近年來，Nike Inc. (NYSE:NKE) 耐克集團(tuán)可謂“霉運(yùn)交加”，在競爭對手Adidas AG (ADS.DE) 阿迪達(dá)斯集團(tuán)蒸蒸日上，不斷攫取運(yùn)動(dòng)品市場份額之時(shí)，該美國巨頭在中國市場突然因被中國國家電視臺CCTV的“3·15”晚會(huì)曝光，而陷入危機(jī)，目前，中國是Nike Inc. 耐克集團(tuán)的第三大區(qū)域市場和第一二大單一市場。
常年以來，nike耐克一直是各大商業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)品牌價(jià)值排行榜上服飾類的第一名，該品牌同名集團(tuán)亦是全球最大體育用品制造商，全年銷售超過320億美元。
本周三，CCTV在“3·15”晚會(huì)中國曝光Nike耐克的一款Hyperdunk 2008 FTB復(fù)刻版籃球鞋號稱有Zoom Air氣墊，不過消費(fèi)者在使用過程中對此懷疑，并在割開后跟后發(fā)現(xiàn)并不存在Nike耐克宣傳的氣墊存在。
3月15日當(dāng)晚，nike 耐克發(fā)布聲明回應(yīng)上述問題時(shí)一開始竟號稱是公司主動(dòng)發(fā)現(xiàn)問題，并表示對于問題籃球鞋只執(zhí)行退貨，拒絕賠償。
耐克商業(yè)(中國)有限公司周五發(fā)布聲明道歉、賠償
不過，隨著事件的發(fā)酵，以及執(zhí)法機(jī)關(guān)的調(diào)查和執(zhí)法，Nike Inc. 耐克集團(tuán)中國子公司耐克商業(yè)(中國)有限公司最終于今日發(fā)布聲明，向消費(fèi)者道歉的同時(shí)，給予購買Hyperdunk 2008 FTB 復(fù)刻版籃球鞋的用戶賠償4500元，是該款籃球鞋1499元的三倍，據(jù)悉，上述產(chǎn)品目前銷量約300雙。
在耐克商業(yè)(中國)有限公司的聲明微博中，被大量消費(fèi)者的不滿所掩蓋，消費(fèi)者直斥其“店大欺客”，而這與另一被“3·15”晚會(huì)曝光的品牌所得到消費(fèi)者反饋截然不同。
日本服飾、雜貨品牌MUJI無印良品同樣出現(xiàn)在“3·15”晚會(huì)，CCTV報(bào)道稱，無印良品出售的兩款食品來自日本核污染區(qū)。
不過，周四“劇情”反轉(zhuǎn)，無印良品發(fā)布聲明稱，兩款食品包裝上的地名為母公司Ryohin Keikaku Co. Ltd. (7453.T) 株式會(huì)社良品計(jì)畫公司名稱及法定注冊地，并非產(chǎn)地，并出示了檢驗(yàn)檢疫部門的證書，以自證清白。隨后，上海出入境檢驗(yàn)檢疫局亦回應(yīng)稱，“3·15”晚會(huì)上曝光的無印良品產(chǎn)品并非來自日本核污染區(qū)，無印良品的聲明屬實(shí)。
在無印良品的聲明微博下，大量網(wǎng)友對該品牌表示了支持，并譏諷CCTV被“打臉”，要求該中國官方媒體機(jī)構(gòu)對不實(shí)報(bào)道進(jìn)行道歉。
對于nike 耐克在中國的虛假宣傳以及被曝光，美國媒體亦非常關(guān)注，路透社、彭博社、華爾街日報(bào)及CNBC均發(fā)布了相關(guān)報(bào)道。
路透社將CCTV“3·15”晚會(huì)的影響力比喻成CBS的“60 Minutes”，不過該媒體亦援引新浪微博用戶言論指，CCTV“3·15”晚會(huì)越來越像個(gè)笑柄。今年的節(jié)目中，由于對無印良品的報(bào)道，CCTV的公信力及“3·15”晚會(huì)的正當(dāng)性再次飽受質(zhì)疑。
