現(xiàn)狀：浙江省十大商標(biāo)品牌基地，與紹興縣無緣；三年前注冊的商標(biāo)，至今無人認領(lǐng)；全國之最的設(shè)備卻不能換來全國聞名的招牌。業(yè)內(nèi)人士曾發(fā)出嘆息：紹興縣品牌經(jīng)濟，短腿還要拖多久？紹興呼喚品牌經(jīng)濟時代。
在今年1月5日浙江省工商局召開的2003年度省著名商標(biāo)授證大會上，義烏被認定為浙江襯衫商標(biāo)的品牌基地和浙江襪業(yè)商標(biāo)品牌基地。此次被認定為十在商標(biāo)品牌基地的還有寧波鄞州區(qū)--浙江服裝商標(biāo)品牌基地、嵊州市--浙江領(lǐng)帶商標(biāo)品牌基地、樂清市--浙江低壓電器商標(biāo)品牌基地、樂清市--浙江低壓電器商標(biāo)品牌基地、諸暨市--浙江襪業(yè)商標(biāo)品牌基地、海寧市--浙江皮革商標(biāo)品牌基地、舟山市--浙江海水產(chǎn)品商標(biāo)品牌基地，湖州市織里鎮(zhèn)--中國童裝商標(biāo)品牌基地、永康市--中國五金商標(biāo)品牌基地已被中華商標(biāo)協(xié)會認定為全國商標(biāo)品牌基地。
2003年初，中華商標(biāo)協(xié)會創(chuàng)造性地提出了在浙江培育專業(yè)商標(biāo)品牌基地的倡議。這既推動了品牌戰(zhàn)略的實施，也是品牌與區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展結(jié)合的成功實踐。作為全國紡織品的主要生產(chǎn)基地之一、全國經(jīng)濟強縣，紹興縣無緣于此，個中原因在耐人尋味。截至2003年底，紹興縣共有注冊商標(biāo)2462件，其中浙江省著名商標(biāo)30件，紹興市著名商標(biāo)53只，尚無全國馳名商標(biāo)，三個指標(biāo)數(shù)雖高于全市的平均水平，但都少于諸暨市的27793567，而且諸暨有步森這一全國馳名商標(biāo)。盡管有產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的因素，但作為全國十強縣第八位的紹興縣，在發(fā)展品牌經(jīng)濟方面與兄弟縣市區(qū)存在著距離卻是不爭的事實。相比較而言，品牌經(jīng)濟已成為紹興縣在新一輪經(jīng)濟發(fā)展中的一條短腿。
一、 短腿短在哪里？
①短腿短在意識。紹興縣委縣政府《關(guān)于2004年度經(jīng)濟發(fā)展的若干政策意見》中明確提出了品牌培育政策：對中國名牌產(chǎn)品或中國馳名商標(biāo)每只獎勵150萬元人民幣，省一級的每只獎勵20萬元人民幣……今年的《政府工作報告》中明確提出，今年要爭創(chuàng)省級名牌5只，省級著名商標(biāo)6只，積極培育國家級名牌的馳名商標(biāo)。
一邊是紹興縣委縣政府的政策激勵，一邊卻是部分單位、企業(yè)的無所謂。近期在紹興縣輕紡城商標(biāo)事務(wù)所了解到，由紹興縣文化實業(yè)總公司申請注冊的印山越王商標(biāo)，2000年就被國家工商局正式批準(zhǔn)，但其注冊證至今還躺在該所而無人前去認領(lǐng)。據(jù)該所的一位工作人員介紹，印山越國王陵是紹興縣上世紀(jì)發(fā)現(xiàn)的個重要名勝，有著豐富的文化內(nèi)涵，印山越王商標(biāo)注冊了42大類的38類，通過有效的運作推介完全有可能成為知名商標(biāo)。同樣彩虹莊、粵華、金根三家中國輕紡城的布老大的金字招牌被一位福建人以公司字樣小拼音+圖形形式搶注商標(biāo)的事實，在市場內(nèi)引起了不小的震動，也引起了一些媒體的關(guān)注。自已苦心經(jīng)營了幾十年創(chuàng)下的商號被人惡意搶注了商標(biāo)，當(dāng)然心有不甘。