江蘇南通，聞名遐邇的“紡織之鄉(xiāng)”。
由民族實(shí)業(yè)家張謇1895年創(chuàng)辦的大生紗廠，是南通紡織產(chǎn)業(yè)的起點(diǎn)，百年后的今天，南通家紡產(chǎn)業(yè)的年交易額已經(jīng)超過了2400億元，是“世界三大家紡中心”之一，供應(yīng)著全球六成的家紡用品。
“世界家紡看中國，中國家紡看疊石橋”，在距離市區(qū)三十多公里的東部郊外，三個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)交界處的疊石橋，是南通家紡產(chǎn)業(yè)的“心臟”。
這里有著全球家紡專業(yè)市場(chǎng)之一的疊石橋家紡城，面積近100萬平方米，擁有上萬家經(jīng)營商戶，聚集了織、染、印、成品、研發(fā)、銷售和物流等家紡全產(chǎn)業(yè)鏈，2024年市場(chǎng)營業(yè)金額達(dá)到1500億元。
在疊石橋的商業(yè)世界里，浪潮一波接著一波。
90后的李燕已經(jīng)在疊石橋摸爬滾打了幾十年，“我媽媽在疊石橋的家紡工廠做管理，我從小就和家紡結(jié)下了不解之緣”。如今的她正通過直播間的鏡頭，將自家產(chǎn)品銷往全國各地。在過去的“618”期間，她的店鋪GMV同比增長(zhǎng)近600%，多款產(chǎn)品熱銷上千單。
這只是疊石橋家紡產(chǎn)業(yè)帶全面煥新的一個(gè)縮影，這個(gè)曾經(jīng)依賴傳統(tǒng)批發(fā)市場(chǎng)的百年紡織重鎮(zhèn)，正在全面擁抱直播電商。當(dāng)創(chuàng)業(yè)的艱辛與直播一場(chǎng)成交數(shù)十萬元的快樂交織在一起，在吸引著越來越多創(chuàng)業(yè)者來此淘金的同時(shí)，也讓疊石橋家紡產(chǎn)業(yè)帶的發(fā)展進(jìn)一步提速。
有人從千里之外奔赴，
有人從幕后走向臺(tái)前
忙忙碌碌是在疊石橋做生意的常態(tài)。
家紡城上萬家商鋪，貨運(yùn)車和快遞車交錯(cuò)而過、川流不息，路邊不少扛著麻袋進(jìn)貨的、蹲在地上寄件的，只要你能想到的貨，在這里都能找到。
作為一個(gè)典型的創(chuàng)業(yè)型小鎮(zhèn)，疊石橋從不排外。30多萬人在疊石橋從事家紡，八成是外地人，安徽和河南人最多。從河南夏邑來到疊石橋創(chuàng)業(yè)的朱景南告訴我們，在疊石橋，有接近10萬人都是他們河南的，互相交流都不用說普通話，說河南話更親切。
“速度是產(chǎn)業(yè)帶最寶貴的財(cái)富，如果在外地，可能光進(jìn)面料就要好幾天，在疊石橋幾個(gè)小時(shí)就能搞定�！敝炀澳鲜�2021年來到疊石橋的，他瞄準(zhǔn)的就是家紡行業(yè)直播電商的風(fēng)口，他篤定只有離產(chǎn)業(yè)帶越近，才能更快地承接訂單的爆發(fā)。
朱景南回憶道，“21年5月，我嘗試做了第一個(gè)品——定價(jià)99元的夏涼被四件套，采用付費(fèi)打法，投產(chǎn)比達(dá)到1:50。”三年后的今天，乘上風(fēng)口的朱景南，和創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)一起，引領(lǐng)著公司的年銷售額從2000萬躍升至6億元，并打造了24h不間斷直播的多個(gè)賬號(hào)矩陣。
從河北香河轉(zhuǎn)戰(zhàn)疊石橋的快手主播肖進(jìn)鵬，同樣也是被產(chǎn)業(yè)帶的速度所吸引。