彭博社則援引多位行業(yè)人士分析了外資企業(yè)在中國營商面臨的問題。美國州立圣迭戈大學(xué)管理學(xué)副教授Congcong Zheng 在接受該媒體采訪時(shí)表示，外資企業(yè)在中國運(yùn)營需要更加小心，因?yàn)橹袊M(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)獲得更多信息，他們現(xiàn)在有更高的期望和標(biāo)準(zhǔn)，因此外企在中國市場面對更嚴(yán)格的審查監(jiān)督標(biāo)準(zhǔn)，必須調(diào)整自己的策略。Brian Yarbrough 分析師Edward Jones 則評論稱，一份(3·15)報(bào)告可能不需要過多擔(dān)心，但是一旦影響擴(kuò)大、媒體報(bào)道增多的話，情況則會(huì)發(fā)生變化。
Brian Yarbrough 的評論正在成為事實(shí)，當(dāng)無印良品反而可能成為“3·15”晚會(huì)獲益者時(shí)，輿論的矛頭全部指向Nike 耐克，而彭博社指出，這個(gè)時(shí)候恰恰是Nike 耐克最需要中國市場增長，以實(shí)現(xiàn)其2020年500億美元銷售目標(biāo)的時(shí)候。
據(jù)無時(shí)尚中文網(wǎng)數(shù)據(jù)，在截至11月30日的2017財(cái)年二季度，Nike Inc. 耐克集團(tuán)大中華市場的增速由一季度的21%跌至17%，盡管高速放緩，但仍然較集團(tuán)二季度8%的整體增幅高出一倍，更是集團(tuán)最大市場北美市場3%增幅的近6倍，日本市場二季度更是有2%的負(fù)增長，唯歐洲市場增速12%略有提速。
反觀nike Inc. 耐克集團(tuán)最大競爭對手，Adidas AG 阿迪達(dá)斯集團(tuán)四季度大中華市場增幅則高達(dá)25.0%，全年增速更是達(dá)27.5%。
劇烈反差顯示，Adidas AG 阿迪達(dá)斯集團(tuán)正在中國、全球吞噬Nike Inc. 耐克集團(tuán)的份額，2016財(cái)年全年，Adidas AG 阿迪達(dá)斯集團(tuán)凈銷售按年上漲14.0%至192.91億歐元，固定匯率計(jì)漲幅為18%;持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)凈利潤更猛增41.5%至10.19億歐元，持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)EPS 從3.54歐元上升至4.99歐元，優(yōu)于市場期望的4.88歐元。
nike Inc. 耐克集團(tuán)則預(yù)期截止5月底的當(dāng)前財(cái)年銷售只有高個(gè)位數(shù)增長，該集團(tuán)將于3月21日發(fā)布三季度財(cái)報(bào)。
華爾街日報(bào)則表示，中國市場近年一直是Nike Inc. 耐克集團(tuán)增長最快的優(yōu)先級市場，其目前面對Adidas AG 阿迪達(dá)斯集團(tuán)更激烈的競爭;CNBC 則指，CCTV“3·15”晚會(huì)的影響越來越多亦反應(yīng)了擁有14億消費(fèi)人口的中國的影響力在不斷擴(kuò)大。
在周五的聲明中，耐克商業(yè)(中國)有限公司表示將從4月3日起的90天內(nèi)進(jìn)行Hyperdunk 2008 FTB 產(chǎn)品的退貨服務(wù)，公司將對提供產(chǎn)品資訊的流程和環(huán)節(jié)進(jìn)行全面的嚴(yán)格檢視，包括多維度確認(rèn)流程，以完善產(chǎn)品訊息正確，認(rèn)真對待每一位消費(fèi)者的反饋及建議，同時(shí)“繼續(xù)全力配合政府監(jiān)管部門的工作”。
