋底由世界上第一款綠色減碳 EVA 制成

　　1）一體式羊毛鞋面，內(nèi)部柔軟舒適，外部支撐耐用。2）云感鞋墊，使用美利奴羊毛，觸 感柔軟吸濕排汗；添加天然“柔滑劑”蓖麻籽油成分，提升舒適和緩沖性能。3）輕質(zhì)鞋底，由世界上第一款綠色減碳 EVA 制成，輕盈環(huán)保，為地球減負(fù)。

　　羊毛一腳蹬 Fluff：親膚柔軟+輕質(zhì)，提升舒適感、增強(qiáng)緩沖

　　1）羊毛鞋面，使用由新西蘭 ZQ 認(rèn)證的美利奴羊毛，內(nèi)部親膚柔軟，外部支撐耐用。2）云感鞋墊，使用美利奴羊毛，觸感柔軟、吸濕排汗；添加天然“柔滑劑”蓖麻籽油成分， 提升舒適和緩沖性能。3）輕質(zhì)鞋底，以低密度泡沫打造輕盈舒適鞋款，獨(dú)特的 S 型鞋底 踏面可靈活貼合腳部輪廓。

2.1.2. 桉樹系列：兼具舒適、光滑，較傳統(tǒng)材料用水量、碳排放顯著減少

　　桉樹休閑鞋 Tree Runners：桉樹纖維增強(qiáng)透氣性、舒適感

　　1）桉樹纖維針織鞋面，舒適、透氣、光滑如絲。2）羊毛鞋墊，使用新西蘭美利奴羊毛， 觸感柔軟，吸濕排汗。添加“天然柔滑劑”蓖麻籽油成分，提升舒適和緩沖性能。3）環(huán) 保鞋帶，創(chuàng)新采用黑科技“再生術(shù)”，一副光滑耐用的鞋帶=一個(gè)回收塑料瓶。4）輕質(zhì)鞋 底，以低密度泡沫打造輕盈鞋款，控制摩擦，有效緩沖；S 型鞋底踏面靈活貼合腳部輪廓， 分散受力，踏感舒適。

　　1）清爽不悶?zāi)_，鞋面采用透氣網(wǎng)眼設(shè)計(jì)，天熱不悶?zāi)_。2）吸濕排汗，美利奴羊毛鞋墊， 柔軟舒適，吸濕排汗。3）腳感輕盈，采用由甘蔗開發(fā)的 Sweetfoam®鞋底，輕盈舒適。4） 快速穿脫，無需系帶，不必彎腰。

　　1）清爽透氣，南非桉樹纖維材料編織成呼吸感鞋面，清爽透氣。2）吸濕排汗，美利奴羊毛鞋墊，柔軟舒適，吸濕排汗。3）腳感輕盈，采用由甘蔗開發(fā)的 Sweetfoam®鞋底，輕盈 舒適。4）經(jīng)典革新，南非桉樹纖維打造舒適加倍的鞋尾，重塑復(fù)古經(jīng)典風(fēng)格。

　　1）羊毛后跟內(nèi)襯，ZQ 認(rèn)證美利奴羊毛材質(zhì)后跟鞋幫，舒適貼合，兼具緩沖支撐。2）升 級(jí) SweetfoamTM中底科技，雙密度科技中底，塑造高回彈和緩震腳感。3）流線型外底，全 新幾何輪廓外形，結(jié)合天然橡膠減震墊，提升旋前控制和穩(wěn)定性。4）暢快踏感，可替換 的蓖麻籽油泡沫鞋墊比石油基泡沫的碳排放更少，回彈性能更好。

　　Trail Runner STW 適用戶外運(yùn)動(dòng)場景：1）適應(yīng)多變地形，加入無氟防水涂層的網(wǎng)面設(shè)計(jì)， 保證戶外越野途中干爽透氣，鞋面防撕裂材料保護(hù)雙腳免受多樣地形變化影響。2）具備越野科技感，經(jīng)過科學(xué)設(shè)計(jì)的 7mm 前后掌落差中底，提供高效靈活緩震和柔軟平穩(wěn)的運(yùn) 動(dòng)體驗(yàn)。3）超強(qiáng)耐磨，堅(jiān)固的多面向 4mm 大底，在任何情況下都提供穩(wěn)定抓地力。4） 襪套式鞋幫可阻擋碎石，加厚的腳后跟鞋能夠穩(wěn)固腳踝。

