最近，在中國(guó)的文化心臟——北京，接連迎來了多個(gè)奢侈品牌的重要活動(dòng)：
LOEWE（羅意威）在北京啟皓藝術(shù)館打造了Puzzle手袋十周年限時(shí)藝術(shù)空間；幾乎同期，Balenciaga（巴黎世家）在北京三里屯太古里揭幕了全球最大旗艦店，并展開聲勢(shì)浩大的傳播活動(dòng)。
不僅在城市上不約而同選擇了北京，深究這兩起品牌事件的深度和用意，還有許多相似之處。
LOEWE借展覽強(qiáng)化品牌的標(biāo)志性產(chǎn)品Puzzle手袋；Balenciaga在新店特別展出品牌創(chuàng)始人Cristóbal Balenciaga設(shè)計(jì)的古董禮服，突出高定基因。這意味著在內(nèi)容傳播層面，兩者都聚焦到了最核心的品牌資產(chǎn)，展開深度內(nèi)容敘事。
但在當(dāng)下錯(cuò)綜復(fù)雜的傳播鏈路中，要爭(zhēng)奪消費(fèi)者的注意力變得越來越難。如何在線上傳播中整合品牌深度內(nèi)容，打破信息碎片化的瓶頸？這是奢侈品牌面臨的挑戰(zhàn)。
面對(duì)這一難點(diǎn)，LOEWE和Balenciaga都默契選擇了微博的全新資源——V發(fā)布。
奢侈品牌在中國(guó)的新課題：
不止“熱度”，更要“深度”
市場(chǎng)環(huán)境的變化催生了消費(fèi)者認(rèn)知的升級(jí)：今天的中國(guó)消費(fèi)者不再滿足于簡(jiǎn)單的品牌曝光，而是要求品牌提供經(jīng)得起推敲的論證，來證明其獨(dú)特性和品牌價(jià)值。
摒棄模糊的營(yíng)銷話術(shù)，轉(zhuǎn)而構(gòu)建更具深度的品牌敘事，已是眼下奢侈品牌在營(yíng)銷傳播中的重心。
工藝與匠心，是 LOEWE 自1846年成立以來最重要的品牌根基。其Puzzle手袋需要由40-75片皮革手工縫制而成，正是品牌工藝的集大成之作。
在Puzzle手袋迎來十周年之際，LOEWE 特別舉辦 Puzzle 10 周年限時(shí)空間，呈現(xiàn)19款典藏版手袋及一款十周年之際打造的特別設(shè)計(jì)。這些作品不僅采用了LOEWE引以為傲的皮革鑲拼工藝，還融合了貼花、刺繡、十字繡等多種傳統(tǒng)技法，使品牌的手工藝世界更加豐富。
Puzzle手袋形成了仿若可折疊、壓縮的三維折紙?jiān)煨�，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，這款標(biāo)志性手袋也是LOEWE品牌資產(chǎn)中不可替代的“視覺符號(hào)”。
在Balenciaga位于三里屯太古里的全球最大旗艦店中，三樓沙龍空間設(shè)有“霓裳風(fēng)華—巴黎世家古董珍藏展 (Women Behind The Dress) ”，特別展出由品牌創(chuàng)始人Cristóbal Balenciaga設(shè)計(jì)的六套古董禮服裙。并通過原穿著者的歷史影像，展示品牌與文化藝術(shù)界的深厚淵源。
這是這些典藏杰作在中國(guó)的首度亮相。
盡管近幾年Balenciaga憑借先鋒前衛(wèi)的設(shè)計(jì)創(chuàng)意受到大量關(guān)注和追捧，但作為一家誕生于1917年的百年高級(jí)定制時(shí)裝屋，Balenciaga始終深知，深植歷史積淀對(duì)于品牌穿越時(shí)尚周期的重要性。
西班牙時(shí)裝設(shè)計(jì)大師Cristóbal Balenciaga曾被稱為“廓形大師”，他打造的氣球短裙、繭形輪廓、“一片式”婚紗造型等經(jīng)典作品，打破了時(shí)裝界對(duì)女性身體曲線的刻板印象，用建筑般的立體剪裁重新定義了優(yōu)雅。且他創(chuàng)辦時(shí)裝屋期間共完成49季高級(jí)定制系列，無論是理念還是規(guī)模，都足以震懾高定時(shí)裝界。
如今，高定象征著品牌最核心的工藝傳承、歷史厚度與美學(xué)高度，是最能體現(xiàn)品牌價(jià)值與不可復(fù)制性的一個(gè)獨(dú)特品類。
這兩個(gè)品牌事件都反映出一個(gè)“行業(yè)共識(shí)”，在奢侈品行業(yè)整體增速放緩、消費(fèi)者決策趨于理性的背景下，品牌在中國(guó)的營(yíng)銷投入更加強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)化敘事與深度資產(chǎn)挖掘。
