在體育用品行業(yè)競爭愈發(fā)激烈的當(dāng)下，安踏已然嶄露頭角，躋身全球 TOP3 體育用品集團(tuán)之列。回望耐克、阿迪達(dá)斯等國際體育巨頭，近年來發(fā)展增速呈現(xiàn)放緩態(tài)勢，而安踏集團(tuán)卻在 2024 年交出了一份亮眼的成績單：全年營收同比增長 13.6%，達(dá)到 708.26 億元，凈利潤 155.96 億元，其在中國市場的份額攀升至 23%，連續(xù)三年穩(wěn)居行業(yè)首位，與控股的亞瑪芬集團(tuán)合計收入更是突破千億大關(guān)。
安踏的崛起并非依賴傳統(tǒng)的規(guī)模擴張路徑，而是一場持續(xù)十年的全渠道革新之旅。通過直營化打破批發(fā)模式的束縛，以店型矩陣重構(gòu)空間效率，借助數(shù)字化手段貫通全球供應(yīng)鏈，成功構(gòu)建起一個擁有 2.5 億會員、48 小時極速調(diào)貨的零售生態(tài)體系。
在渠道重構(gòu)方面，安踏以 DTC（直面消費者）戰(zhàn)略打破傳統(tǒng)零售邊界。過去，傳統(tǒng)運動品牌多受困于“代理模式”，多級分銷不僅蠶食利潤，還導(dǎo)致渠道控制力薄弱，用戶數(shù)據(jù)割裂，庫存周轉(zhuǎn)長、毛利率低等問題成為品牌升級的沉重枷鎖。2020 年 9 月，安踏開啟“手術(shù)刀式”精準(zhǔn)操盤的 DTC 經(jīng)營模式。DTC 模式強調(diào)渠道去中間化，通過直連消費者提升渠道控制力，以精準(zhǔn)數(shù)據(jù)管理驅(qū)動產(chǎn)品迭代，高效對接消費場景，助力品牌快速響應(yīng)市場變化，提升消費體驗。安踏斥資 10 億元推進(jìn) 11 省 3500 家門店直營化改造，改造后 60%的門店由集團(tuán)直營管理，40%由加盟商按統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)運營，徹底瓦解傳統(tǒng)批發(fā)模式下冗長的分銷鏈條。其目標(biāo)是到 2025 年，DTC 渠道營收占比升至 70%，采用“直營 + 電商 + 精選優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商”的混合模式，在股權(quán)和期權(quán)激勵下整合渠道資源，形成“千店千面、千人千面”的服務(wù)能力。截至 2024 年 6 月 30 日，安踏集團(tuán)超 10000 家門店采用 DTC 運營，占比超 80%，2024 年 DTC 模式貢獻(xiàn) 182.38 億元，占總營收 54.4%，同比增長 7.3%，零售新業(yè)態(tài)成效顯著。這背后，是安踏從“批發(fā)思維”向“用戶思維”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)身，通過數(shù)字化重建用戶關(guān)系。
在 DTC 推動下，安踏開啟“店型革命”，重構(gòu)空間價值，以場景化店型切割消費者心智。其門店網(wǎng)絡(luò)進(jìn)化為五大差異化店型組成的“場景解決方案矩陣”，包括競技場級（Arena）、殿堂級（Palace）、精英級、標(biāo)準(zhǔn)級、基礎(chǔ)級五個等級，根據(jù)不同地區(qū)和商圈配置店面。ARENA 競技場作為專業(yè)運動科技館，2500㎡獨棟空間內(nèi)配備高爾夫模擬器、動態(tài)捕捉試衣間等沉浸式設(shè)備，顯著提升顧客停留時長。SV 作品集店則化身潮流藝術(shù)空間，采用主理人制限量發(fā)售聯(lián)名款，如 2024 年與設(shè)計師 Salehe Bembury 合作的跑鞋首發(fā)即售罄，全國 52 家 ATSV 鞋店成為限量款發(fā)售核心陣地。
此外，還有“超級安踏”“冠軍店”“0 碳使命店”等新店態(tài)�！俺壈蔡ぁ倍ㄎ贿\動界的“優(yōu)衣庫”和中國版“迪卡儂”，千平大店打造全品類一站式購物場景，提供全品類、全季節(jié)、全年齡段產(chǎn)品及自助式購物體驗，定價比行業(yè)均價低 30%，部分門店店效達(dá)傳統(tǒng)門店三倍�！肮谲姷辍币灾袊鴩谊牴适聻楸硶N售高端專業(yè)產(chǎn)品線，87 家門店店效達(dá)常規(guī)店一倍以上。安踏渠道分層精髓在于“不同人、不同場、不同貨”的精準(zhǔn)匹配，將“運動需求”拆解為專業(yè)競技、潮流表達(dá)、家庭消費等精細(xì)化場景，每個觸點都成為品牌價值放大器。
