重新定位

　　定位之父杰克特勞特說：現(xiàn)在更應(yīng)注意“重新定位”而不是“定位”。這是因為，隨著全球經(jīng)濟(jì)競爭的加劇，企業(yè)固守原有市場定位而喪失競爭優(yōu)勢的危險變得格外嚴(yán)重，在這種情況下，公司必須進(jìn)行重新定位。中國的服裝企業(yè)經(jīng)歷了2003年嚴(yán)峻的考驗和一年的調(diào)整，2004年將是品牌全新出擊的一年。

　　案例之一：海瀾：從上到下一個企業(yè)要發(fā)生質(zhì)的變化，最重要的就是發(fā)展戰(zhàn)略上的調(diào)整。

　　江蘇海瀾集團(tuán)就是一個成功的例子。海瀾集團(tuán)的前身是以生產(chǎn)面料為主，毛紡只是一個中間產(chǎn)品，面料永遠(yuǎn)都是輔助，只能為他人作嫁衣，要成為完整的企業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈就必須齊全。于是，江陰市第三毛紡廠被重新定位，由原來簡單的面料企業(yè)向服裝產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)轉(zhuǎn)化，集面料生產(chǎn)、產(chǎn)品加工和銷售為一身。

　　現(xiàn)在，海瀾集團(tuán)一方面生產(chǎn)高檔的服裝品牌；一方面又生產(chǎn)中、高檔的服裝品牌圣凱諾；同時它也生產(chǎn)中檔的服裝品牌海瀾西裝。每年計劃生產(chǎn)服裝1000萬件套，成為中國乃至全球最大的服裝生產(chǎn)基地之一，銷售額由原來的6、7個億上升到30多個億。不僅如此，海瀾集團(tuán)還大力發(fā)展金融業(yè)和地產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)形成“以服裝產(chǎn)業(yè)鏈為龍頭，以金融和地產(chǎn)為兩翼”的綜合型大企業(yè)。

　　案例之二：雅戈爾：從小到大雖然雅戈爾經(jīng)過20多年的發(fā)展，已經(jīng)集聚了一大批管理人才，并且有了一個比較好的品牌，初步建立了一個市場網(wǎng)絡(luò)，但僅憑這些優(yōu)勢，尚難與那些經(jīng)過一兩百年發(fā)展且高度工業(yè)化、信息化的跨國企業(yè)去競爭，這正是雅戈爾面臨的挑戰(zhàn)。于是，雅戈爾也開始了自己的重新定位。

　　兩年來，雅戈爾先后與日清紡和伊藤忠合作，并斥資15億元傾力打造紡織城，逐步向具有自主研發(fā)、整合資源能力的現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展�，F(xiàn)在的雅戈爾，以服裝為主業(yè)，以房地產(chǎn)、國際貿(mào)易為兩翼，并不斷地延長產(chǎn)業(yè)鏈，從染紗、織造、印染、后整理等上游產(chǎn)品的研發(fā)與生產(chǎn)，到服裝和其品牌的進(jìn)一步擴(kuò)張和細(xì)分。雅戈爾的重新定位方向主要集中于三個方面：一是服裝的品牌連鎖，進(jìn)入零售終端向商業(yè)化過渡，既快又穩(wěn)地擴(kuò)張大型連鎖店，建立穩(wěn)定且有層次的營銷網(wǎng)絡(luò)體系，實現(xiàn)品牌張力與市場拓展力的結(jié)合；二是逐步從以生產(chǎn)制造為主向以開發(fā)為主轉(zhuǎn)型；三是向上游延伸，發(fā)展紡織、面料產(chǎn)業(yè)。

　　事件營銷

　　事件營銷就在于他能夠借助于重大事件最大化地吸引眼球，從而促成產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。2004年將有哪些重大事件發(fā)生呢？雅典奧運會，各種博覽會、時裝周，上海國際時裝中心和北京服裝名城的營造以及重大突發(fā)事件等等，能否借勢和搭車？

　　案例之一：七匹狼：騎穩(wěn)“皇馬”

　　2003年，七匹狼重金贊助皇馬中國行，就是一個很好的事件營銷的例子。在此事件之中，國內(nèi)外各大企業(yè)由此展開了精彩的營銷大戰(zhàn)。紅塔集團(tuán)、健力寶、新浪、西門子和百事可樂都拿出了異乎尋常的魄力。

　　以上的贊助商雖然一擲千金，但其行為只是保持了他們多年來體育贊助商的一貫形象，并不出乎大眾的預(yù)料。而真正令眾商家和媒體嘩然的就是：七匹狼成為皇家馬德里中國行第一場“龍馬之戰(zhàn)”的唯一指定服裝贊助商，將擁有皇家馬德里球隊集體形象使用權(quán)，并享有“2003皇家馬德里中國之旅”標(biāo)識使用權(quán)以及指定產(chǎn)品權(quán)，在整個服裝業(yè)的品牌營銷中產(chǎn)生了一鳴驚人的效果。

　　這種轟動的宣傳策略，不僅有利于啟動七匹狼更加廣闊的國際市場，而且為其在國內(nèi)服裝市場上的穩(wěn)健地位更奠定了一方基石。本次七匹狼的進(jìn)駐皇馬之戰(zhàn)，引起了國內(nèi)足球愛好者和消費者的廣泛關(guān)注，也使得本次贊助成為了在國內(nèi)宣傳品牌和提升品牌的絕好機(jī)會，同時也將七匹狼“相信自己，相信伙伴”的企業(yè)精神近乎完美地融合進(jìn)了已塑立百年的足球精神。

　　案例之二：大紅門：借力發(fā)功抓住營造北京服裝名城這一重要事件和契機(jī)，北京大紅門服裝商業(yè)街對于自己形象和品牌的提升動作在2003年也是一個不小的亮點。

　　大紅門商業(yè)街經(jīng)過多年的市場建設(shè)，形成了以批發(fā)流通為主，帶動產(chǎn)銷的商品流通市場體系，構(gòu)成了大紅門服裝商業(yè)圈，成為依托華北，面向全國的服裝、服飾輕紡產(chǎn)品集散地，在京津地區(qū)服裝業(yè)內(nèi)享有較高的知名度。包括服裝加工、服裝研發(fā)、物流配送等功能的大紅門服裝商業(yè)街配套工程目前正在規(guī)劃建設(shè)中。

　　去年9月26日，北京首屆大紅門服裝商務(wù)節(jié)隆重舉行。其間內(nèi)容包括大紅門地區(qū)服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇、百姓最受歡迎的服裝大賽等活動。

　　而在2003年11月份的北京國際時裝周期間，“大紅門”也集合了“莊子”等幾個國內(nèi)知名品牌，進(jìn)行了精彩的時尚發(fā)布，進(jìn)一步使自己脫離出了“批發(fā)市場”的舊有概念，成為了又一個突出品牌化和成熟戰(zhàn)略的全新時尚形象。

　　這些活動不但促進(jìn)了地區(qū)資源的進(jìn)一步整合，優(yōu)化了投資環(huán)境，同時也提升了地區(qū)服裝產(chǎn)業(yè)的規(guī)模與品牌，進(jìn)一步確立了大紅門作為北京市乃至華北地區(qū)服裝商務(wù)核心區(qū)的地位。