　　2.2. 服裝類：Trino 防風(fēng)防寒且動(dòng)物友好，TrinoXO 清爽透氣且碳足跡更輕

　　Trino 材料結(jié)合羊毛與樹，創(chuàng)造出柔軟、透氣的纖維，成為公司服裝產(chǎn)品基礎(chǔ)原料；同時(shí)公司進(jìn)一步開發(fā)出 TrinoXO，添加天然殼聚糖防臭技術(shù)。

2.2.1. Trino 材料：公司首個(gè)獲專利針織面料，原材料防風(fēng)防寒且動(dòng)物友好

　　Trino 材料：1）天然面料，出眾舒適。一種既能確保出眾的舒適性，又能遵循可持續(xù)發(fā)展 的原則的革新性天然面料。TrinoTM是 ALLBIRDS 首個(gè)獲得專利的針織面料，純粹、天然、 環(huán)保。2）原材料環(huán)境友好。源于自然的針織面料TrinoTM以對(duì)環(huán)境友好的南非桉樹纖維和 ZQ 認(rèn)證的新西蘭美利奴羊毛為原料精制而成。3）ZQ Merino FIBRE 共同發(fā)展。ALLBIRDS 與 ZQ Merino 及森林管理委員會(huì)（Forest Stewardship Council）充分協(xié)作，確保原材料的 獲取符合森林、動(dòng)物及相關(guān)人群保護(hù)的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)。

　　Trino 材料外套 TrinoTM Puffer：

　　1）動(dòng)物友好型填充物防風(fēng)防寒。TrinoTMPuffer 采用動(dòng)物友好型填充物——TENCELTM和 再生聚酯的結(jié)合，外套采用天然材料，提供更有意識(shí)的選擇，御寒效果較好。2）面料天 然可再生。TrinoTMPuffer的外層是 60%的美利奴羊毛和 40%的TENCELTMLyocell，襯里為 100%再生尼龍。3）美利奴羊毛內(nèi)領(lǐng)。TrinoTMPuffer的筒形立領(lǐng)采用標(biāo)志性的柔軟舒適的 美利奴羊毛襯里，有效防風(fēng)。4）更輕碳足跡。通過可持續(xù)實(shí)踐，比如采用天然材料以及 碳信用，TrinoTMPuffer達(dá)成碳中和。碳足跡＋20.9kg。

2.2.2. TrinoXO 材料：結(jié)合桉樹纖維與羊毛，柔軟、吸濕且環(huán)境友好

　　TrinoXO 材料：1）針織面料，源于自然。結(jié)合南非桉樹纖維(Tree) 與新西蘭美利奴羊毛 (Merino)，充分利用兩種面料各自的材質(zhì)特性。2）柔軟親膚，透氣吸濕。TrinoXOTM為你帶來柔軟的特別享受，并且透氣吸濕，還能大幅降低對(duì)環(huán)境的影響。3）可持續(xù)面料，更少碳排放。ALLBIRDS與桉樹纖維制造商、紡紗廠及面料加工廠緊密合作，以確保原料品質(zhì) 出眾，同時(shí)均遵循可持續(xù)發(fā)展的原則。

TrinoXO 材料外套蟹蟹長袖 Tee：

　　1）舒適升級(jí)，合身版型。微風(fēng)感桉樹纖維和超細(xì)美利奴羊毛的結(jié)合，帶來宛若皮膚的觸 感和修飾身型的貼合度。2）絲滑纖維更清爽。TrinoXOTMT 恤材料內(nèi)含殼聚糖，是一種從雪蟹殼中友善提取的纖維，能有效減少異味。革新性天然面料，整日保持清爽。3）清爽長袖，四季可穿。親膚貼身設(shè)計(jì)，撞色側(cè)縫，羅紋頸飾，袖子上精美刺繡徽標(biāo)等設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)。4）更輕碳足跡。通過公司的可持續(xù)實(shí)踐，比如采用天然材料以及碳信用，TrinoXOTMTee達(dá) 成了碳中和。碳足跡＋8.1kg。

