重新定位
定位之父杰克特勞特說(shuō)：現(xiàn)在更應(yīng)注意“重新定位”而不是“定位”。這是因?yàn)�，隨著全球經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)固守原有市場(chǎng)定位而喪失競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的危險(xiǎn)變得格外嚴(yán)重，在這種情況下，公司必須進(jìn)行重新定位。中國(guó)的服裝企業(yè)經(jīng)歷了2003年嚴(yán)峻的考驗(yàn)和一年的調(diào)整，2004年將是品牌全新出擊的一年。
案例之一：海瀾：從上到下一個(gè)企業(yè)要發(fā)生質(zhì)的變化，最重要的就是發(fā)展戰(zhàn)略上的調(diào)整。
江蘇海瀾集團(tuán)就是一個(gè)成功的例子。海瀾集團(tuán)的前身是以生產(chǎn)面料為主，毛紡只是一個(gè)中間產(chǎn)品，面料永遠(yuǎn)都是輔助，只能為他人作嫁衣，要成為完整的企業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈就必須齊全。于是，江陰市第三毛紡廠被重新定位，由原來(lái)簡(jiǎn)單的面料企業(yè)向服裝產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)轉(zhuǎn)化，集面料生產(chǎn)、產(chǎn)品加工和銷售為一身。
現(xiàn)在，海瀾集團(tuán)一方面生產(chǎn)高檔的服裝品牌；一方面又生產(chǎn)中、高檔的服裝品牌圣凱諾；同時(shí)它也生產(chǎn)中檔的服裝品牌海瀾西裝。每年計(jì)劃生產(chǎn)服裝1000萬(wàn)件套，成為中國(guó)乃至全球最大的服裝生產(chǎn)基地之一，銷售額由原來(lái)的6、7個(gè)億上升到30多個(gè)億。不僅如此，海瀾集團(tuán)還大力發(fā)展金融業(yè)和地產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)形成“以服裝產(chǎn)業(yè)鏈為龍頭，以金融和地產(chǎn)為兩翼”的綜合型大企業(yè)。
案例之二：雅戈?duì)枺簭男〉酱箅m然雅戈?duì)柦?jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，已經(jīng)集聚了一大批管理人才，并且有了一個(gè)比較好的品牌，初步建立了一個(gè)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，但僅憑這些優(yōu)勢(shì)，尚難與那些經(jīng)過(guò)一兩百年發(fā)展且高度工業(yè)化、信息化的跨國(guó)企業(yè)去競(jìng)爭(zhēng)，這正是雅戈?duì)柮媾R的挑戰(zhàn)。于是，雅戈?duì)栆查_(kāi)始了自己的重新定位。
兩年來(lái)，雅戈?duì)栂群笈c日清紡和伊藤忠合作，并斥資15億元傾力打造紡織城，逐步向具有自主研發(fā)、整合資源能力的現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展�，F(xiàn)在的雅戈?duì)�，以服裝為主業(yè)，以房地產(chǎn)、國(guó)際貿(mào)易為兩翼，并不斷地延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，從染紗、織造、印染、后整理等上游產(chǎn)品的研發(fā)與生產(chǎn)，到服裝和其品牌的進(jìn)一步擴(kuò)張和細(xì)分。雅戈?duì)柕闹匦露ㄎ环较蛑饕杏谌齻�(gè)方面：一是服裝的品牌連鎖，進(jìn)入零售終端向商業(yè)化過(guò)渡，既快又穩(wěn)地?cái)U(kuò)張大型連鎖店，建立穩(wěn)定且有層次的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系，實(shí)現(xiàn)品牌張力與市場(chǎng)拓展力的結(jié)合；二是逐步從以生產(chǎn)制造為主向以開(kāi)發(fā)為主轉(zhuǎn)型；三是向上游延伸，發(fā)展紡織、面料產(chǎn)業(yè)。