“這邊的工廠有優(yōu)勢(shì)，不會(huì)出現(xiàn)壓貨的問題�！蹦壳�，肖進(jìn)鵬在疊石橋當(dāng)?shù)剡\(yùn)行著“測(cè)試-反饋-量產(chǎn)”的快速迭代模式——先小批量試銷，根據(jù)粉絲反應(yīng)調(diào)整，爆款再加大生產(chǎn)。他2024年來到疊石橋開創(chuàng)的自有品牌“親聽”已在快手家紡類目榜單中占據(jù)一席之地。
與外地人瞄準(zhǔn)目標(biāo)、長(zhǎng)驅(qū)直入的創(chuàng)業(yè)風(fēng)格不同，土生土長(zhǎng)的南通人李燕經(jīng)歷過疊石橋產(chǎn)業(yè)帶更多變革，對(duì)直播電商也有著不同的感觸。
早在2013年，李燕就開始了家紡方向的創(chuàng)業(yè)，她白手起家，從擺地?cái)傎u貨起步，也和朋友合伙開過小型工作室，為品牌做代工。在經(jīng)歷了合伙創(chuàng)業(yè)的失敗后，她在2018年重新開始，在疊石橋開出了自己的線下門店品牌“覓糖”，主打甜美簡(jiǎn)約的小清新風(fēng)格，聚焦在中高端家紡產(chǎn)品，并開始和直播帶貨的主播們合作。
那時(shí)的李燕更像一個(gè)幕后操盤手，組織貨源、為達(dá)人們供貨。2024年4月，抱著淡季試著清一下庫存的想法，李燕開啟了自己的直播帶貨，“0粉絲起步，第一場(chǎng)就賣了1萬元�！北M管擁有不少固定主播合作資源，對(duì)直播帶貨模式也有著一定的了解，但這樣的成績(jī)還是讓李燕十分驚訝，她決定從幕后走向鏡頭前，繼續(xù)自己帶貨。
如今，李燕的快手賬號(hào)已經(jīng)吸引了6.4萬粉絲關(guān)注，她告訴記者，“現(xiàn)在平均單場(chǎng)直播都能達(dá)到五六千單，復(fù)購率也挺高的，有個(gè)粉絲都累計(jì)買了286單�！� 今年618期間，她的GMV同比增長(zhǎng)近600%，其中，小冰龍A類涼感冰絲空調(diào)被、莫代爾星辰系列床蓋三件套、超涼感原創(chuàng)軟涼席等單品均熱銷數(shù)千單。
利潤(rùn)低也要做，
家紡“廠二代”繞不開直播電商
直播電商席卷疊石橋，日夜流轉(zhuǎn)也變得更快。
作為家紡廠家的兒媳婦，杜麗最能感受到這種變化，“父輩做10年不如我們做直播電商1年的銷售額�！�
早在1985年，杜麗的公公就在疊石橋開了一家家紡面料生產(chǎn)廠，做的一直都是TOB的生意，90年代他就開始嘗試著將產(chǎn)品出口到迪拜等境外國家， “我們不想浪費(fèi)父輩積累下來的心血，也想做出更多創(chuàng)新”。
但杜麗的公公起初并不同意她和丈夫接手工廠�！叭珖逃唇K，江蘇教育看南通”，重視教育的南通人掙了錢，多數(shù)不希望讀了書的孩子再繼續(xù)做又苦又累的家紡生意。杜麗和丈夫都是大學(xué)生，在當(dāng)時(shí)周圍人眼中，上了那么多年學(xué)還回來做家紡，是沒出息的表現(xiàn)。
不過，擁有比周邊商家更高學(xué)歷的杜麗夫婦，可能是疊石橋市場(chǎng)第一批接觸電商的人。在2010年接手家里的工廠之后，她和丈夫就悄悄開起了淘寶店，等同行們陸續(xù)試水電商新渠道的時(shí)候，杜麗早做到了行業(yè)TOP10的位置。家中工廠的生意也不再只針對(duì)B端商家，也開始向C端消費(fèi)者靠攏。
2018年，幾個(gè)快手主播主動(dòng)找到杜麗，希望杜麗家的工廠能為他們的直播間進(jìn)行供貨�！耙粋�(gè)晚上就賣出了2000條夏涼被，第二天又訂了5000條�！倍披惢貞浀溃辈ル娚痰谋l(fā)力給當(dāng)時(shí)的她帶來了不小的沖擊�；剡^神來的杜麗，也從那時(shí)開啟了為達(dá)人供貨的新銷路，也開始在合作主播的直播間中頻頻露臉。
