運(yùn)動(dòng)服行業(yè)龍頭企業(yè)走出困境，安踏、李寧領(lǐng)軍國(guó)產(chǎn)品牌

　　我國(guó)的運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)發(fā)展起源于上世紀(jì)80年代，以O(shè)EM代工為主，內(nèi)資鞋服品牌大都通過代工起家;90年代后期，內(nèi)資進(jìn)入品牌創(chuàng)立的階段，以福建晉江為主，設(shè)立了包括安踏、特步、361°、匹克、貴人鳥等服飾運(yùn)動(dòng)品牌，國(guó)內(nèi)體育市場(chǎng)慢慢覺醒，內(nèi)資品牌通過大規(guī)模的電視廣告等方式，迅速的獲得了品牌知名度;2008年的奧運(yùn)會(huì)的舉辦，給體育運(yùn)動(dòng)服飾品牌提供了爆發(fā)的良好契機(jī)，運(yùn)動(dòng)鞋服進(jìn)入高速發(fā)展的階段，當(dāng)年運(yùn)動(dòng)鞋服的銷售增速達(dá)到32.94%。

　　后奧運(yùn)時(shí)代后，體育品牌急速擴(kuò)張的后遺癥開始顯現(xiàn)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，庫(kù)存壓力加大等問題使內(nèi)資運(yùn)動(dòng)服飾企業(yè)進(jìn)入去庫(kù)存的調(diào)整階段，行業(yè)整合力度加強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)力較差的小企業(yè)開始退出市場(chǎng)。2015年開始，伴隨著運(yùn)動(dòng)服企業(yè)庫(kù)存調(diào)整的初步完成以及新一波體育運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮的興起，龍頭企業(yè)開始逐步走出困境，行業(yè)開始逐漸回暖。

　　目前國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)參與者主要有安踏、特步、李寧、361度等，這四家國(guó)產(chǎn)品牌市占率不到17%，國(guó)產(chǎn)品牌市場(chǎng)地位較弱;其中安踏、李寧近幾年來增勢(shì)明顯，2017年安踏營(yíng)收91.16億元，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額為9.01%，李寧市場(chǎng)份額為4.12%，不足安踏的一半。

　　運(yùn)動(dòng)鞋需求擴(kuò)大、受市場(chǎng)追捧，女性運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣為運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)又一增長(zhǎng)點(diǎn)

　　近年來，大力推廣全民體育健身被納入國(guó)家戰(zhàn)略層面，致力于促進(jìn)國(guó)內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展。2014年10月，國(guó)務(wù)院下發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》，開啟促進(jìn)體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)高速、深化發(fā)展的大幕，被視作國(guó)內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)里程碑式文件。此后一系列旨在加強(qiáng)全民健身意識(shí)的指導(dǎo)性文件相繼出臺(tái)，如2017年底，國(guó)家體育總局發(fā)布《全民健身指南》，詳細(xì)講解健身動(dòng)作、部位及功能等。

　　得益于運(yùn)動(dòng)健身意識(shí)的普及、加強(qiáng)和運(yùn)動(dòng)配套設(shè)施的完善，近年我國(guó)民眾對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的參與度顯著提高，對(duì)運(yùn)動(dòng)服的需求也大大增長(zhǎng)。2017年我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2037億元，其中運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)規(guī)模1012億元，規(guī)模占比為49.68%;運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)規(guī)模1025億元，規(guī)模占比為50.32%。運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)規(guī)模占比明顯處于上升趨勢(shì)，近期國(guó)產(chǎn)潮鞋在網(wǎng)絡(luò)上的網(wǎng)紅款、爆款也說明市場(chǎng)對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋的追捧。

　　市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)NPD數(shù)據(jù)顯示，有46%的95后將運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣納入日常購(gòu)買的商品清單——作為運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)的一個(gè)類別，運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣的使用場(chǎng)景也很廣泛，運(yùn)動(dòng)或者日常生活中都可以穿。相關(guān)調(diào)查顯示，中國(guó)消費(fèi)者們購(gòu)買運(yùn)動(dòng)裝變得更為頻繁、老練，他們會(huì)根據(jù)自身的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，對(duì)偏愛的品牌表現(xiàn)出高度的忠誠(chéng)度。因此，不少專注于女性運(yùn)動(dòng)的品牌，選擇以運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣為出發(fā)點(diǎn)，打造知名度，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度，然后逐漸擴(kuò)展到全品類服飾。

　　相關(guān)業(yè)界巨頭們都在發(fā)力女性運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣這一市場(chǎng)。2017年4月，女子內(nèi)衣王牌制造商維密宣布，將砍掉泳裝業(yè)務(wù)，全力發(fā)展運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣，風(fēng)格也更加年輕化和個(gè)性化;亞馬遜則宣布將在其美國(guó)網(wǎng)站銷售自有品牌女性內(nèi)衣，并同時(shí)發(fā)布招聘啟事尋找熟悉運(yùn)動(dòng)服領(lǐng)域的專業(yè)人士。權(quán)威運(yùn)動(dòng)服飾品牌耐克，則在2017年2月宣布和中國(guó)著名網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員李娜合作，推出了李娜女子健身運(yùn)動(dòng)服裝系列，意在利用網(wǎng)球巨星的人氣搶奪國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。不久前，361°簽約譚維維，定位于年輕女性的361°全新系列，同樣采用與跨界明星合作的方式。從現(xiàn)場(chǎng)展示的產(chǎn)品來看，新女子系列傾向輕運(yùn)動(dòng)風(fēng)格，設(shè)計(jì)較為簡(jiǎn)潔的外套、衛(wèi)衣、運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣、運(yùn)動(dòng)緊身褲等。