騰訊旗下微信昨日正式推出小程序功能，希望將用戶使用手機(jī)APP的動(dòng)作，集中在微信上進(jìn)行，小程序特點(diǎn)是用戶毋須安裝及刪除，可用完即走。 作為國內(nèi)移動(dòng)手機(jī)端的最大入口微信的每一個(gè)動(dòng)作都獲得業(yè)界極大的關(guān)注，當(dāng)然處于數(shù)字變革中的奢侈品牌也不例外。
到底什么是小程序
小程序的特性為無須安裝、觸手可及、用完即走、無須卸載。
小程序在微信中是沒有入口的，用戶如果沒有運(yùn)行過相應(yīng)程序，將是找不到任何小程序入口的，微信更多的是希望小程序的啟動(dòng)來自于掃二維碼，小程序更多的是需要跟場(chǎng)景切合。不存在一個(gè)應(yīng)用商店去下載，也不會(huì)做app的分發(fā)，微信更多的是依賴一種社交推薦。
小程序與訂閱號(hào)的關(guān)系是一種訪問的關(guān)系，而不是一種粉絲的關(guān)系，所以跟公眾號(hào)從本質(zhì)上來說是截然不同，小程序不是一種公眾號(hào)，它是一種新的形態(tài)。
當(dāng)你在小程序里面做了一個(gè)操作，并且希望收到后續(xù)通知的時(shí)候，微信會(huì)提供這樣一個(gè)通知的機(jī)制，使你可以通過小程序給你的用戶發(fā)送一條他所需要的通知。
小程序是不能分享到朋友圈的，但是可以分享到聊天或群里。微信希望分享到群里面的信息是活的，所謂活的意思就是當(dāng)它出現(xiàn)在一個(gè)聊天里的時(shí)候，你甚至不用點(diǎn)進(jìn)去你就能看到這個(gè)小程序的表現(xiàn)。
最值得關(guān)注的是，微信表示未來小程序?qū)?huì)于線下的店有提示， 在目前這一階段微信可能會(huì)很輕量地讓用戶能夠看到在他附近還有哪些小程序存在，附近的小程序存在是指附近有哪些在提供服務(wù)的店，這些店鋪同時(shí)也有小程序。
重視小程序的背后
微信已成為中國奢侈品消費(fèi)者影響力最大的平臺(tái)。過去2年內(nèi)，越來越多的奢侈時(shí)尚品牌開始積極運(yùn)用中國社交媒體微信，品牌可以在微信上設(shè)立公眾號(hào)，消費(fèi)者訂閱后可定期查看品牌推送的消息，與微博不一樣，用戶不會(huì)錯(cuò)過任何一條微信的消息。
業(yè)界分析人士認(rèn)為，微信之所以重要的原因在于，基本每一位在中國擁有手機(jī)的人都擁有微信號(hào)，如果品牌在微信上能夠擁有粉絲，便可以直接與他們進(jìn)行對(duì)話，在中國內(nèi)地市場(chǎng)，奢侈品牌在微信的活躍度甚至可以決定一個(gè)品牌是具有蓬勃活力還是處于邊緣狀態(tài)。
在時(shí)尚頭條網(wǎng)統(tǒng)計(jì)的80個(gè)奢侈品牌樣本中，截止到2016年，93%的國外主要奢侈品牌開通了微信公眾號(hào)。 一旦品牌在微信上擁有大量忠誠粉絲基礎(chǔ)，未來的業(yè)務(wù)充滿想象包括各奢侈品牌正在醞釀的數(shù)字化傳播和電商業(yè)務(wù)。
受惠于智能手機(jī)普及率的持續(xù)快速增長(zhǎng)，中國的網(wǎng)上和移動(dòng)奢侈品消費(fèi)已呈爆炸增長(zhǎng)之勢(shì)。45%的受訪者表示他們的奢侈品大多是通過網(wǎng)絡(luò)渠道購買，其中，微信成為國內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最大的流量入口。
據(jù)麥肯錫的在4月發(fā)布的一項(xiàng)研究報(bào)告顯示，受調(diào)查研究的微信用戶中，有31%的人使用微信購物，這一數(shù)字是去年的兩倍，報(bào)告還指出，其中占總消費(fèi)25%至30%的服裝和個(gè)人護(hù)理用品的消費(fèi)大多屬于沖動(dòng)消費(fèi)。
不過，對(duì)于這些奢侈品牌的在微信平臺(tái)的推廣，依然主要停留在品牌的曝光，推廣方式也比較單一，就是投放時(shí)尚類公眾號(hào)、時(shí)尚意見領(lǐng)袖以及明星類人物進(jìn)行推廣。而小程序的出現(xiàn)，是奢侈品牌從品牌曝光到鏈接服務(wù)和零售場(chǎng)景的新機(jī)會(huì)。
小程序可以做什么？
奢侈品牌的app在國內(nèi)的打開率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其微信公眾號(hào)，這也是微信小程序受關(guān)注的主要原因。其實(shí)微信沒有發(fā)布小程序之前，奢侈時(shí)尚品牌在微信平臺(tái)已推出“小程序”雛形。
