“一般買我們東西的客人都不說 ‘華倫天奴’，叫‘華倫天奴’都不買。”Valentino中國(guó)旗艦店——新光天地店的店員Hebe說。她在這里上班已經(jīng)快一年了，一年中，不時(shí)會(huì)有消費(fèi)者感慨：“以前的那個(gè)華倫天奴現(xiàn)在都做成這樣了?”
的確，在大部分中國(guó)消費(fèi)者心中，華倫天奴都不是一個(gè)體面的牌子。過去十年，華倫天奴與皮爾卡丹等品牌都是假名牌的可笑代表。
事實(shí)上，被譯做華倫天奴的Valentino是一家在全球有極高地位的高級(jí)成衣定制品牌，其平均單價(jià)高于Dior、CHANLE等一線奢侈品牌。一些在時(shí)尚界舉足輕重的人物都以曾為Valentino家族工作為榮，CHANLE總監(jiān)“老佛爺”Karl Lagerfeld就是其中之一。
當(dāng)人們忽視這個(gè)聽起來有些喜劇效果的品牌時(shí)，它卻正在默默強(qiáng)勢(shì)歸來。2010年，Valentino易轉(zhuǎn)乾坤，在連續(xù)虧損幾年后實(shí)現(xiàn)盈利。2012年Valentino實(shí)現(xiàn)銷售4億歐元，同比增長(zhǎng)21%;營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)43.3%。而在中國(guó)最受歡迎的幾大品牌增長(zhǎng)分別如下：LVMH 集團(tuán)2012年增長(zhǎng)率為9%;PPR集團(tuán)旗下Gucci 增長(zhǎng)率為7.6%;Salvatore Ferragamo同比凈增13.4%。
在中國(guó)，這個(gè)數(shù)據(jù)更為顯眼。以北京新光天地商場(chǎng)為例，Valentino的門店位于二樓，月均平效約為2.77萬(wàn)元，而位于一樓最黃金位置的Gucci(2012年新光天地銷售額排名第三)平效大約為1.92萬(wàn)元。
山寨兄弟成長(zhǎng)時(shí)
上世紀(jì)90 年代末，“真華倫”與“假天奴”在中國(guó)同長(zhǎng)成。
1993年，Valentino品牌創(chuàng)始人Valentino Garavani曾親自攜Valentino高級(jí)時(shí)裝及成衣在北京舉行了大型的展示會(huì)，但未進(jìn)入中國(guó)。2004年，Valentino全球CEO Mr.Michele Norsa宣布了Valentino“中國(guó)發(fā)展戰(zhàn)略”，從此拉開了Valentino品牌正式登陸中國(guó)市場(chǎng)的帷幕。
然而，故事的發(fā)展并未如Michele Norsa所愿。被譯做“華倫天奴”的Valentino還未深入人心，中國(guó)市場(chǎng)此前早已出現(xiàn)無數(shù)華倫天奴.XX�！叭A倫天奴”已不是一個(gè)真正擁有貴族血統(tǒng)的奢侈大牌，而淪為了一個(gè)萬(wàn)用詞根，隨便加個(gè)什么后綴就可以跳樓大甩賣。
事實(shí)上，這些山寨兄弟們都并非真正出自Valentino家族。它們之中正規(guī)一點(diǎn)的從臺(tái)灣和香港總經(jīng)銷商那里拿到銷售權(quán);不正規(guī)的直接在境外將“華倫天奴”注冊(cè)為企業(yè)廠名，再回國(guó)內(nèi)銷售�；靵y的市場(chǎng)，使得Valentino不得不在2007年前后選擇逐步撤離中國(guó)，專賣店陸續(xù)從北京、深圳撤走。這也是Valentino當(dāng)時(shí)在中國(guó)僅有的兩家店面。
Valentino在退敗中國(guó)的同時(shí)，在全球范圍內(nèi)也經(jīng)歷了復(fù)雜的股權(quán)結(jié)構(gòu)變更。上世紀(jì)90年代到2000年，Valentino家族內(nèi)部由于繼承權(quán)問題出現(xiàn)了幾個(gè)不同的分支，這是Valentino無暇顧及其品牌在中國(guó)合法權(quán)益的原因之一。