持續(xù)圍繞品牌核心資產(chǎn)，如工藝、標(biāo)志性產(chǎn)品、歷史等，以令人信服的論據(jù)展開“有理、有據(jù)、有效”的邏輯溝通，這種策略不僅能優(yōu)化資源配置，也回應(yīng)了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)品牌深度與誠(chéng)意的期待，更從長(zhǎng)期構(gòu)建著品牌本質(zhì)的身份認(rèn)同與差異化定位。
如何沖破線上傳播碎片化的瓶頸？
有價(jià)值的深度內(nèi)容將是穿透碎片化傳播瓶頸、建立情感共鳴的核心武器。
如何將深度內(nèi)容、核心資產(chǎn)的傳播有效延伸到線上，在更廣泛的傳播場(chǎng)域中，確保品牌敘事的連貫性與深度？這是奢侈品牌面臨的進(jìn)一步難題。
過去，品牌通常通過官網(wǎng)構(gòu)建檔案庫(kù)，而在更加面向大眾、錯(cuò)綜復(fù)雜的社交媒體傳播鏈路中，一直存在著散點(diǎn)式傳播、碎片化閱讀的痛點(diǎn)。
如何在社交媒體構(gòu)建深度敘事，對(duì)于品牌和平臺(tái)來說都是不小的挑戰(zhàn)，難點(diǎn)在于：社交媒體上目標(biāo)客群日益分散，觸達(dá)難度提升；被海量信息淹沒的消費(fèi)者對(duì)品牌傳播產(chǎn)生免疫，品牌想要激起他們的興趣也變得越來越困難。
微博作為國(guó)內(nèi)最主要的社交輿論場(chǎng)之一，擁有龐大的用戶基數(shù)和豐富的內(nèi)容生態(tài)，正在成為奢侈品牌傳播策略升級(jí)中的關(guān)鍵陣地。
此次LOEWE與Balenciaga都通過微博發(fā)起線上線下協(xié)同傳播，讓品牌大事件的投入發(fā)揮更大的傳播影響力，輻射更廣泛的人群；同時(shí)通過微博新推出的“V發(fā)布”功能，在線上傳播中整合深度內(nèi)容。
他們?cè)谖⒉┐罱讼嚓P(guān)話題矩陣#puzzle10周年#、#puzzle手袋10歲了#、#巴黎世家在北京#、#誰在買巴黎世家高定#等，以熱點(diǎn)驅(qū)動(dòng)關(guān)注，激發(fā)用戶討論。
用戶可以通過相關(guān)入口進(jìn)入“微博V發(fā)布”專屬頁(yè)面，這里將品牌內(nèi)容系統(tǒng)性地劃分為品牌理念、產(chǎn)品故事、線下展覽、門店活動(dòng)、明星動(dòng)態(tài)等多個(gè)維度，為用戶提供沉浸式的品牌體驗(yàn)。頁(yè)面還設(shè)置了品牌官網(wǎng)、小程序預(yù)約和線上店鋪的直接導(dǎo)流入口，實(shí)現(xiàn)傳播與轉(zhuǎn)化的無縫銜接。
這個(gè)集合式頁(yè)面下，親臨品牌大事件現(xiàn)場(chǎng)的KOL們分享了觀展攻略和探店感受。值得注意的是，博文內(nèi)容中還包含微博時(shí)尚垂類創(chuàng)作者們的專業(yè)解讀，他們通過長(zhǎng)圖文等形式，系統(tǒng)梳理Puzzle手袋從靈感起源到工藝創(chuàng)新的完整脈絡(luò)，或者Balenciaga高定的前世今生，幫助受眾建立起對(duì)品牌價(jià)值的深度認(rèn)知，進(jìn)一步豐富品牌的傳播內(nèi)容。
一個(gè)特別的亮點(diǎn)是，此次LOEWE與Balenciaga都與KOL合作推出了微博播客內(nèi)容，讓線上傳播內(nèi)容不再局限于文字和視覺信息，以聲音為媒介，將品牌故事娓娓道來，用聲音帶領(lǐng)用戶沉浸式走進(jìn)品牌的文化世界，用創(chuàng)新形式滿足了更多用戶的差異化閱讀需求。
相關(guān)內(nèi)容不僅為線下展覽和門店活動(dòng)有效引流，亦讓全網(wǎng)用戶都能有機(jī)會(huì)沉浸式“云游”北京的這兩處展覽空間和線下門店。品牌與KOL的共創(chuàng)內(nèi)容更加豐富了敘事內(nèi)容，拉進(jìn)了與用戶的情感距離。
在傳播聲量的提升上，明星策略也發(fā)揮了關(guān)鍵作用。明星嘉賓的參與，為傳播活動(dòng)帶來了流量加持，比如#羅意威活動(dòng)明星狀態(tài)#、#巴黎世家三里屯活動(dòng)#話題登榜微博熱搜，迅速引爆全網(wǎng)討論。
微博V發(fā)布能為奢侈品牌帶來什么？
同期在北京舉辦活動(dòng)的LOEWE與Balenciaga，在微博進(jìn)行了一次“同框”亮相，也揭示了一個(gè)共同點(diǎn)：
在信息過載、信息分散的時(shí)代，奢侈品牌需要的不只是曝光渠道，而是能夠承載復(fù)雜敘事的“內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)”，以及能夠聚合內(nèi)容的完整矩陣。
