我國14歲以下兒童有近3億人，如何把這3億“小皇帝”打扮得漂漂亮亮，同時又能展示中國兒童服裝的品牌特色，使企業(yè)也能從這一黃金領(lǐng)域掘到更大一桶金，成為童裝行業(yè)孜孜以求的目標。贏得了市場便贏得了經(jīng)營的勝利。本報專訪權(quán)威人士，以第一手科學數(shù)字深入地量化分析，看什么在左右童裝市場格局。
數(shù)量與質(zhì)量需求量與品牌數(shù)量不成比例
從中國商業(yè)聯(lián)合會副秘書長、中華全國商業(yè)信息中心副主任王耀先生給出的最新數(shù)字分析顯示：
2003年1—10月，我國累計社會消費品零售總額36903.6億元，比去年同期增長8.8%。其中城市社會消費品零售總額為24072.3元，比去年同期增長10%；縣及縣以下社會消費品零售總額為12831.3億元，比去年同期增長6.6%。
2003年1—10月，我國外貿(mào)進出口總值累計達6823.3億美元，比去年同期增長36.4%。其中，1—10月累計出口服裝及衣著附件類商品425億美元，比去年同期增長25.1%，累計出口紡織品216.9億美元，同比增長29.7%。從國內(nèi)外市場服裝消費的數(shù)據(jù)中可以感受到：我國服裝業(yè)的發(fā)展前景十分廣闊。
那么兒童市場究竟有多大？根據(jù)2000年第五次全國人口普查，我國按年齡段和性別劃分，14歲以及14歲以下兒童人數(shù)近3億，根據(jù)統(tǒng)計數(shù)字，0—4歲兒童生長發(fā)育最快，這一階段兒童按每年購買2套童裝計算，5—9歲兒童按每年購買1.5套童裝計算，10—14歲兒童按每年購買2套童裝計算，那么每年各年齡段男、女童裝的需求量分別為5億件套。
按城鄉(xiāng)劃分，城鎮(zhèn)人口中0—14歲兒童共有8401萬人，按其每人每年童裝消費200元計算，城鎮(zhèn)童裝消費額在168億元左右，農(nóng)村人口中0—14歲兒童共有20578萬人，按其每人每年消費童裝消費50元計算，農(nóng)村童裝消費額在103億元左右，合計全國童裝市場消費額在271億元。
和兒童服裝需求相比，我國的童裝市場在整個服裝行業(yè)仍然是個小市場。國內(nèi)4.4萬個服裝企業(yè)，童裝生產(chǎn)企業(yè)占1/4，有品牌的童裝專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)不過幾百家而已。由于兒童發(fā)育生長很快，童裝的穿著周期較短，童裝經(jīng)營風險比成人裝要低，市場進入門檻也比較低，使得童裝市場形成了多渠道流通，各種經(jīng)濟成分參與經(jīng)營，競爭激烈。
近年來，一些有前瞻的國內(nèi)知名企業(yè)看好兒童服裝市場，如以生產(chǎn)兒童飲料著稱的杭州“娃哈哈”集團進軍童裝市場一年多以來，已經(jīng)取得不錯的成績。又如中國最大的乳酸菌奶企業(yè)湖南太子奶股份有限公司也在組建了“太子”童裝公司，國際快餐業(yè)巨頭“麥當勞”也宣布進軍童裝市場。
壟斷與競爭競爭加劇品牌集中度下降
目前我國童裝市場發(fā)展并不平衡。首先是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。市場上以嬰兒服（0—1歲）、幼童服（1—3歲）、小童服（4—6歲）居多，中童服和大童服的市場存在很大的市場空白。特別是10—14歲人口占全部14歲以下人口的44%，童裝需求量占全部童裝需求量的48%，市場潛力很大，而廠商對此類需求關(guān)注不夠，造成市場空白。
王耀從價格上將童裝劃分為三個檔次進行分析，發(fā)現(xiàn)低檔市場（100元以下），由國有及大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)占據(jù)；中檔市場（100—200元）由三資、國有和少數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)占據(jù)。高檔市場主要是三資、進口品牌。按城鎮(zhèn)兒童中20%的童裝消費是400元的高檔產(chǎn)品，38%是150元的中檔產(chǎn)品，42%是50元的低檔產(chǎn)品，那么高檔童裝消費額占全部消費額的25%，中檔童裝消費額占全部的37%，低檔童裝占全部消費額的38%。高端市場幾乎被外來品牌占據(jù)。
在中華全國商業(yè)信息中心對大型重點零售企業(yè)的統(tǒng)計中，進入市場綜合占有率前十位的品牌中，只有一休、水孩兒、小星星、好孩子為國產(chǎn)品牌，其他為外資或合資品牌。2001年進入前十位的國產(chǎn)品牌有4個，市場綜合占有率總計為11.6%，市場銷售份額為11.44%，市場覆蓋面為11.9%。到2002年，進入前十位的國產(chǎn)品牌只有3個，市場綜合占有率總計為6.11%，下降了5.5個百分點；市場銷售份額總計為7.42%，下降了4個百分點；市場覆蓋面總計為5.24%，下降了6.7個百分點。