去年奢侈品牌Dior在七夕節(jié)日推出手袋在線購買，品牌本打算為200個(gè)售價(jià)為28000元的限量手袋舉辦4天的七夕節(jié)促銷活動(dòng)，但在消息發(fā)布后的24小時(shí)內(nèi)，這批手袋已被一搶而空，實(shí)際上，這就是一個(gè)小程序，或者我們叫它“節(jié)日精選”，節(jié)日消費(fèi)是奢侈品牌非常重視的推廣，通過開發(fā)不同場(chǎng)景的小程序，奢侈品牌可以滿足消費(fèi)者需求，提升購物體驗(yàn)。
目前微信支付已經(jīng)開始成熟，而小程序也提供支付功能，奢侈品牌的公眾號(hào)可以跟開發(fā)的小程序進(jìn)行關(guān)聯(lián)，為奢侈品牌進(jìn)軍電商增加了新的入口。
還有一個(gè)例子是，上月底法國品牌Longchamp瓏驤在微信上開設(shè)了一個(gè)全新的公眾號(hào)， 此次推出的受眾并非是為了消費(fèi)者，而是專業(yè)時(shí)裝媒體或業(yè)界人士。據(jù)介紹，該賬號(hào)是Longchamp瓏驤中國區(qū)為了提升那些需要借拍產(chǎn)品的時(shí)尚雜志編輯、明星藝人團(tuán)隊(duì)及造型師借取樣衣的體驗(yàn)而開設(shè)，在以往，這個(gè)流程往往是通過反復(fù)的郵件、電話溝通等高成本人力達(dá)成，實(shí)際上，這也是小程序的服務(wù)場(chǎng)景，可以節(jié)省時(shí)尚品牌的服務(wù)成本和時(shí)間，給特定的人群提高體驗(yàn)。
通過以上兩個(gè)案例可以看出，小程序的核心是場(chǎng)景和服務(wù)。
再舉個(gè)場(chǎng)景，越來越多的消費(fèi)者關(guān)注奢侈品的真假，如果以后奢侈品牌可以上面可以設(shè)置一個(gè)二維碼，用小程序去驗(yàn)真假，還能挖掘潛在的消費(fèi)者成為會(huì)員，既提供了服務(wù)，還能挖掘潛在的消費(fèi)者成為會(huì)員。
筆者認(rèn)為小程序的最大的價(jià)值是奢侈品牌可以更接近用戶，隨時(shí)隨地服務(wù)。給奢侈品牌最大想象空間的是，微信表示未來小程序?qū)?huì)于線下的店有提示，這或?qū)⒔o奢侈品牌在微信營(yíng)銷帶來改變。利用小程序，奢侈品牌的零售店可能會(huì)吸引更多客戶。
根據(jù)一份報(bào)告，2016年上半年，中國大陸消費(fèi)者在奢侈品上的支出有40%都發(fā)生在國外，奢侈品牌如何開發(fā)附近的小程序給消費(fèi)者者提供更好的體驗(yàn)也是一個(gè)挑戰(zhàn)。
微信負(fù)責(zé)人張小龍?jiān)谠缜暗难葜v中特別提到，會(huì)有LBS小程序提示。僅此一點(diǎn)就體現(xiàn)出微信小程序的獨(dú)特價(jià)值，將線上與線下融合為一體，更是將社交與商業(yè)行為捆綁在一起。你可以想象下，路過一個(gè)高端商場(chǎng)，你可以選擇查看你喜歡的奢侈品牌的小程序，看看最新款的手袋，不管是在微信小程序中購買，還是直接進(jìn)店選購商品都將無比方便，而這一切都是用戶的“我”為主，并不是目前公眾號(hào)的被動(dòng)接收方式。
最后，雞蛋不能放在同一個(gè)籃子里。
多年來，國外奢侈品牌進(jìn)軍中國電商市場(chǎng)通常都會(huì)選擇進(jìn)駐阿里巴巴集團(tuán)旗下的天貓商城，畢竟阿里巴巴在中國電商市場(chǎng)有著舉足輕重的地位。去年，天貓平臺(tái)的銷售額高達(dá)4630億美元。不過，微信擁有龐大用戶群，各奢侈品牌都心照不宣，小程序的推出意味著奢侈品牌可以更容易的滿足在線購物的需求和提供場(chǎng)景服務(wù)。美國輕奢品牌Coach在去年9月突然關(guān)閉了其天貓旗艦店，轉(zhuǎn)而加入卡地亞、IWC、萬寶龍等奢侈品牌的陣營(yíng)，選擇在微信上建立購買平臺(tái)。
雖然目前關(guān)于小程序有很多的爭(zhēng)論，但自9日推出后，資本市場(chǎng)一路看好，騰訊(00700.HK)股價(jià)已錄得連續(xù)兩日上漲。有分析指推微信小程序?qū)⒇S富生態(tài)平臺(tái)，帶來很大的想象空間。
可以直接的說，以后消費(fèi)者要找什么東西，就會(huì)習(xí)慣地打開微信，找到小程序，顯然，微信將會(huì)是我們的手機(jī)桌面，奢侈品牌沒有理由不重視這不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，這背后是每日擁有超過8億的活躍用戶。（ladymax）