過去幾年?duì)I銷傳播“中心化”和“去中心化”的爭(zhēng)論此消彼長(zhǎng)，但在當(dāng)前不穩(wěn)定的行業(yè)背景下，中心化媒體的優(yōu)勢(shì)凸顯出來，品牌越來越意識(shí)到，中心化媒體是能夠“集中力量辦大事的”的陣地。
微博作為中文互聯(lián)網(wǎng)為數(shù)不多的“廣場(chǎng)式社交平臺(tái)”，它的高公域?qū)傩詢r(jià)值在媒體資源稀缺的背景下愈發(fā)凸顯�！拔⒉崴选睓C(jī)制與大V生態(tài)矩陣，構(gòu)成了微博公域的中心化優(yōu)勢(shì)，意味著它能夠?qū)崿F(xiàn)更高的流量集中度，更能打造“全民圍觀”的傳播影響力。
如今微博在這些優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，升級(jí)打造品牌專屬“發(fā)布場(chǎng)”——V發(fā)布，將平臺(tái)的多個(gè)優(yōu)勢(shì)資源組合于一體，服務(wù)于品牌的新品上市、大事件發(fā)布，進(jìn)一步幫助品牌直擊碎片化的傳播痛點(diǎn)。
從LOEWE與Balenciaga等越來越多奢侈品牌使用微博V發(fā)布的實(shí)踐中，可以看到其差異化價(jià)值在于：
聚合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容：把原本分散的內(nèi)容聚合在Tab頁(yè)，并在固定位置設(shè)置不同板塊，允許用戶進(jìn)行集中式瀏覽。聚攏用戶注意力：通過微博各點(diǎn)位的曝光資源合作升級(jí)，將分散的用戶引導(dǎo)至V發(fā)布頁(yè)面，聚攏用戶深度溝通的注意力。強(qiáng)化用戶記憶：V發(fā)布以熱點(diǎn)內(nèi)容為核心，同時(shí)隨著時(shí)間進(jìn)度替換不同內(nèi)容，持續(xù)性曝光，強(qiáng)化用戶記憶。
在品牌大事件傳播中，單純追求信息覆蓋面的廣度往往會(huì)導(dǎo)致傳播效果碎片化，造成用戶認(rèn)知混亂與信息過載。微博V發(fā)布正是著力解決這一傳播困境。
首先，傳播效率的系統(tǒng)性提升。微博V發(fā)布兼顧了信息分發(fā)的廣度與完整性，通過內(nèi)容的集中展示、社交路徑的導(dǎo)流整合，幫助用戶準(zhǔn)確、系統(tǒng)、高效地感知品牌熱點(diǎn)。
其次，形成“短期引爆+長(zhǎng)效溝通”的良性循環(huán)。助力品牌在熱點(diǎn)爆發(fā)期快速吸引關(guān)注，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沉淀實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾傳播，從而與用戶建立長(zhǎng)期溝通，持續(xù)積累品牌認(rèn)知。
結(jié)語
當(dāng)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)經(jīng)歷了高速增長(zhǎng)期后，品牌營(yíng)銷正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。
尤其在注意力更加稀缺的線上傳播環(huán)境中，依靠粗放式廣告投放就能快速說服消費(fèi)者的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。
顯然，傳統(tǒng)的營(yíng)銷套路已經(jīng)無法打動(dòng)日趨理性的中國(guó)消費(fèi)者，他們開始探尋背后的故事，期待令人信服的溝通。
這種轉(zhuǎn)變迫使奢侈品牌必須重新思考在中國(guó)的傳播策略。
微博作為中國(guó)頭部的社交媒體平臺(tái)，不斷完善升級(jí)內(nèi)容生態(tài)，為品牌營(yíng)銷傳播提供新思路。
它不僅是品牌官方內(nèi)容聚合分發(fā)的主舞臺(tái)，也是品牌與創(chuàng)作者共創(chuàng)內(nèi)容的靈感源寶庫(kù)。如今隨著微博上線全新資源——V發(fā)布，它再次實(shí)現(xiàn)了巨大升級(jí)。
在微博，一個(gè)為品牌大事件專門打造的，具備全方位、全周期、全覆蓋優(yōu)勢(shì)的線上矩陣，日益壯大。平臺(tái)的進(jìn)化與努力，將進(jìn)一步助力奢侈品牌沉淀深度敘事和核心資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)從短期話題引爆到長(zhǎng)期價(jià)值沉淀的營(yíng)銷閉環(huán)。