與此同時，安踏的線上布局也展開多維度攻勢，形成官網(wǎng)、平臺旗艦店、社交電商、直播帶貨四維一體的數(shù)字化矩陣。在平臺布局上，安踏在天貓、京東、抖音等主流電商平臺設(shè)有官方旗艦店，積累龐大粉絲群體，2024 年 618 期間，安踏在抖音商城 618 運動戶外品牌榜排行第四，馬赫 5se 跑鞋登上熱銷商品榜。社交電商成為增長最快的新興渠道，安踏在微信、抖音、小紅書等平臺建立完整運營體系。直播帶貨作為線上戰(zhàn)略尖刀部隊，通過邀請明星、網(wǎng)紅直播銷售，實現(xiàn)高效流量轉(zhuǎn)化。安踏在抖音建立近百個官方藍(lán) V 賬號矩陣，涵蓋主品牌、兒童系列及垂類場景，采用“品牌直營 + 區(qū)域特營”雙軌模式，既能保證品牌統(tǒng)一性，又能實現(xiàn)本地化運營。2024 年 3 月 20 日，安踏跑步總經(jīng)理程旸首次亮相抖音直播間，帶動安踏跑步單日支付 GMV 突破 330 萬元，平均同時在線人數(shù)達(dá)兩千多人。2024 年，安踏電商營收同比增長 21.8%，營收占比提升至 35.1%，創(chuàng)歷史新高。安踏全渠道戰(zhàn)略的精妙之處在于線上線下融合深度和廣度，實現(xiàn)“人找貨”向“貨找人”轉(zhuǎn)變。建立統(tǒng)一會員體系和庫存系統(tǒng)，消費者可在任何渠道開始和完成購物流程，享受一致服務(wù)體驗。會員權(quán)益互通，線上線下會員權(quán)益完全打通，可累積積分、兌換禮品；形成 O2O 服務(wù)閉環(huán)，消費者可線上預(yù)約、線下試穿，線上下單、線下自提，線下掃碼、線上獲取專屬優(yōu)惠；實現(xiàn)庫存實時共享，通過全渠道庫存可視系統(tǒng)，線上訂單可就近門店發(fā)貨。數(shù)字化賦能是安踏全渠道核心競爭力，通過大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，深入分析用戶行為，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷和個性化推薦，提高轉(zhuǎn)化率。通過小程序支付、云貨架交互、RFID 試穿監(jiān)測等觸點，構(gòu)建起覆蓋 2.5 億消費者、標(biāo)注 240 項行為標(biāo)簽的私域資產(chǎn)池，數(shù)據(jù)中臺成為決策大腦，實時分析門店客流與試穿數(shù)據(jù)，自動推送補貨建議，根據(jù)用戶喜好推送相應(yīng)產(chǎn)品信息，實現(xiàn)線上線下深度融合。
在“單聚焦、多品牌、全球化”戰(zhàn)略指引下，安踏集團(tuán)多年來相繼收購斐樂、迪桑特、科隆、始祖鳥、薩洛蒙等品牌，向世界級多品牌體育用品集團(tuán)邁進(jìn)，業(yè)務(wù)覆蓋東南亞及南亞地區(qū)近 20 個國家的 20 億人口，歐文系列籃球鞋全球多地發(fā)售全部售罄。截至 2024 年 12 月 31 日，安踏集團(tuán)多品牌已覆蓋全球 12000 + 家門店。頂端由始祖鳥、迪桑特等專業(yè)品牌卡位歐美高端市場，比弗利山莊旗艦店復(fù)刻 ARENA 模式，攀巖墻 + 荒野影院使客單價突破 600 美元；中端由毛利率 70%的 FILA 支撐利潤池，其在東南亞開設(shè)的 FILA ICONA 鉆石店嫁接高爾夫社群，2024 年海外營收增長 61%；底座則由安踏主品牌 + 狼爪覆蓋大眾市場，借力亞瑪芬渠道入駐 Foot Locker，歐文簽名鞋 KAI 系列融入印第安圖騰，北美首發(fā)當(dāng)日售罄 5 萬雙。全球化布局雖面臨本土化運營、人才融合、價值觀兼容等挑戰(zhàn)，但安踏正通過多品牌結(jié)構(gòu)，以全渠道戰(zhàn)略應(yīng)對，丁世忠在 2024 年提出三大核心能力建設(shè) —— 多品牌協(xié)同管理能力、多品牌零售運營能力、全球化資源布局能力，為攻克深層挑戰(zhàn)奠定基礎(chǔ)。
