意大利是世界著名時尚和設(shè)計之都，從其服裝設(shè)計到家具設(shè)計，從建筑設(shè)計到汽車設(shè)計，無不體現(xiàn)這一點。這種設(shè)計文化孕育了著名的世界品牌，例如：阿瑪尼(Armani)、貝納通(Benetton)和法拉利(Eorrarl)等。雖然意大利只是一個擁有6000萬人口小國，它同時卻是一個擁有悠久文化，小型家族企業(yè)眾多的國家。在此，讓我們來探究一下，這兩種性質(zhì)是如何水乳交融，從而打造出今天這樣一個時尚設(shè)計的中心。

    文化十經(jīng)濟

    還有另外兩個原因使得意大利得以引領(lǐng)服裝和紡織業(yè)的潮流：意大利文化的力量和長期以來紡織工業(yè)在意大利經(jīng)濟中所占的地位。

    意大利在世界文化的發(fā)展中有重要地位，同時她處于地中海的心臟部位，可以吸取歐洲各種文化的精髓，從而形成一種獨特的文化。這種文化在文藝復(fù)興時期達到其頂峰，以19世紀(jì)佛羅倫薩為中心的科學(xué)知識的昌盛被西方認為是現(xiàn)代西方文明的起點。

    從經(jīng)濟學(xué)的觀點來看，身處地中海的位置，使意大利形成了威尼斯、基諾瓦這樣在12、13世紀(jì)以進口諸如絲綢、香料等東方貨物為主的地中海貿(mào)易城市，從而也改變了意大利的經(jīng)濟。那時，意大利已經(jīng)成為歐洲的奢侈品來源地。事實上是來自絲綢和香料的錢滋養(yǎng)了文藝復(fù)興時期文化。二次世界大戰(zhàn)后的重建中，石油和天然氣的發(fā)現(xiàn)給復(fù)興注入了活力，在聯(lián)盟國的幫助下，意大利又進入了高速發(fā)展時期。這一高速發(fā)展是以諸如espa汽車等的設(shè)計產(chǎn)品為標(biāo)志的。在電影《羅馬假日》里，奧黛麗·赫本所扮演的角色，就是對這一時期的一個注解，她是一個新自由主義的象征。菲亞特500的出現(xiàn)又幾乎讓每個人都可以買得起汽車了。這一切造就了追求奢侈的時尚。也許可以說現(xiàn)代的意大利時裝業(yè)是開始于1952年7月在佛羅倫薩由9家時裝公司和16家體育服裝和飾品生產(chǎn)商所舉辦的一場時裝秀開始的(Pitti展的前身)，這已經(jīng)成為時裝業(yè)日程上很重要的一個年度盛會。令人吃驚的是，像佛羅倫薩這樣的一個小城市竟然有產(chǎn)生包括古馳，Emilro  Pucci,Ferragarno，Anegni和Dolce&Gabbana這樣的呻尚．品牌，這也為以后羅馬所出現(xiàn)的Valentino，米蘭的阿瑪尼和范思哲起了示范作用，更帶動了傳統(tǒng)的面料生產(chǎn)企業(yè)，如杰尼亞和切普提向時裝業(yè)的轉(zhuǎn)型。

    三種成功的商業(yè)模式

    這一行業(yè)成功的關(guān)鍵因素可以歸結(jié)為：意大利設(shè)計師的創(chuàng)造性，由數(shù)以千計的靈活企業(yè)所提供的極為靈活的生產(chǎn)體系，傳統(tǒng)的高質(zhì)量紡織工業(yè)，再加上意大利商人的創(chuàng)業(yè)性格，和許可加盟協(xié)議，使得品牌可以快速擴張。但是非常有趣的是，你能觀察到有三種差別很大的商業(yè)模式，每一種都與其歷史和產(chǎn)業(yè)性質(zhì)相關(guān)。

    第一種我們可以稱之為產(chǎn)業(yè)化公司，最初優(yōu)勢和商業(yè)文化起源于其制造業(yè)背景，如他們開始生產(chǎn)自己的品牌，并最終與零售系統(tǒng)融合。這種類型的公司有Ermenogildo  Zegna，切普提和MaxMara。

    第二種是設(shè)計師公司，它們最初都是起源于某個單個設(shè)計師的創(chuàng)作能力，最終開始生產(chǎn)自己設(shè)計的產(chǎn)品，并且開店、或零售，再后來發(fā)展旗艦店，走加盟路線，用第三方力量將品牌擴展到香水、眼鏡等產(chǎn)品。這類公司的例子有：Vaientino，阿瑪尼，Trussardi和古馳。

    第三類公司是直接由生產(chǎn)商轉(zhuǎn)為零售，建立強大的店鋪品牌或概念，并發(fā)展成為一個國際零售連鎖，典型的例子有貝納通、GAP、ZARA等。

    只在自己的本土市場出色或只考慮到增大速度是不夠的，我們的需求是銷售更多的產(chǎn)品，或像今天許多中國企業(yè)一樣，向價值鏈上游發(fā)展。我們愿意把我們的行業(yè)經(jīng)驗與大家分享。

    首先，也是最重要的一點是，我們必須研究清楚我們在本土市場成功的原因是什么，(這也不總是像聽起來的那么容易)。從根本上講，還是要靠好的產(chǎn)品和被認可個性的增值，建立強大的品牌。在這些因素的背后，是對市場的正確理解，以及對整個生產(chǎn)——消費體系的有效把握。在此基礎(chǔ)上，一個公司才有可能考慮進入一個新市場，并決定以什么方式、在哪些方面進行競爭。這些因素也依靠于自身的核心能力和歷史背景。因為生產(chǎn)商、設(shè)計師、零售商，其文化是截然不同的，因此進入新市場的策略也不相同。針對中國的情況，總結(jié)意大利的經(jīng)驗，成功的關(guān)鍵因素是：創(chuàng)造性(可以購買)，靈活的生產(chǎn)體系(已存在)，高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)(正在發(fā)展)。除此之外，要建立品牌認知。我個人的建議是：一，文化是重要的。因為每一個品牌都起源于你的深層文化。比女口中國，讓人聯(lián)想到絲綢，等等。你要做你擅長的東西，有特性的、與人不同的東西。

    二是要有有效的組織結(jié)構(gòu)，能控制流程所涉及的每一環(huán)節(jié)。

    三是要建立強大的品牌。品牌是透過產(chǎn)品或服務(wù)提供的可見或不可見的利益，它不僅包含設(shè)計等內(nèi)容，還有一個名聲(美譽度)問題。品牌的建設(shè)內(nèi)容豐富，它要求各個細節(jié)都非常完美，包括在任何地方都保持一致性。這樣才可能成功。(國際品牌戰(zhàn)略專家、西杰優(yōu)盛高級合伙人  Edward  Burman)