事件營(yíng)銷
事件營(yíng)銷就在于他能夠借助于重大事件最大化地吸引眼球，從而促成產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。2004年將有哪些重大事件發(fā)生呢？雅典奧運(yùn)會(huì)，各種博覽會(huì)、時(shí)裝周，上海國(guó)際時(shí)裝中心和北京服裝名城的營(yíng)造以及重大突發(fā)事件等等，能否借勢(shì)和搭車？
案例之一：七匹狼：騎穩(wěn)“皇馬”
2003年，七匹狼重金贊助皇馬中國(guó)行，就是一個(gè)很好的事件營(yíng)銷的例子。在此事件之中，國(guó)內(nèi)外各大企業(yè)由此展開(kāi)了精彩的營(yíng)銷大戰(zhàn)。紅塔集團(tuán)、健力寶、新浪、西門(mén)子和百事可樂(lè)都拿出了異乎尋常的魄力。
以上的贊助商雖然一擲千金，但其行為只是保持了他們多年來(lái)體育贊助商的一貫形象，并不出乎大眾的預(yù)料。而真正令眾商家和媒體嘩然的就是：七匹狼成為皇家馬德里中國(guó)行第一場(chǎng)“龍馬之戰(zhàn)”的唯一指定服裝贊助商，將擁有皇家馬德里球隊(duì)集體形象使用權(quán)，并享有“2003皇家馬德里中國(guó)之旅”標(biāo)識(shí)使用權(quán)以及指定產(chǎn)品權(quán)，在整個(gè)服裝業(yè)的品牌營(yíng)銷中產(chǎn)生了一鳴驚人的效果。
這種轟動(dòng)的宣傳策略，不僅有利于啟動(dòng)七匹狼更加廣闊的國(guó)際市場(chǎng)，而且為其在國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)上的穩(wěn)健地位更奠定了一方基石。本次七匹狼的進(jìn)駐皇馬之戰(zhàn)，引起了國(guó)內(nèi)足球愛(ài)好者和消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，也使得本次贊助成為了在國(guó)內(nèi)宣傳品牌和提升品牌的絕好機(jī)會(huì)，同時(shí)也將七匹狼“相信自己，相信伙伴”的企業(yè)精神近乎完美地融合進(jìn)了已塑立百年的足球精神。
案例之二：大紅門(mén)：借力發(fā)功抓住營(yíng)造北京服裝名城這一重要事件和契機(jī)，北京大紅門(mén)服裝商業(yè)街對(duì)于自己形象和品牌的提升動(dòng)作在2003年也是一個(gè)不小的亮點(diǎn)。
大紅門(mén)商業(yè)街經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)建設(shè)，形成了以批發(fā)流通為主，帶動(dòng)產(chǎn)銷的商品流通市場(chǎng)體系，構(gòu)成了大紅門(mén)服裝商業(yè)圈，成為依托華北，面向全國(guó)的服裝、服飾輕紡產(chǎn)品集散地，在京津地區(qū)服裝業(yè)內(nèi)享有較高的知名度。包括服裝加工、服裝研發(fā)、物流配送等功能的大紅門(mén)服裝商業(yè)街配套工程目前正在規(guī)劃建設(shè)中。
去年9月26日，北京首屆大紅門(mén)服裝商務(wù)節(jié)隆重舉行。其間內(nèi)容包括大紅門(mén)地區(qū)服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇、百姓最受歡迎的服裝大賽等活動(dòng)。
而在2003年11月份的北京國(guó)際時(shí)裝周期間，“大紅門(mén)”也集合了“莊子”等幾個(gè)國(guó)內(nèi)知名品牌，進(jìn)行了精彩的時(shí)尚發(fā)布，進(jìn)一步使自己脫離出了“批發(fā)市場(chǎng)”的舊有概念，成為了又一個(gè)突出品牌化和成熟戰(zhàn)略的全新時(shí)尚形象。
這些活動(dòng)不但促進(jìn)了地區(qū)資源的進(jìn)一步整合，優(yōu)化了投資環(huán)境，同時(shí)也提升了地區(qū)服裝產(chǎn)業(yè)的規(guī)模與品牌，進(jìn)一步確立了大紅門(mén)作為北京市乃至華北地區(qū)服裝商務(wù)核心區(qū)的地位。