3.渠道：高度數(shù)字化DTC模式，多渠道提升消費(fèi)者體驗(yàn)

3.1. DTC 聚合人、貨、場，全渠道融合提升運(yùn)營效率

　　ALLBIRDS采用DTC銷售模式，通過數(shù)字化主導(dǎo)的直營模式觸達(dá)全球消費(fèi)者。DTC模式為公司帶來了多方面優(yōu)勢：

　　1）公司可更好地控制銷售價(jià)格，公司自運(yùn)營至 21H1，約 98%的銷售額都來自產(chǎn)品的全價(jià)銷售；

　　2）該模式省去了經(jīng)銷商從流程中分紅，公司在實(shí)現(xiàn)較高利潤的同時(shí)，也可為消費(fèi)者提供更多產(chǎn)品價(jià)值、更好的消費(fèi)體驗(yàn)；

　　3）數(shù)字渠道與實(shí)體零售相融合，給予消費(fèi)者跨渠道體驗(yàn)，同時(shí)公司可運(yùn)用數(shù)據(jù)及時(shí)獲取 客戶反饋，提升運(yùn)營效率與對(duì)市場趨勢的快速反應(yīng)能力。

　　數(shù)字渠道主導(dǎo)，全方位提升消費(fèi)者體驗(yàn)。線上渠道占據(jù)主導(dǎo)地位，2020 年公司線上收入占總營收的 89%。公司數(shù)字平臺(tái)為消費(fèi)者提供全產(chǎn)品組合，覆蓋從產(chǎn)品的搜索到訂單的完成， 實(shí)現(xiàn)便捷購物體驗(yàn)。公司數(shù)字平臺(tái)能夠就公司的產(chǎn)品和使命對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行教育，通過線上 渠道向消費(fèi)者傳達(dá)公司可持續(xù)發(fā)展的價(jià)值觀。客戶可使用手機(jī) APP 虛擬試穿鞋類產(chǎn)品，搶 先體驗(yàn)新品發(fā)布，品牌與客戶間可實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)。

　　實(shí)體門店有效補(bǔ)充，給予品牌直觀感知。2020年，實(shí)體零售渠道收入占公司營收的 11%， 實(shí)現(xiàn)對(duì)數(shù)字渠道的有效補(bǔ)充與引流。公司線下門店店效表現(xiàn)良好，在美國，2019 年運(yùn)營的所有門店在其運(yùn)營最初的 12 個(gè)月平均銷售收入約為 430 萬美元。

　　線下直營門店可以打造品牌地標(biāo)，提升品牌知名度與線上渠道流量，通過與消費(fèi)者的面對(duì) 面互動(dòng)，加速社區(qū)營銷。此外，通過線下直營門店，可以滿足消費(fèi)者跨平臺(tái)購物需求：1） 在特定地區(qū)采用線下門店發(fā)貨模式，降低配送成本，縮短配送時(shí)間。2）線上購買+線下提 貨，客戶收貨更加便捷靈活。

3.2. 重視社交媒體資源投放，多平臺(tái)營銷積累客群

　　公司將社交媒體作為重要營銷方式。在 ALLBIRDS 初創(chuàng)時(shí)期，品牌成長依靠消費(fèi)者口耳相傳，早期客戶利用社交媒體對(duì)品牌的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和推廣。公司擁有自己的社交平臺(tái)，通 過 Instagram、Twitter、Facebook、微博、微信等官方公眾賬號(hào)，與消費(fèi)者溝通交流，宣 傳產(chǎn)品與品牌理念，粉絲數(shù)量近百萬。

