國外品牌向中國市場(chǎng)進(jìn)軍的腳步大大加快，其品牌的數(shù)量也呈爆炸性地增長，二線品牌明顯增多，與中國服裝企業(yè)的競(jìng)爭將從設(shè)計(jì)、面料、工藝、品質(zhì)、價(jià)格、服務(wù)、文化、店面、客戶管理及廣告等方面復(fù)合展開。
曹康林
國際品牌的洪水正在淹沒“中國服飾”
國際品牌向中國進(jìn)軍，正兵分兩路：
一路是產(chǎn)品直接打進(jìn)中國市場(chǎng)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前在中國設(shè)立專營店或?qū)I柜的世界名牌服裝，如姬龍雪、貝納通、鱷魚恤、花花公子、歐迪芬、袋鼠等已有50多個(gè)，這些品牌全來自法國、德國、意大利、美國、日本、英國和臺(tái)灣等國家和地區(qū)，并占據(jù)了中高檔市場(chǎng)的相當(dāng)份額，有些百貨商場(chǎng)，只引進(jìn)國外品牌，而將國內(nèi)品牌拒之門外。
另一路是將牌子輸入中國。他們利用中國廉價(jià)的廠房和勞力生產(chǎn)他們的產(chǎn)品，然后，銷往世界各地。杉杉集團(tuán)董事長鄭永剛在接受筆者采訪時(shí)說：“許多國際品牌都在我的企業(yè)加工生產(chǎn)，我們的加工產(chǎn)品都是100%直接銷往歐洲市場(chǎng)。”擁有2000多家服裝企業(yè)的東莞，其中60%為外來加工的小企業(yè)。法國、意大利、日本等國家50多個(gè)服裝名牌在中國都有生產(chǎn)基地。
我國潮州有一家工廠生產(chǎn)的晚禮服占全世界產(chǎn)量的60%－70%，但在世界各地銷售的時(shí)候，不得不用外國經(jīng)銷商的商標(biāo)，因?yàn)橘N上我國自己的商標(biāo)賣的價(jià)格僅為國外商標(biāo)的10%至20%。中國的“杉杉”、“羅蒙”、“海盟”、“美爾雅”、“順美”，出口的高檔西服無一例外的只能委屈地使用外國品牌。
據(jù)筆者一位在俄羅斯做服裝生意的朋友講，現(xiàn)在俄羅斯大商場(chǎng)里賣的不少服裝都是中國產(chǎn)品，俄羅斯中間商在里面做了手腳，將中國品牌改成歐洲國家的商標(biāo)，以此來吸引顧客。朋友講，現(xiàn)在中國貨的質(zhì)量已經(jīng)沒有什么問題，下一步就是要在商標(biāo)和品牌上做文章。到目前為止，還沒有一個(gè)中國服裝品牌在俄羅斯叫得響。
“克隆品牌”肥了現(xiàn)在害了將來
外國的名牌向中國市場(chǎng)大舉進(jìn)攻，使消費(fèi)導(dǎo)向成了“外國的月亮也比中國圓”，由此中國設(shè)計(jì)師難展拳腳，他們要么是市場(chǎng)的奴隸，市場(chǎng)出現(xiàn)什么，他們就設(shè)計(jì)什么；要么與市場(chǎng)脫離，設(shè)計(jì)一些只能讓模特在舞臺(tái)表演用的服飾。然而，國內(nèi)品牌要生存，不少企業(yè)走了“克隆品牌”之路。由此，中國的服裝出現(xiàn)了４大“克隆”流派：京派、海派、粵派、漢派。這４大流派仰仗自己的地理優(yōu)勢(shì)，幾乎都有自己“克隆”的藍(lán)本。京派以“克隆”歐美為主，海派以“克隆”日本為主，粵派以“克隆”港澳為主，漢派“九省通衢”，什么服裝都“克隆”，由此有人稱漢派為“雜派”。有一首打油詩說：“卡丹”到處有，“狐貍”漫山游；“老爺”被偷車，“鱷魚”全國游；金利來，愁！愁！愁！�。�
在杭州、上海等地還出現(xiàn)盜用“金利來”商標(biāo)注冊(cè)公司的現(xiàn)象，在杭州的龍祥等幾大服飾城就有以“意大利金利來（香港）公司”授權(quán)經(jīng)銷商的名義經(jīng)營西裝、襯衣及領(lǐng)帶的鋪位。而據(jù)金利來公司調(diào)查，這家“意大利金利來公司”在香港既無經(jīng)營場(chǎng)所又無從業(yè)人員，更談不上實(shí)際的經(jīng)營活動(dòng)，明擺著是拉大旗，作虎皮，挖空心思“傍名牌”。