在經(jīng)營上，國產(chǎn)童裝同樣存在缺乏國際經(jīng)營理念，產(chǎn)品風格和品牌運作方面比進口品牌略遜一籌等問題。如：米奇妙、派克蘭帝等知名品牌以質(zhì)量、款式等優(yōu)勢占據(jù)了童裝高檔市場，而國內(nèi)的品牌多數(shù)集中在中低檔市場，與國際背景品牌相比，差距主要在設(shè)計和營銷上，國內(nèi)品牌一直在模仿國外童裝，缺乏適應(yīng)兒童生長的設(shè)計，時代感不強，沒有重視品牌的形象，很少投入經(jīng)費開發(fā)研究，缺乏個性和民族色彩。
誰穿與誰買決策權(quán)分散消費主體復雜
王耀分析：現(xiàn)代社會的兒童自主性強，對電視節(jié)目具有很大的選擇權(quán)，同時容易接受新事物，決定了他們對家庭消費的影響很大。相對于國內(nèi)品牌，兒童更傾向于進口品牌，主要是因為這些品牌比較時尚而且符合他們的個性。
兒童是童裝的直接消費者，但是父母等出資者在消費中往往擁有決定權(quán)。童裝消費群體可以分成四類：
學前兒童，他們服裝的購買幾乎完全依賴父母的決策。
6—9歲，隨著年齡的增長和消費地位的不斷提升，他們影響父母購物的能力越來越強，因此童裝生產(chǎn)企業(yè)的營銷應(yīng)該建立在他們的消費心理和消費需求之上，取得他們的認同。
10—13歲，這個階段的兒童消費能力增強，他們不僅參與購買，而且還會逐漸成為家庭購買的主要決策者。
14—16歲，這一年齡的群體已經(jīng)成為家庭的主要決策者，不僅是對自己的消費擁有決定權(quán)，而且由于他們接受信息快，知識面廣，消費也趨向合理，喜歡時尚，追求自由，逐漸對家庭消費也擁有決定權(quán)。
因此，童裝市場不是單一的，在購買中決策人也不是單一的，只有了解消費者的心理特征和消費行為才能出奇制勝，占領(lǐng)市場。根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心對全國重點大型零售企業(yè)的統(tǒng)計，2000—2002年在全國重點大型零售企業(yè)中，童裝銷量呈上升趨勢如表三所示。
從銷量上來看，2001年銷量比2000年增長了3.8%，2002年比2001年增長了26.8%，2003年截至10月份全國重點大型零售企業(yè)共累計銷售1432.8%，同比增長8.3%。總體來說，近三年童裝市場銷量呈上升趨勢。
根據(jù)國家統(tǒng)計局調(diào)查，上海地區(qū)城鎮(zhèn)居民家庭消費中童裝的支出無論是絕對值還是占家庭服裝消費的比重一直呈下降趨勢。1998—2001年間，上海地區(qū)城鎮(zhèn)人口的童裝消費金額持續(xù)呈下降趨勢，至2001年下降至2億元以下。雖然在推算市場規(guī)模時，童裝市場呈縮減趨勢，但其人均消費額仍在100元左右，高于國內(nèi)平均水平。
根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)推算，1998—2001年間，北京地區(qū)城鎮(zhèn)人口童裝消費金額波動并不大，在3.1—3.4億元之間徘徊。按北京常駐人口計算，北京童裝市場應(yīng)該有3.75億元的規(guī)模。
彼長與己短品牌路———必由之路
童裝消費已經(jīng)從數(shù)量消費向品牌消費過渡，競爭焦點也向品牌轉(zhuǎn)化。消費者對帶有濃重西方韻味的外國品牌由勇于接受變得習以為常。據(jù)統(tǒng)計，目前國內(nèi)童裝市場進口品牌已經(jīng)占據(jù)50%的市場份額，而國內(nèi)童裝生產(chǎn)企業(yè)，70%處于無品牌競爭狀態(tài)，有品牌的童裝只占市場份額的30%。海外以及合資童裝品牌在各大商場中都獲得良好的業(yè)績，包括米奇妙、巴布豆、麗嬰房、派克蘭帝等。
隨著我國城市居民的生活消費結(jié)構(gòu)改善，對童裝的需求趨于多元化，海外品牌童裝不失時機地進入我國大中城市，這些“洋品牌”雖然在價格上普遍比國產(chǎn)童裝高出20%—200%，仍然受到消費者的追捧，海外童裝品牌在各大商場都獲得良好業(yè)績，主要原因有：
設(shè)計充滿童趣。緊緊抓住兒童的心理；圖案活潑、夸張、色彩鮮艷，休閑性強，在款式設(shè)計上具有強烈的視覺沖擊力，獲得家長和兒童的認知；
款式多、品種全、選擇余地大。海外品牌幾首把童裝開發(fā)到無所不包的程度。以冬裝為例，就有各種T恤、外套、薄厚毛衫、長褲、套裙、背心、套服、大衣、防寒服等。海外品牌童裝注重服裝服飾的搭配，產(chǎn)品自成體系，從里到外、從頭到腳，從居家到外出、上學，所有兒童系列應(yīng)有盡有。
營銷手段多種多樣，注重品牌形象。海外品牌童裝配合強大的宣傳和公關(guān)攻勢，全方位的體現(xiàn)品牌風格，刺激和誘發(fā)家長和兒童的購買欲，把品牌文化和市場營銷策略結(jié)合起來，獲得消費者的認同。
注重文化品位。家長總希望能夠買到獨特的、顯示自己品位的產(chǎn)品，這就要求童裝除了面料講究、做工精湛、舒適實用外，還能有文化內(nèi)涵。因此針對自己的消費群體，在廣告宣傳、產(chǎn)品陳列、店內(nèi)布局和服務(wù)等方面，都要做到獨特且富有品位。
建立特許經(jīng)營和加盟連鎖的銷售主渠道。品牌化經(jīng)營是童裝的最終發(fā)展方向。特許經(jīng)營和加盟連鎖是品牌童裝的主要銷售形式，一般采取在百貨店開設(shè)專柜或者是開設(shè)專賣店的形式進行銷售。我國童裝企業(yè)如能學習別人長處，并做好以上幾點，相信能在今后的商戰(zhàn)中成為贏家。
