小型時(shí)裝精品店Ejder坐落于倫敦Old Street地鐵站一處棄用的男廁內(nèi)，現(xiàn)已成為一處街頭潮流圣地。
與其地理店址相比，Ejder的成長(zhǎng)軌跡更為獨(dú)特。創(chuàng)辦于2012年的Ejder最開(kāi)始是一家數(shù)字零售商。在2014年，公司開(kāi)始與致力于幫助企業(yè)尋找及預(yù)定短期零售目的地的倫敦公司AppearHere合作，于是在全球各地催生了一系列Ejder快閃店（Pop-Up stores），從倫敦市中心、巴黎到加拿大多倫多，到最終定居在半永久的Old Strert店面。
建立這些臨時(shí)實(shí)體店鋪的同時(shí)，Ejder成功打開(kāi)了其通過(guò)網(wǎng)站培育的忠實(shí)消費(fèi)者的市場(chǎng)。通過(guò)提供實(shí)體體驗(yàn)，Ejder不僅驅(qū)動(dòng)線(xiàn)下銷(xiāo)售攀升，也建立了品牌認(rèn)知度與消費(fèi)者互動(dòng)。
“我要怎么具體執(zhí)行這些快閃店運(yùn)營(yíng)，基礎(chǔ)在于我與所在地區(qū)人們的聯(lián)系，”Ejder的創(chuàng)始人兼創(chuàng)意總監(jiān)Simon Suphandagli解釋道：“這是沒(méi)有什么規(guī)則的。這是集體的努力�！贝送猓ㄟ^(guò)使用快閃空間作為活動(dòng)場(chǎng)地，Ejder在日益擁擠的市場(chǎng)上建立起相關(guān)性�！白钅芏x我們的名詞就是‘相關(guān)性’（Relevance）。我們認(rèn)為自己能創(chuàng)造文化的時(shí)刻，而不只是提供產(chǎn)品�！�
“‘快閃店’是很棒的收獲顧客的渠道、打造品牌的技巧、增加人均消費(fèi)的方式，”市場(chǎng)調(diào)研公司歐睿國(guó)際（Euromonitor International）Michelle Malison表示，”另外，快閃店的風(fēng)險(xiǎn)也比較低，尤其對(duì)比當(dāng)下零售地產(chǎn)情況發(fā)展不太好的時(shí)候——這和開(kāi)一家完整門(mén)店相比便宜很多。在進(jìn)行完全投入之前，零售商還可以用快閃店對(duì)潛在店址進(jìn)行測(cè)試�！�
但過(guò)去一年涌現(xiàn)了大批量快閃店。曾被新興品牌用作爭(zhēng)取平等競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的“游擊”策略變成主流，從Louis Vuitton到Kanye West，人人都在用。
界限已經(jīng)模糊了，沒(méi)必要談什么快閃店還是長(zhǎng)期門(mén)店。我想，現(xiàn)在都只是在做零售。
快閃店突然如此受歡迎，部分或能歸因不斷發(fā)生變化的地產(chǎn)局勢(shì)。在倫敦，房東們對(duì)短租更容易接受；在紐約，由于曼哈頓區(qū)某些地段全部待租位增加，租金也開(kāi)始下降。
“傳統(tǒng)商業(yè)街區(qū)商店的零售租約每年都在縮短，從原來(lái)大約25年縮短到現(xiàn)在的3年，”AppearHere創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官Ross Bailey說(shuō)，“在紐約這樣的地方現(xiàn)在都有大量空缺，有巨大的價(jià)格差異�！�
據(jù)倫敦經(jīng)濟(jì)和商業(yè)研究中心，快閃店在2015年為英國(guó)貢獻(xiàn)了23億英鎊的產(chǎn)值，同比增長(zhǎng)12.3%。大約44%的受訪(fǎng)消費(fèi)者在一年內(nèi)逛過(guò)一家快閃店，最年輕的消費(fèi)者年齡在18到34歲之間，這種形式與傾向于回避傳統(tǒng)購(gòu)物體驗(yàn)的年輕消費(fèi)者產(chǎn)生了共鳴，也證明了這一點(diǎn)。
但業(yè)界對(duì)快閃店的廣泛使用是不是也削弱其效果？缺乏足夠的資金或營(yíng)銷(xiāo)資源，較小的品牌做不了能與大型企業(yè)抗衡的快閃店規(guī)模。比如Kanye West能在全球21個(gè)城市推出快閃店，但相較之下，沒(méi)有明星加持或其它噱頭的一次性快閃店更難抓住媒體與消費(fèi)者的注意力。