“克隆名牌”雖然為一些企業(yè)帶來暫時(shí)的效益，然而，它是以毀滅自己品牌為代價(jià)的，其結(jié)果是，中國服裝被外國品牌洋化了，即使自己制作的品牌服裝也要取個(gè)洋名字，如北京的“倫敦霧”、上海的“奧德臣”、廣州的“維拉尼諾”、杭州的“藍(lán)威銘”，如果產(chǎn)品不標(biāo)產(chǎn)地，消費(fèi)者肯定會(huì)認(rèn)為是國外品牌。因?yàn)閲恕翱寺 毖笃放�，推銷洋品牌，使中國人的心態(tài)已成定勢(shì)：國外的品牌就是比國內(nèi)的品牌好。不取個(gè)洋名不僅在國外不好銷，而且在國內(nèi)也不好銷。由此，中國的服裝完全失去了“個(gè)性”。
我們?yōu)楹螞]有國際品牌
中國服裝為何沒有國際品牌？筆者曾與服裝界的一些商家、廠家、設(shè)計(jì)師、學(xué)者進(jìn)行過探討。北京賽特購物中心總經(jīng)理池洋對(duì)筆者說，消費(fèi)者在選擇服裝的過程中，首先是選擇價(jià)格，其次是看服裝合不合身，在合身的基礎(chǔ)上，再看穿著是不是比較挺，最后才去問這是一個(gè)什么樣的品牌。他們把品牌消費(fèi)放在最后。要?jiǎng)?chuàng)造國際品牌，首先要了解中國人的消費(fèi)心理，迎合他們不斷變化的需求，將品牌自有文化與中國的消費(fèi)文化更好地結(jié)合，才是中國產(chǎn)生國際品牌的根本。
談到服裝的品牌文化，美國長青服飾有限公司的吳政董事長向筆者發(fā)表獨(dú)家之言：“中國的服裝落后于歐美，主要是兩地的文化側(cè)重點(diǎn)不一樣，中國側(cè)重‘食文化’，美國側(cè)重‘性文化’�！澄幕瘞淼氖蔷茦秋埖瓴紳M大街小巷，各種‘名酒’、“火腿腸’、‘方便面’、‘飲料’等廣告在中國的電視上隨時(shí)可見。美國的‘性’文化講究的是外表的包裝，住房的豪華，因?yàn)椤浴幕陌l(fā)展，使男女之間對(duì)服飾喜新厭舊，并標(biāo)新立異地去追求新款式、新潮流，以此，增加自己對(duì)異性的魅力，所謂“女為悅己者容”就是這個(gè)道理�！�
上海市玉峰形象時(shí)裝設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)師趙玉峰女士對(duì)筆者講：一個(gè)名牌的產(chǎn)生，取決于設(shè)計(jì)師和消費(fèi)者雙方。歐美國家的國際品牌多，除了文化因素外，經(jīng)濟(jì)實(shí)力起很大的作用。目前歐美的服裝消費(fèi)水平已達(dá)到10%，而中國最富裕的城市北京、上海也只有5%，武漢只有0.6%，其他地區(qū)更少。因此，我們的高檔品牌還不能形成龐大的消費(fèi)群。從設(shè)計(jì)者的角度而言，國外的服裝企業(yè)，大多都是設(shè)計(jì)師品牌，一般以首席設(shè)計(jì)師為旗幟，設(shè)計(jì)師往往就是名牌的象征，法國的“夏奈爾”，美國的“安娜蘇”，意大利的“古馳”，日本的“三宅一生”，這些既是國際品牌，又是設(shè)計(jì)大師的名字，其產(chǎn)品極具個(gè)性化。我國的服裝行業(yè)大多都是工業(yè)品牌，廣告上經(jīng)常介紹的是總經(jīng)理，而不是設(shè)計(jì)師。法涵詩（男裝）是被國際權(quán)威時(shí)尚媒體追蹤報(bào)道的第一個(gè)中國設(shè)計(jì)品牌。然而，穿法涵詩品牌的人很少有知道這個(gè)品牌的設(shè)計(jì)師是武學(xué)凱。武學(xué)凱雖然被業(yè)內(nèi)人譽(yù)為新一代市場(chǎng)化、國際化設(shè)計(jì)師的代表人物，然而銷售者是不知道“其人其事”的，因此，中國要產(chǎn)生“皮爾·卡丹”非常困難。