雖然彩虹莊等都委托有關(guān)事務(wù)所代理此案，對洪永志申請的商標(biāo)提出異議，要求撤銷其商標(biāo)注冊，不管最后結(jié)果如何，卻充分暴露了部分商家和企業(yè)單薄的商標(biāo)意識。福建人的搶注，喚醒這三家企業(yè)的商標(biāo)意識，這就是商標(biāo)被搶注的積極意義。有些企業(yè)沒有意識到商標(biāo)的重要性，怕麻煩、怕花錢或缺乏商標(biāo)法律知識，存在使用商標(biāo)而不注冊商標(biāo)、在國內(nèi)注冊商標(biāo)而在國外卻不注冊商標(biāo)、注冊商標(biāo)到期而不續(xù)的問題。上述情況因為得不到法律保護，造成企業(yè)無權(quán)使用商標(biāo)、丟失無形資產(chǎn)、失去市場等�？聵蚨垢幌毯嗑频曜浴⑴畠杭t黃酒在日本被搶注……希望類似的事件少發(fā)生，不再發(fā)生。
�、诙掏榷淘谌狈ψ孕藕湍托�。國際品牌大師弗朗希斯。麥奎爾在接受國內(nèi)一家媒體采訪時指出，去年商業(yè)周刊評選出的世界品牌前200位中，沒有一個中國品牌的身影，但在這200個世界品牌中，許多商品都是在中國加工制造的。榜上無名，其實是中國企業(yè)家缺秒自信的一種表現(xiàn)，中國制造商能夠提供一流的產(chǎn)品，但缺乏的是提升品牌的技巧。我毫不懷疑，如果一個企業(yè)僅僅試圖利用廉價勞動力，為別人貼牌生產(chǎn)，雖也同樣可以快速成長，賺取許多利潤。但是這樣做，是不能建立起優(yōu)秀的企業(yè)文化，也不可能塑造出一個偉大的品牌。世界上沒有一個品牌是這樣誕生的。麥奎爾堅定地說。不過他也指出一個品牌的建立，往往需要時間與耐心，不少知名品牌甚至花費了上百年時間。因此他也提醒中國的企業(yè)不要操之過急。
也許人文地理影響，紹興很少有企業(yè)制定和實施商標(biāo)戰(zhàn)略。紹興縣作為全國最主要的輕紡基地，已創(chuàng)造了年產(chǎn)織物、年印染加工能力、引進先進無梭織機這三方面的全國之最，但成衣制造卻遠遠落后于紡織業(yè)，至今雖已有不少服裝企業(yè)，但像恒柏那樣真正使用自已商標(biāo)創(chuàng)品牌的企業(yè)寥寥無幾。許多企業(yè)并不在意已經(jīng)注冊的商標(biāo)，而熱衷于與人聯(lián)合生產(chǎn)，或接單做外貿(mào)。紹興企業(yè)似乎有一個共識，要創(chuàng)品牌，投資大，風(fēng)效慢，且成功把握不大，而定單制作則風(fēng)險小，投資回報快。某服飾有限公司前幾年注冊了一只頗具文化特色的產(chǎn)品商標(biāo)，其產(chǎn)品在北方市場已打開銷售局面，有了一定的名氣，但企業(yè)經(jīng)營者認為，要進一步打響自已的品牌，僅在廣告上就城投入數(shù)百萬元甚至上千萬元，企業(yè)無法承受。因此，他們與江蘇紅豆集團達成協(xié)議，為對方制作成衣，成為紅豆產(chǎn)品在紹興的加工基地。
二、 短腿如何變長？
有專家指出，戰(zhàn)略意識是一家企業(yè)實現(xiàn)幾十年甚至上百年可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。紡織業(yè)是紹興縣的特色產(chǎn)業(yè)，而一直以來我們之所以沒有一只在全國叫得響的品牌紡織品，主要還是認識上的誤區(qū)。眾多的企業(yè)家和布商長期這樣認為，紡織品是中間產(chǎn)品，難以打出品牌。但事實卻擺在我們面前，陽光毛料也是中間產(chǎn)品，卻能成為名牌產(chǎn)品，賺取很高的附加值。可見還是受小富即安的思想所左右。