時(shí)代的大門一經(jīng)開啟，就如潮水一般，再無半點(diǎn)逆轉(zhuǎn)的空間。電商的變革，讓家紡行業(yè)的價(jià)格愈發(fā)透明，也加快了產(chǎn)品風(fēng)格、包裝和營銷的更迭速度。5%-10%的利潤(rùn)率，是當(dāng)下疊石橋家紡人做C端電商生意的共識(shí)。
“做C端生意的利潤(rùn)率肯定會(huì)低一些，跟外貿(mào)訂單的利潤(rùn)率相比，更是差得遠(yuǎn)”，但像杜麗這樣的廠二代而言，做C端是“難而正確的事情”。不僅僅是出于渠道多元化的考慮，更多的是想通過C端用戶擴(kuò)大品牌聲量，并及時(shí)捕捉市場(chǎng)的需求變化，讓整個(gè)工廠不落后于時(shí)代發(fā)展。
直播電商，無疑是商家能與C端消費(fèi)者產(chǎn)生建聯(lián)最快捷的方式之一，也是商家能通過商品品質(zhì)和人格魅力積累品牌粉絲最直接的渠道。當(dāng)消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為品牌粉絲的時(shí)候，產(chǎn)品的復(fù)購率也隨之提升。
2024年年初，杜麗用自己的賬號(hào)，開始自己做主播賣貨，據(jù)杜麗透露，目前她的快手賬號(hào)復(fù)購率已經(jīng)在整個(gè)平臺(tái)的家紡類目中都排名靠前，“韓國涼席、太空記憶枕等產(chǎn)品，50%以上都是第二單或第三單�！�
不過，直播帶貨時(shí)代讓產(chǎn)品快速爆發(fā)的同時(shí)，也縮短了產(chǎn)品的生命周期。為了保持上新頻率，商家不得不設(shè)計(jì)出更多新款�！皩�(duì)我們的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、倉儲(chǔ)以及資金周轉(zhuǎn)能力都提出了更高的要求”，杜麗坦言，高頻上新的確給工廠端帶來了不小的壓力。
杜麗也正在嘗試打破不同渠道間產(chǎn)品的界限來解決這些問題。很多出口外貿(mào)的產(chǎn)品也被她搬進(jìn)了直播間里，韓國涼席就是其中最成功的案例之一�！霸陧n國要賣到1000多元的貨，在直播間只需要100多元，不少IP在韓國的粉絲都會(huì)讓國內(nèi)的家人購買完了再寄去韓國。”
線上直播電商的爆款產(chǎn)品也會(huì)被杜麗推薦給外國客戶挑選，“國內(nèi)的開發(fā)創(chuàng)新水平是全球領(lǐng)先的，經(jīng)過直播間驗(yàn)證的爆款在質(zhì)量和設(shè)計(jì)上都遠(yuǎn)超過他們的標(biāo)準(zhǔn)要求”。據(jù)杜麗透露，去年其工廠的年銷售額已經(jīng)突破6億元，盡管B端仍是大頭，但直播電商的增速最為亮眼。
產(chǎn)業(yè)帶的下一站，實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)
扎根在疊石橋的李燕和杜麗，都在2018年開始接觸直播電商，也都在這兩年完成了從達(dá)播到自播的轉(zhuǎn)換，并取得了不俗的成績(jī)。這不是偶然，更像是一個(gè)信號(hào)——當(dāng)直播電商的流量趨于理性之后，真正扎根產(chǎn)業(yè)帶、有創(chuàng)新研發(fā)能力的商家迎來了紅利期。
另一個(gè)明顯的信號(hào)還有，“做品牌”已經(jīng)成為疊石橋家紡從業(yè)者們的新共識(shí)。
李燕和杜麗都以品牌老板娘的身份進(jìn)行帶貨直播，為自家品牌造勢(shì)；本就是主播的肖進(jìn)鵬也推出了自有家紡品牌“親聽”；而作為公司首席運(yùn)營官的朱景南，早已經(jīng)通過“產(chǎn)品附帶質(zhì)檢報(bào)告和保險(xiǎn)公司保單”等細(xì)節(jié)讓用戶感受到了有品牌背書的安心感。
