在凱樂(lè)石南京萬(wàn)象天地FUGA旗艦店，一雙標(biāo)價(jià)1460元的專(zhuān)業(yè)跑山鞋吸引著年輕消費(fèi)者駐足。鮮為人知的是，這個(gè)年增速高達(dá)90%的中國(guó)戶(hù)外品牌背后，是一位坐在輪椅上的創(chuàng)始人。
2013年，凱樂(lè)石創(chuàng)始人鐘承湛在滑雪中遭遇意外，高位截癱。然而，這位硬漢并未被命運(yùn)擊倒，他不僅成為中國(guó)坐式滑雪第一人，還自駕改裝越野車(chē)，甚至在出差歐洲時(shí)也要“偷玩”滑雪。
如今，他正帶領(lǐng)凱樂(lè)石沖擊一個(gè)中國(guó)本土公司從未企及的目標(biāo)——將凱樂(lè)石打造成全球戶(hù)外品牌第一梯隊(duì)。
不懼打擊，從“平替”到頂級(jí)運(yùn)動(dòng)品牌
2003年，極限運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者鐘承湛在廣東創(chuàng)立了凱樂(lè)石（Kailas）。品牌名字源自西藏岡仁波齊山的全球通用名“Kailash”——這座位于阿里普蘭縣的圣山，每年都吸引著無(wú)數(shù)朝圣者。而鐘承湛本人就是一位戶(hù)外發(fā)燒友，攀爬自行車(chē)、速降、潛水、滑雪、越野摩托車(chē)樣樣精通。
創(chuàng)立初期，為了生存，凱樂(lè)石主要以模仿外國(guó)品牌為主，為戶(hù)外愛(ài)好者提供高性?xún)r(jià)比的“平替”產(chǎn)品。“那時(shí)什么賺錢(qián)就做什么，先生存下來(lái)才是王道�！辩姵姓炕貞浀�。
等賺到錢(qián)后，鐘承湛有了更高的追求。2006年，凱樂(lè)石組建了自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，開(kāi)始推出原創(chuàng)設(shè)計(jì)，品牌也從這時(shí)候開(kāi)始進(jìn)入高速發(fā)展期，據(jù)了解，從2006年到2011年，品牌年復(fù)合增速達(dá)到了驚人的90%。
然而，正當(dāng)凱樂(lè)石蓄勢(shì)待發(fā)之際，2013年的一場(chǎng)滑雪意外讓鐘承湛高位截癱。這場(chǎng)足以擊垮任何人的打擊，卻未能澆滅他對(duì)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的熾熱�！爸灰�活著一天，我就不放棄任何一個(gè)能帶給我快樂(lè)的機(jī)會(huì)。”他改裝摩托、學(xué)習(xí)坐式滑雪，不斷挑戰(zhàn)自我極限，將那股不服輸?shù)木褚沧⑷肓藙P樂(lè)石的血液。
在公司內(nèi)部，這種由創(chuàng)始人精神主導(dǎo)的文化清晰可見(jiàn)。所有員工都尊稱(chēng)他為“鐘sir”，這不僅是對(duì)他身份的認(rèn)可，更是對(duì)他戶(hù)外運(yùn)動(dòng)能力的敬佩。
而彼時(shí)的凱樂(lè)石，也和它的創(chuàng)始人一樣面臨重大的打擊。2012年和2015年的兩次產(chǎn)品升級(jí)戰(zhàn)略失誤，讓品牌陷入低谷。因過(guò)度追求高端，凱樂(lè)石使用了近七成進(jìn)口面料導(dǎo)致定價(jià)過(guò)高，與消費(fèi)者期待錯(cuò)位，庫(kù)存積壓嚴(yán)重，耗費(fèi)兩三年才走出困境。
“連續(xù)兩次重大的、方向性的決策都沒(méi)奏效，同事自然會(huì)懷疑你的判斷力。”鐘承湛坦言。那段時(shí)間，大約三分之二的老員工選擇了離開(kāi)。
“但做品牌就像滑雪，摔倒后必須立刻站起�！�2019年，鐘承湛果斷調(diào)整，辭退了職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)，親自重回管理一線(xiàn)，同時(shí)積極物色新的管理人才。
逆市場(chǎng)而行，用專(zhuān)業(yè)打造品牌護(hù)城河
當(dāng)始祖鳥(niǎo)、北面等專(zhuān)業(yè)大牌，駱駝、蕉下等生活方式品牌，紛紛借助流量明星代言、潮流化營(yíng)銷(xiāo)破圈時(shí)，凱樂(lè)石卻選擇了一條“少有人走的路”：在戶(hù)外專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域扎根，深耕產(chǎn)品性能，同時(shí)在設(shè)計(jì)上精進(jìn)，打造兼具顏值與功能的裝備。