�、僮约萜放�。品牌不僅僅是一個知名度的問題，更是質(zhì)量和信益度的問題，打造國際紡織中心需要眾多的知名紡織產(chǎn)品為基礎(chǔ)和依托，而不完全僅僅依靠量。對此紹興市商標(biāo)權(quán)威人士、紹興縣輕紡城商標(biāo)事務(wù)所所長陶宏大膽地提出：注冊中國輕紡城集體商標(biāo)。集體商標(biāo)是由眾多的自然人和企業(yè)組成一個行業(yè)協(xié)會或行業(yè)組織共同申請一件商標(biāo)，并共同使用。通過共同使用統(tǒng)一的商標(biāo)把所有單個成員的生產(chǎn)經(jīng)營能力有效組合起來，形成數(shù)量優(yōu)勢，顯示規(guī)模效應(yīng)，同時不改變單個成員的身份。輕紡城內(nèi)數(shù)千家布商各有各的實力，在國內(nèi)外也各有各的市場，采用集體商標(biāo)后，每個布商享有該品牌資源的同時，也會提升品牌價值作了貢獻。由此我們可以設(shè)想，具有一定實力的布商完全可以注冊、培育自已的商標(biāo)，而那些缺乏實力、規(guī)模偏小的則可以加入組織共同使用集體商標(biāo)，真正讓品牌經(jīng)濟百花齊放。
②市場老字號。紹興品牌的成長平均只有10多年的歷程，有的甚至只有幾年，而紹興老字號平均都有100年以上的歷史，有的甚至達到三四百年。但事實擺在面前，雖然老字號和現(xiàn)代品牌資產(chǎn)上的懸殊不言自明，但在紹興著名商標(biāo)里，幾乎見不到老字號的身影。數(shù)百年來苦心經(jīng)營所造就的紹興老字號，代表的是高超神秘的傳統(tǒng)工藝、熱情周到的服務(wù)態(tài)度和有口皆碑的商業(yè)信益，故而流傳至今仍頗受青睞。毫不夸張地說，老字號字字如金，其無形資產(chǎn)高不可估。然而，由于種種原因，老字號在現(xiàn)代市場經(jīng)濟中黯然失色、處境艱難。讓老字號重振雄風(fēng)，使其再造為現(xiàn)代品牌是擺在每個紹興企業(yè)面前的課題和商機。
③注重文化內(nèi)涵。沒有文化底蘊的經(jīng)濟缺乏底氣，但要從文化中掘到黃金，找到兩者的最佳結(jié)合點，關(guān)鍵在于寓文化于經(jīng)濟之中。蘭亭因東晉大書法家王羲之書寫《蘭亭序》而成為書法圣地。紹興蘭亭雕刻藝術(shù)有限公司總經(jīng)理王新華，依托當(dāng)?shù)厝f畝竹園基地的資源優(yōu)勢，開發(fā)了蘭亭序書簡，將它作為旅游慶祝品，創(chuàng)造了很好的經(jīng)濟效益與社會效益。利用文化打好市場牌，這是紹興許多商界人士多年來一直在思考的問題。但現(xiàn)在紹興的商界大都只吃魯字飯，而對其他文化的商業(yè)價值還找不到一個切入點。對此應(yīng)該尋找更多的商機，使之產(chǎn)生更大的經(jīng)濟效益。一些有識之士提出了許多思路和想法。如沈園記載著陸游與唐琬兩人的愛情悲劇，它能引起現(xiàn)代青年男女心靈的震蕩與共鳴，如果能將陸、唐兩人的形象做成愛情工藝品，相信一定能博得不少年輕人的喜愛。沈園牌黃酒已有紹興沈園酒廠成功推出，金不換毛筆也被稽山書畫社在筆類產(chǎn)品上注冊為商標(biāo)。這些做法值得企業(yè)家借鑒，使文化名城有更多的文化可以點石成金。
我國已加入世貿(mào)組織兩年有余，隨著經(jīng)濟全球化的迅速發(fā)展，商標(biāo)作為一種無形資產(chǎn)，在企業(yè)中的重要地位越來越明顯。激烈的市場競爭要求現(xiàn)代企業(yè)更加注重知識產(chǎn)權(quán)保護，把商標(biāo)視為企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)文化和企業(yè)行為的重要組成部分。在注重技術(shù)改造、產(chǎn)品研發(fā)的同時，對自已早注冊、多注冊、致力于創(chuàng)品牌、創(chuàng)名牌，制定短期和長期形象宣傳計劃，以提高競爭力，擴大影響力。這樣的提醒對企業(yè)來說還不為過時吧。