疊石橋到處是想要“逆天改命”的人，在這樣的氛圍里，必須要學(xué)會(huì)看得長(zhǎng)遠(yuǎn)。
利用疊石橋家紡產(chǎn)業(yè)集群“從設(shè)計(jì)到樣品只要三天”的優(yōu)勢(shì)，肖進(jìn)鵬不再大量囤貨，而是將更多精力放在聽粉絲們的反饋，并和團(tuán)隊(duì)一起研發(fā)出更多精細(xì)化的風(fēng)格、品類來滿足粉絲們不同的需求。他還設(shè)立了嚴(yán)格的品控標(biāo)準(zhǔn)，“售后問題超過10人就下架”。
產(chǎn)品風(fēng)格垂直在小清新領(lǐng)域的李燕，則打算通過優(yōu)化供應(yīng)鏈、做出差異化來為“覓糖”謀求升級(jí)�！耙非蟛町惢�，控成本控品質(zhì)，必須所有東西都自己做�！睋�(jù)李燕介紹，團(tuán)隊(duì)最新研發(fā)的可水洗蠶絲被，通過工藝改造并加入20%其他纖維，實(shí)現(xiàn)了機(jī)洗功能�！斑@種創(chuàng)新需要從面料階段就開始研發(fā)�！�
杜麗則選擇繼續(xù)在設(shè)計(jì)上發(fā)力，“我們?cè)趪庖财赣昧嗽O(shè)計(jì)師，現(xiàn)在整個(gè)團(tuán)隊(duì)大概有30多位設(shè)計(jì)師”。在杜麗看來，家紡行業(yè)的發(fā)展會(huì)像服裝行業(yè)那樣，往追求審美、設(shè)計(jì)感、個(gè)性化的方向靠攏，“我妹妹是90后，她們那輩人比我們更天馬行空，在顏色、款式、材料上的選擇都會(huì)更有想法，未來，多元化的設(shè)計(jì)一定是大勢(shì)所趨�！�
朱景南采取“產(chǎn)地分散+集中管控”的新模式來降本提質(zhì)。他已經(jīng)將40%的被子產(chǎn)能都遷回了河南老家，構(gòu)建了跨區(qū)域供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)。老家的人工、廠房租金成本更低，據(jù)他透露，省下來近5元/件的成本將全部投入到產(chǎn)品的品質(zhì)提升和品牌的精細(xì)化建設(shè)中。
盡管部分產(chǎn)能發(fā)生了遷移，但疊石橋依舊占據(jù)著朱景南家紡事業(yè)中最重要的位置，“老家那邊的工人技術(shù)基礎(chǔ)達(dá)不到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，中高端的產(chǎn)品必須在南通做�！�
雖然各自謀求品牌升級(jí)的側(cè)重點(diǎn)不盡相同，但直播電商對(duì)這群產(chǎn)業(yè)帶家紡人而言，依舊是一個(gè)能帶來確定性增長(zhǎng)的路徑，也是一個(gè)能直接展示品牌升級(jí)變化、增強(qiáng)品牌心智的窗口。
以李燕、杜麗等人所扎根的快手電商平臺(tái)為例，除了單純的商品交易之外，還構(gòu)建了一種類似熟人社會(huì)的“情感信任場(chǎng)域”——這種基于人際關(guān)系的信任機(jī)制，恰恰契合了家紡品類對(duì)強(qiáng)信任背書的需求。
今年618期間的數(shù)據(jù)印證了這一點(diǎn)：快手電商蠶絲被品類GMV同比增長(zhǎng)236%，冰絲席品類GMV同比增長(zhǎng)144%，增長(zhǎng)勢(shì)頭依舊強(qiáng)勁。
在疊石橋，品牌升級(jí)不是空口的白話，而是投入真金白銀的商業(yè)試驗(yàn)。但無論市場(chǎng)如何變化，總有人能以敏銳的洞察力和無盡的創(chuàng)造力，迎接每一次變革的浪潮，這是被無數(shù)涌入疊石橋的創(chuàng)業(yè)者，驗(yàn)證過的真理。