　　此外，公司擁有自己的品牌大使社區(qū) Allgood Collective，作為產(chǎn)品創(chuàng)造的中心。截至 2021 年 6 月 30 日，公司與 80 多名草根社區(qū)積極分子合作，提供社交媒體平臺(tái)擴(kuò)大他們的影響力，并提供零售空間作為社區(qū)中心。品牌大使將獲得搶先體驗(yàn)新產(chǎn)品、參加零售店特別活 動(dòng)以及碳抵消積分等福利，有助于公司向顧客更好地分享公司使命與價(jià)值觀。

　　目前公司逐步減少對(duì)社交媒體的依賴，發(fā)展電視廣告營銷渠道。電視廣告有助于提高品牌在世界范圍內(nèi)的知名度。公司近期營銷策略，包括發(fā)展電視廣告在內(nèi)，都共同推動(dòng)了公司 在美國的品牌知名度從 2020 年 Q4 的 8.4%提升至 2021Q1 的 10.9%。

　　跨平臺(tái)營銷策略，重視社交媒體資源投放。DTC模式有效壓縮了中間環(huán)節(jié)成本，提高自身 利潤空間，使得公司可以將更多資金投入到運(yùn)營管理上。2020 年 On 昂跑、安踏、李寧、 特步的運(yùn)營費(fèi)用率分別為 58.4%、36.3%、36.2%、31.7%，而 ALLBIRDS 運(yùn)營費(fèi)用 14.20 億美 元，運(yùn)營費(fèi)用率為 64.7%，遠(yuǎn)高于上述可比公司。公司通過垂直零售戰(zhàn)略，持續(xù)擴(kuò)大多渠 道客戶群，截至 2021 年 6 月 30 日，公司老客戶中的 12%都是多渠道客戶，這些客戶的客 單價(jià)為單渠道客戶的 1.5 倍。

3.3. 客群：環(huán)保概念+DTC 模式，獲高客戶黏性與高復(fù)購率

　　環(huán)保理念關(guān)注度提升。近年來，可持續(xù)發(fā)展、環(huán)保理念逐漸受到國內(nèi)外越來越多消費(fèi)者的 重視，也表現(xiàn)在服裝購買方面更重視是否使用環(huán)保材料，據(jù)公司調(diào)查結(jié)果，2016 年，參與 調(diào)查的消費(fèi)者中僅有 7%將環(huán)保作為其購買產(chǎn)品時(shí)的首要考量因素，而 2020 年，則有 50% 的消費(fèi)者都強(qiáng)調(diào)了公司產(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展概念的重要性。

　　環(huán)保理念吸引超級(jí)用戶形成品牌影響力。品牌投放早期通過吸引硅谷、美國名人界的超級(jí) 用戶形成一定的品牌影響力，公司產(chǎn)品受到美國前總統(tǒng)奧巴馬、谷歌聯(lián)合創(chuàng)始人拉里·佩 奇、蘋果 CEO 蒂姆·庫克喜愛，好萊塢明星萊昂納多也入股成為股東。

　　環(huán)保理念提升品牌認(rèn)同感，提高用戶黏性與復(fù)購率。公司與消費(fèi)者保持深度關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)對(duì) 市場趨勢的快速反應(yīng)，自建立以來，公司已向 400 萬以上客戶銷售產(chǎn)品。截至 2021年6月30日，公司電子郵件列表已超過 200 萬人，社交媒體粉絲量近 100 萬。此外，公司利 用自有數(shù)字系統(tǒng)，分析客戶購買行為，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的個(gè)性化推薦。

　　通過對(duì)現(xiàn)有客群的維護(hù)，ALLBIRDS 品牌粉絲量不斷壯大，1）老客戶占比較高：2018-2020 年來自老客戶比例分別為 41%、46%、53%。2）客戶復(fù)購率較高：復(fù)購過一次的客戶中有 50%的用戶還會(huì)再次購買；復(fù)購過兩次的客戶中有 55%的用戶還會(huì)再次復(fù)購。3）老顧客客 單價(jià)逐漸提升：公司老客戶第二年的平均花費(fèi)較第一年增長 25%。