首先是聚焦三大場(chǎng)景。在露營(yíng)經(jīng)濟(jì)如火如荼之際，鐘承湛力排眾議，毅然砍掉休閑產(chǎn)品線(xiàn)，將資源集中于登山、跑山、攀巖這三大核心專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域�！斑@不是什么先見(jiàn)之明，而是能力有限必須聚焦，”他坦承，“就像我的身體，只能把能量用在核心機(jī)能上。”
然而，登山、跑山、攀巖相較于露營(yíng)仍屬小眾，用戶(hù)群體更為核心和專(zhuān)業(yè)。為了擴(kuò)大規(guī)模、提升知名度，凱樂(lè)石必須觸及更廣泛人群。于是，他們提出了“高性能產(chǎn)品”的概念，以區(qū)別于純粹的“專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品”。
在凱樂(lè)石的定義里，“專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品”是“針對(duì)專(zhuān)業(yè)場(chǎng)景、助力專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員或愛(ài)好者取得成績(jī)的裝備”；而“高性能產(chǎn)品”則是在專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)上向外延伸，覆蓋更廣的使用場(chǎng)景和日常需求，“它可能是一件簡(jiǎn)單的T恤，但把快干功能做到了極致。”鐘承湛解釋道。
與此同時(shí)，凱樂(lè)石開(kāi)始與國(guó)際頂尖運(yùn)動(dòng)員深度合作，進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試與賽場(chǎng)驗(yàn)證。2023年，其贊助的運(yùn)動(dòng)員Franco Colle正是穿著FUGA EX3在“TORX巨人之旅”中打破賽道紀(jì)錄奪冠。
2024年，凱樂(lè)石更進(jìn)一步，成為巨人之旅首席合作伙伴，成為首個(gè)為國(guó)際頂級(jí)超長(zhǎng)距離越野跑耐力賽提供專(zhuān)業(yè)裝備支持的中國(guó)品牌。
截至2024年底，凱樂(lè)石已簽約全球精英運(yùn)動(dòng)員107位，包括澳大利亞抱石名將James Kassay、俄羅斯選手Kokorin Stanislav、中國(guó)精英跑者管油勝等。通過(guò)贊助運(yùn)動(dòng)員以及每年主辦或協(xié)辦超過(guò)200場(chǎng)賽事，凱樂(lè)石在國(guó)內(nèi)及國(guó)際專(zhuān)業(yè)戶(hù)外領(lǐng)域的影響力與日俱增。
目前，凱樂(lè)石已在美國(guó)、加拿大等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)開(kāi)設(shè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。這個(gè)曾被視作“大牌平替”的國(guó)產(chǎn)品牌，如今憑借實(shí)力實(shí)現(xiàn)了華麗轉(zhuǎn)身，不僅在中國(guó)市場(chǎng)保持高速增長(zhǎng)，持續(xù)吸引戶(hù)外愛(ài)好者，更成功躋身全球戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌前列，更成為全球三大全系攀巖品牌之一。
有消息稱(chēng)，凱樂(lè)石2024年收入約40億元。對(duì)比同期成立的探路者、牧高笛，兩者營(yíng)收均在10-15億元區(qū)間，凱樂(lè)石的發(fā)展勢(shì)頭令人矚目。
巔峰下的暗涌，淘汰賽已開(kāi)啟，如何突圍？
盡管勢(shì)頭強(qiáng)勁，凱樂(lè)石也并非沒(méi)有挑戰(zhàn)。