1998年，由于經(jīng)營(yíng)困難，Valentino家族不得不將公司以2.33億美元的價(jià)格賣給一家投資公司。然而，公司的經(jīng)營(yíng)狀況并未好轉(zhuǎn)，負(fù)債累累。2002年，Marzotto家族以2.1億美元買下Valentino，當(dāng)時(shí)公司負(fù)債達(dá)到1.8億美元。此后Marzotto家族并未讓Valentino轉(zhuǎn)危為安。2009年，Valentino銷售額大約為2.38億歐元，稅前損失440萬(wàn)歐元。
鉚釘鞋翻盤
年輕化成為了Valentino 的戰(zhàn)略之一。
Marzotto家族在收購(gòu)Valentino后一直試圖扭轉(zhuǎn)乾坤。2009年，Stefano Sassi被任命為Valentino首席執(zhí)行官兼時(shí)尚品牌主管。不久，Stefano Sassi宣布亞洲市場(chǎng)以及新興市場(chǎng)將成為Valentino著力開發(fā)的新目標(biāo)。該年11月，Valentino宣布在上海恒隆廣場(chǎng)設(shè)立新店，重回中國(guó)。
同時(shí)，Valentino積極尋求新的定制晚裝客戶，主要將目光瞄準(zhǔn)中東和東歐的消費(fèi)市場(chǎng)。盡管定制晚裝僅占Valentino2%到5%的銷售額，但是Stefano Sassi認(rèn)為,定制晚裝能夠很好地展現(xiàn)品牌的創(chuàng)意和夢(mèng)想，是與客戶溝通的重要工具�？ㄋ柾蹂�(shī)卡.莫扎就是他的客戶之一，平時(shí)只穿高級(jí)定制服裝，更以喜愛Valentino服裝聞名。當(dāng)然這也可能成為詩(shī)卡.莫扎日后看好Valentino并收購(gòu)的原因之一。
Stefano Sassi上任后一方面加大新興市場(chǎng)的推廣力度，另一方面推出了副牌red Valentino。在奢侈品行業(yè)，通過副牌搶占輕奢侈市場(chǎng)已經(jīng)不是新鮮做法，譬如Miu Miu之于Prada、Marc by MarcJacobs之于Marc Jacobs、DKNY之于Donna Karan等。
經(jīng)營(yíng)一家奢侈品牌存在太多不可測(cè)因素，能否尋找到成功的設(shè)計(jì)師就是如此。在Valentino，自從2008年首席設(shè)計(jì)師兼創(chuàng)始人Valentino Garavani退休以來，雖然品牌依舊是明星走紅毯時(shí)的熱門選擇，但也僅限于紅毯與高級(jí)定制之上。此后Marzotto家族從Gucci請(qǐng)來的創(chuàng)意總監(jiān)Alessandra Facchinetti，工作僅一季度就被趕走，追隨Valentino十年的Chiuri和Piccioli繼任。
與前任不同，在產(chǎn)品方面，Chiuri與Piccioli的設(shè)計(jì)中保留了Valentino品牌精髓中的經(jīng)典風(fēng)格元素，并注入更多年輕化精神。2010年的巴黎時(shí)裝周上，英國(guó)“It Girl”Alexa Chung腳蹬一雙鉚釘平底鞋出入各大秀場(chǎng)，其俏皮可愛的款式引起了各大時(shí)尚媒體的關(guān)注。如今，Valentino鉚釘系列成為時(shí)尚界的一批黑馬，對(duì)于Valentino來說，鉚釘系列的意義在于，品牌終于又博得了年輕消費(fèi)者青睞。
在Stefano Sassi的一系列舉措下，2010年初，Valentino市場(chǎng)慢慢恢復(fù)。截至2011年6月30日，Valentino的營(yíng)收同比上升24%至1.52億歐元。2011年上半年Valentino精品店在北京和上海開張。Sassi表示，無論是配飾還是成衣，Valentino在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額連續(xù)第三年保持了35%至40%的增長(zhǎng)。如今，在中國(guó)大陸，Valentino已經(jīng)在11個(gè)城市擁有14家直營(yíng)店面。（２１世紀(jì)商業(yè)評(píng)論）