2017年，快閃店領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)有望進(jìn)一步加劇。市場(chǎng)調(diào)研公司歐睿國(guó)際（Euromonitor）預(yù)測(cè)，將有越來(lái)越多的品牌使用快閃店作為其在線(xiàn)平臺(tái)以及與消費(fèi)者互動(dòng)的實(shí)體銷(xiāo)售點(diǎn)的補(bǔ)充手段。
但各家主要巨頭依舊渴望采取這一戰(zhàn)略，希望能創(chuàng)造類(lèi)似Ejder的文化時(shí)刻�！翱扉W店是我們發(fā)布戰(zhàn)略的重要組成部分，”Adidas Originals品牌傳播副總裁Alegra O’Hare解釋道，Adidas去年秋天與Alexander Wang合作時(shí)，快閃店這種形式就是很有效的啟動(dòng)跳板�！翱扉W店本身不太與銷(xiāo)售有關(guān)，但真正地發(fā)出了統(tǒng)一的音調(diào)，即是項(xiàng)目核心的創(chuàng)意和獨(dú)創(chuàng)體驗(yàn)。”這很難，今后還會(huì)更難，看看你在與誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)就知道了。
AppearHere與Christopher Shannon、Net-a-Porter等時(shí)裝品牌合作，三年前當(dāng)其創(chuàng)辦第一年的時(shí)候就推出大約80家快閃店。2016年該公司在倫敦搭建起3000多家快閃店，僅在12月就為200到300家時(shí)尚品牌推出。
對(duì)AppearHere首席執(zhí)行官Bailey來(lái)說(shuō)，快閃店的流行意味著零售業(yè)的演化�！敖缦抟呀�(jīng)模糊了，沒(méi)必要談什么快閃店還是長(zhǎng)期門(mén)店。我想，現(xiàn)在都只是在做零售。最終來(lái)看，可能對(duì)品牌更有意義的是少了一家商店壓在現(xiàn)金流上，就像之前那樣成為巨大的責(zé)任。
有關(guān)未來(lái)發(fā)展，Bailey預(yù)測(cè)道，“我們會(huì)看到時(shí)尚零售商有更多舉動(dòng)�，F(xiàn)在，而不是未來(lái)，我們要如何說(shuō)服人們這是重要的？”
歐睿國(guó)際的Malison也同意這一觀(guān)點(diǎn)，快閃店領(lǐng)域空間將比以前更擁擠：“對(duì)零售商來(lái)說(shuō)，用快閃店來(lái)進(jìn)行試驗(yàn)的真正挑戰(zhàn)，在于要將快閃店概念與他們的品牌緊密一致，不僅是設(shè)計(jì)和產(chǎn)品方面，態(tài)度上也是一樣。只是開(kāi)一家快閃店，不足以吸引顧客注意�！�
但還是涌現(xiàn)了越來(lái)越多挑戰(zhàn)，尤其是涉及小型品牌與巨頭品牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)�！澳菚r(shí)候，Adidas想為某件產(chǎn)品做一個(gè)快閃店，對(duì)受眾、市場(chǎng)、預(yù)算以及執(zhí)行任何概念能力進(jìn)行觀(guān)察，”Suphandagli說(shuō)，“我記得我們過(guò)去做快閃店也是這樣的——我們就是那樣的。但現(xiàn)在我看到這些大品牌也一樣在做了。這確實(shí)給我們帶來(lái)了更多挑戰(zhàn)�！�
為在當(dāng)今快閃店市場(chǎng)獲得成功，新興品牌為能脫穎而出得比以往任何時(shí)候都要強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意。即便是Ejder這樣快閃店先驅(qū)也感到了此般競(jìng)爭(zhēng)壓力。
“這很難，今后還會(huì)更難，看看你在與誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)就知道了，”Suphandagli說(shuō)，“我們目前的精力還是集中在這家實(shí)體店。無(wú)論我們繼續(xù)留下還是搬走，都是永久門(mén)店。（中國(guó)服裝網(wǎng)）