在鐘承湛看來(lái)，凱樂(lè)石產(chǎn)品的性能已做到行業(yè)領(lǐng)先，“大規(guī)模的技術(shù)升級(jí)空間已不大”，未來(lái)升級(jí)更側(cè)重于審美與時(shí)尚層面。然而，凱樂(lè)石合作運(yùn)動(dòng)員、自由攀登者古奇志卻抱有更高期待。他指出，戶(hù)外裝備領(lǐng)域仍有不少未滿(mǎn)足的需求，例如沖鋒衣薄膜的透氣性往往未能達(dá)到理論效果。他坦言，凱樂(lè)石與頂級(jí)歐美品牌的差距在于實(shí)際使用場(chǎng)景的經(jīng)驗(yàn)積累，“一些歐美品牌的設(shè)計(jì)師本身就是資深戶(hù)外玩家或攀登者，他們親身體驗(yàn)產(chǎn)品并改進(jìn)。凱樂(lè)石目前主要依靠運(yùn)動(dòng)員團(tuán)隊(duì)收集反饋�！�
此外，近年來(lái)，安踏集團(tuán)通過(guò)始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙、迪桑特、可隆等品牌，幾乎網(wǎng)羅了中國(guó)高端戶(hù)外市場(chǎng)，其他品牌只能在中高端及以下市場(chǎng)激烈廝殺。而安踏最新收購(gòu)的狼爪品牌，其主力產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間與凱樂(lè)石存在重疊，且略低于凱樂(lè)石。
以戶(hù)外大勢(shì)單品沖鋒衣為例，狼爪沖鋒衣價(jià)格基本在400-2700元左右，熱銷(xiāo)款式價(jià)格在700-1500元之間；而凱樂(lè)石沖鋒衣基本在800-3600元左右，熱銷(xiāo)價(jià)格在1000-2000元區(qū)間。
憑借安踏強(qiáng)大的品牌運(yùn)營(yíng)能力和營(yíng)銷(xiāo)資源，定位更具性?xún)r(jià)比的狼爪，很可能對(duì)凱樂(lè)石的市場(chǎng)份額形成擠壓。若狼爪在中國(guó)市場(chǎng)崛起，更將對(duì)凱樂(lè)石的品牌定位構(gòu)成威脅。不過(guò)，凱樂(lè)石在登山等細(xì)分領(lǐng)域積累的忠實(shí)用戶(hù)基礎(chǔ)和口碑，是其短期內(nèi)不易被撼動(dòng)的護(hù)城河。
再者，價(jià)格上浮的困境與消費(fèi)者認(rèn)同也是一道坎。凱樂(lè)石的拳頭產(chǎn)品穩(wěn)居2000~4000元區(qū)間——這是高端戶(hù)外品牌競(jìng)爭(zhēng)的白熱化地帶。在這一區(qū)間，它不僅要直面猛犸象、攀山鼠、始祖鳥(niǎo)等國(guó)際勁敵的競(jìng)爭(zhēng)，還要抵御新銳品牌的沖擊。價(jià)格一旦突破這一區(qū)間，消費(fèi)者很可能轉(zhuǎn)向其他品牌。如何解決消費(fèi)者的“損失厭惡”心理，是凱樂(lè)石品牌溢價(jià)面臨的關(guān)鍵挑戰(zhàn)。
近兩年，凱樂(lè)石產(chǎn)品價(jià)格的顯著上漲已引發(fā)部分消費(fèi)者的不滿(mǎn)。網(wǎng)友的評(píng)價(jià)“你可以說(shuō)凱樂(lè)石貴，但沒(méi)人說(shuō)凱樂(lè)石不行”點(diǎn)明了核心：消費(fèi)者認(rèn)可其品質(zhì)，但對(duì)單純因“高端定位”而提價(jià)存疑。凱樂(lè)石需要在價(jià)格、品質(zhì)與品牌認(rèn)同之間找到更精妙的平衡點(diǎn)。積極的一面是，在提價(jià)的同時(shí)，其銷(xiāo)售額仍在增長(zhǎng)，說(shuō)明這種平衡在某種程度上被市場(chǎng)接受。
而在中國(guó)，始于新冠疫情的“戶(hù)外熱潮”已持續(xù)五年，鐘承湛判斷，這股風(fēng)潮最多還有兩年就會(huì)消退，行業(yè)已進(jìn)入嚴(yán)苛的淘汰賽階段�！耙粋�(gè)行業(yè)初期膽大就行，后期就要拼硬實(shí)力和軟實(shí)力�！彼谥械挠矊�(shí)力是產(chǎn)品，軟實(shí)力則是團(tuán)隊(duì)的斗志和信心。凱樂(lè)石能否在風(fēng)潮退去后繼續(xù)保持競(jìng)爭(zhēng)力，將是其能否真正躋身全球頂級(jí)陣營(yíng)的終極考驗(yàn)。