4.全球運(yùn)動(dòng)鞋服市場需求強(qiáng)勁，可持續(xù)發(fā)展前景廣闊

4.1. 全球運(yùn)動(dòng)鞋服市場持續(xù)增長，新興品牌成長空間大

　　（1）全球運(yùn)動(dòng)市場持續(xù)增長，鞋服消費(fèi)支出約 1.8 萬億美元

　　2020 年全球消費(fèi)者在鞋服產(chǎn)品上的支出約 1.8 萬億美元，其中 1.5 萬億美元用于服裝，3660 億美元用于鞋類。其中美國占總支出的比例約為 3420 億美元。2020 年全球運(yùn)動(dòng)服裝市場收入達(dá)到 1882 億美元，并呈現(xiàn)不斷上升趨 勢。其中 2012-2020 年 CAGR 為 4.23%，預(yù)計(jì)到 2025 年，全球運(yùn)動(dòng)服裝市場收入將達(dá)到 2077.9 億美元，相比 2020 年增長 10.41%。

（2）運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)頭部集中度高，三大市場占比較高

　　作為世界第一大經(jīng)濟(jì)體的美國，2020 年運(yùn)動(dòng)鞋服產(chǎn)品市場規(guī)模達(dá)到669.2 億美元，并呈現(xiàn)不斷上升趨勢，2015-2020 年美國運(yùn)動(dòng)鞋市場 CAGR 為 8.88%，運(yùn)動(dòng)服裝市場 CAGR 為 7.78%。預(yù)計(jì)到 2025 年美國運(yùn)動(dòng)鞋服市場規(guī)模將達(dá)到 1069.3 億美元， 其中運(yùn)動(dòng)鞋市場規(guī)模達(dá)到 694.7 億美元，運(yùn)動(dòng)服裝市場規(guī)模將達(dá)到 374.6 億美元。

　　全球運(yùn)動(dòng)鞋服市場由美國、亞洲、歐洲占主導(dǎo)地位。2020 年全球運(yùn)動(dòng) 鞋市場中亞洲、美國、歐洲分別占比 36.1%、26.1%、21.8%；2020 年全球運(yùn)動(dòng)服裝市場中美國、歐洲、亞洲分別占比 40.2%、24.1%、23.6%。2020 年全球運(yùn)動(dòng)鞋服人均花費(fèi)上，美 國為 305.6 美元，遠(yuǎn)超過全球平均值 38 美元。

　　全球運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)由 Nike 和 Adidas 領(lǐng)跑，行業(yè)集中度維持較高水平。2020 年 Nike、Adidas 品牌全球占比分別為 14.8%、10.8%，top10 品牌占比逐年上升。除 Nike 和 Adidas 外各品 牌份額較小，頭部品牌以外競爭格局分散，新興品牌仍有成長空間。

4.2. 行業(yè)可持續(xù)性發(fā)展步伐加快，消費(fèi)者崇尚綠色價(jià)值觀

　　運(yùn)動(dòng)鞋服品牌在可持續(xù)性領(lǐng)域的競爭日益激烈，這與戶外運(yùn)動(dòng)愛好者的共鳴尤其強(qiáng)烈。從改變供應(yīng)鏈到推出可持續(xù)材料服裝，全球運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)都在加強(qiáng)環(huán)保承諾。

　�。�1）環(huán)境危機(jī)空前加劇，鞋服行業(yè)變革步伐需加快

　　2019 年中國生產(chǎn)超 240 億雙鞋，銷售 1800 億件衣服。全球制鞋業(yè)和服裝業(yè)依賴化石燃料為工廠提供動(dòng)力、生產(chǎn)材料和運(yùn)輸產(chǎn)品。根據(jù) Quantis 公司 2018 年分析，約 57%的鞋類和 64%的服裝是由合成材料制成的，其中主要是塑料，因此消費(fèi)者 穿著的大部分鞋服都來自石油。（報(bào)告來源：未來智庫）

　　2015年《巴黎協(xié)定》設(shè)定的目標(biāo)是，與工業(yè)化前的水平相比，將全球變暖控制在 2 攝氏度 以下，最好控制在 1.5 攝氏度以內(nèi)。麥肯錫(McKinsey)和《全球時(shí)尚議程》(Global fashion Agenda)在 2020 年發(fā)布的一份報(bào)告顯示，按照目前的發(fā)展軌跡，時(shí)尚行業(yè)預(yù)計(jì)將無法達(dá)到 1.5 攝氏度目標(biāo)的 50%。為了使這個(gè)行業(yè)與地球的界限兼容，變革的步伐必須加快，自然的、 可持續(xù)性驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)新能在優(yōu)化產(chǎn)品同時(shí)改善生態(tài)環(huán)境。氣候變化是人類和全球經(jīng)濟(jì)面臨的 頭號(hào)問題。如何解決氣候危機(jī)不僅將決定企業(yè)的未來，也將決定所有社區(qū)、政府、環(huán)境和 物種的未來。

　　（2）面料端和供應(yīng)鏈端協(xié)同，推進(jìn)可持續(xù)性發(fā)展策略

　　①由傳統(tǒng)面料向綠色面料轉(zhuǎn)變，減少生產(chǎn)過程中的碳排放。傳統(tǒng)石油原料的乙烯-醋酸乙 烯酯(EVA)鞋底在生產(chǎn)時(shí)會(huì)釋放出二氧化碳。

　　②供應(yīng)鏈趨于小而緊密，與供應(yīng)商保持牢固、互相尊重和有彈性的關(guān)系，有助于推動(dòng)創(chuàng)新 和減輕對(duì)環(huán)境的影響。需要品牌與供應(yīng)商加強(qiáng)合作與信任、深入理解、透明，以及關(guān)注幫 助勞工福祉。

　　③高標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施供應(yīng)商管理，增加第三方認(rèn)證。通過供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、重要性評(píng)估、盡職調(diào) 查和供應(yīng)商排名系統(tǒng)發(fā)揮品牌影響力，確保供應(yīng)商遵守行為準(zhǔn)則，該準(zhǔn)則要求供應(yīng)商完全 遵守其經(jīng)營所在國的法律、法規(guī)和規(guī)章。同時(shí)，供應(yīng)商守則借鑒國際勞工組織的核心勞工 標(biāo)準(zhǔn)，以促進(jìn)社會(huì)和環(huán)境責(zé)任，確保安全、合法、人道的生產(chǎn)實(shí)踐。

　�。�3）消費(fèi)者尋求與品牌價(jià)值觀契合，環(huán)保因素成購買決策重要指引

　　越來越多的消費(fèi)者偏好社會(huì)責(zé)任感強(qiáng)的品牌。人們比以往任何時(shí)候都更仔細(xì)地審視他們購 買的產(chǎn)品，以及他們選擇的品牌代表了什么。包括 Z 世代和千禧一代在內(nèi)的年輕消費(fèi)者越來越關(guān)注產(chǎn)品來源并從與自己價(jià)值觀相同的品牌購買產(chǎn)品。

　　麥肯錫 2020 年研究表明超過 60%的消費(fèi)者表示環(huán)境成為影響購買決策的重要因素。Edelman 2019 年消費(fèi)者調(diào)查顯示超過 80%的消費(fèi)者認(rèn)為需“信任品牌做正確的事”。作為向有意識(shí)消費(fèi)主義轉(zhuǎn)變的一部分，消費(fèi)者越來越傾向于有目的、 真正可持續(xù)的品牌，要求產(chǎn)品具有透明度。此外，消費(fèi)者通過自身穿搭向世界傳達(dá)個(gè)人價(jià) 值觀，同時(shí)代表著他們與之結(jié)盟的品牌，并成為這個(gè)品牌的大使。鞋類尤其是運(yùn)動(dòng)鞋是個(gè)人價(jià)值的表達(dá)，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了品牌價(jià)值在消費(fèi)者眼中的重要性。

　　麥肯錫2020年研究表明在不同階段出生群體中，年輕群體的消費(fèi)觀更具環(huán)保意識(shí)。約26%的千禧一代（1982-1995 年）消費(fèi)者和 31%的 Z 世代（1996-2019 年）消費(fèi)者愿意支付更多費(fèi)用購買產(chǎn)品以減輕環(huán)境負(fù)面影響。

4.3. 重視產(chǎn)品多場合切換屬性，疫情常態(tài)下著裝持續(xù)休閑化

　　產(chǎn)品屬性更加適應(yīng)疫情常態(tài)化下的消費(fèi)者需求。由于COVID-19疫情影響，工作、家庭、 健身房和娛樂之間的界限變得模糊，著裝休閑化的趨勢正在持續(xù)。這種休閑化要求消費(fèi)者 的衣柜功能性增強(qiáng)，保證服裝和鞋類單品時(shí)尚、舒適的同時(shí)具有各場合切換的功能性。根據(jù) Klarna2021 年調(diào)查，近一半的美國員工穿著比疫情前更舒適的衣服上班。隨著工作場所 持續(xù)臨時(shí)化、遠(yuǎn)程化，消費(fèi)者會(huì)更加重視多功能性和舒適性。

　　疫情下民眾把家人和自身的安全與身心健康置于首要考量。就 運(yùn)動(dòng)服裝品類而言，2020 年中國運(yùn)動(dòng)服裝銷售額為 194 億美元且5年后將近乎翻番。但和美國相比，中國的運(yùn)動(dòng)服裝銷售額還有很大的增長空間。因?yàn)橐咔樵斐上�費(fèi)者對(duì)健康的 重視，運(yùn)動(dòng)服裝市場將迎來一個(gè)大發(fā)展。未來 5 年，美國的運(yùn)動(dòng)服裝銷售預(yù)測將會(huì)以 9% 的年增長率增長。

　　運(yùn)動(dòng)鞋服市場的長期基本面變化不大，但當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)和公共衛(wèi)生氣候造成了高度的不確定 性，須持續(xù)監(jiān)測這一全球衛(wèi)生危機(jī)，并將隨著形勢的發(fā)展繼續(xù)定期、持續(xù)地重新評(píng)估企業(yè) 戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。

4.4. 新興社交媒體助推電商發(fā)展，跨渠道購物體驗(yàn)便利化

　　（1）社交電商興起，亞洲數(shù)字生態(tài)建設(shè)領(lǐng)先

　　全球各社交平臺(tái)活躍用戶總數(shù)龐大，截止 2021 年 10 月，F(xiàn)acebook、Youtube、WhatsApp 三大平臺(tái)的活躍用戶數(shù)已分別達(dá)到 28.95 億、22.91 億、20 億。社交媒體的內(nèi)容創(chuàng)作最終 轉(zhuǎn)換為流量，使得社交電商實(shí)現(xiàn)快速增長。到 2023 年，中國社 交電商銷量將達(dá) 1660 億美元，占線上總銷量的 1/5。各大品牌與包括微信等社交應(yīng)用、一 直播和快手等直播平臺(tái)、以及小紅書等社交電商平臺(tái)加強(qiáng)合作。

　�。�2）多渠道互通的購買體驗(yàn)提升便利度

　　消費(fèi)者對(duì)與品牌進(jìn)行數(shù)字化和實(shí)體互動(dòng)的意愿不斷增強(qiáng)。截止 2020 年服裝、鞋類和配飾占美國電子商務(wù)零售總額的 29.5%，預(yù)計(jì)到 2024 年將增長到約 32.2%。根據(jù) Appnovation2021 年進(jìn)行的一項(xiàng)消費(fèi)者調(diào)查，約 80%的消費(fèi)者希望或希望品牌采用數(shù) 字解決方案提升服務(wù)。通過跨渠道購物與垂直整合的獨(dú)特品牌定位，為消費(fèi)者提供更好、 更方便的體驗(yàn)。