法國(guó)知名奢華童裝品牌 Bonpoint迎來(lái)創(chuàng)立50周年。
在這樣一個(gè)重要的里程碑時(shí)刻，Bonpoint 揭開(kāi)了全新篇章：2025年1月9號(hào)，中國(guó)時(shí)尚巨頭雅戈?duì)枙r(shí)尚股份有限公司（下文簡(jiǎn)稱(chēng)“雅戈?duì)枙r(shí)尚”）正式官宣收購(gòu) Bonpoint，為旗下日益壯大的國(guó)際品牌矩陣增添了重要一員。
今年10月，Bonpoint 將以唯一童裝品牌的身份，重磅回歸巴黎時(shí)裝周官方日程，持續(xù)夯實(shí)其在全球奢華童裝領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)地位。
在日益火熱的全球及中國(guó)童裝市場(chǎng)中，Bonpoint 將如何持續(xù)保持領(lǐng)導(dǎo)力？在新東家雅戈?duì)枙r(shí)尚的賦能下，Bonpoint 將如何發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)？雅戈?duì)枙r(shí)尚對(duì) Bonpoint 在中國(guó)的發(fā)展有何理解與規(guī)劃？《華麗志》本文將展開(kāi)深入探討。
自2006年起，Bonpoint 已在中國(guó)市場(chǎng)耕耘了19年，成為許多孩子和家庭對(duì)奢華童裝的第一聯(lián)想品牌。目前，中國(guó)已成為 Bonpoint 最重要的海外市場(chǎng)之一。
事實(shí)上，在全球范圍內(nèi)， Bonpoint 也早已成為奢華童裝的代名詞，也是業(yè)內(nèi)唯一擁有高級(jí)工坊的童裝成衣品牌。Bonpoint 時(shí)任首席執(zhí)行官 Pierre-André Cauche 曾在《華麗志》專(zhuān)訪中曾這樣強(qiáng)調(diào)品牌獨(dú)特的品牌定位：全球奢華童裝領(lǐng)域內(nèi)“唯一一個(gè)從童裝起步的品牌”。
雅戈?duì)枮楹芜x擇 Bonpoint？
在法國(guó)乃至全球，許多人的童年記憶中都有一件 Bonpoint，可能是母親精心挑選的棉質(zhì)連衣裙，或是帶有手工刺繡的針織外套，這些衣物不僅是孩童成長(zhǎng)的陪伴，更承載著法式美學(xué)對(duì) “精致童年” 的詮釋。
這種超越產(chǎn)品本身的情感價(jià)值，正是雅戈?duì)枙r(shí)尚最珍視的品牌靈魂，也是 Bonpoint 多年來(lái)在童裝賽道傲視群雄的優(yōu)勢(shì)。
未來(lái)，雅戈?duì)枙r(shí)尚將發(fā)揮自身多年來(lái)累積的資源與能力，從供應(yīng)鏈整合、產(chǎn)品升級(jí)、品牌運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)拓展等方面，為 Bonpoint 注入新的活力，推動(dòng)品牌下一階段的發(fā)展、迭代。
——童裝消費(fèi)升級(jí)，新一代決策者到底看重什么？
從全球到中國(guó)，與兒童相關(guān)的消費(fèi)需求正在快速井噴，我們看到越來(lái)越多的奢侈品牌、時(shí)尚設(shè)計(jì)師品牌、運(yùn)動(dòng)戶(hù)外品牌紛紛布局加碼童裝賽道，中國(guó)市場(chǎng)在全球童裝版圖中的重要性也持續(xù)提升。然而，目前市場(chǎng)上仍存在大量的未被滿(mǎn)足的潛在痛點(diǎn)，值得品牌們?nèi)ド罡诰颉?/p>
值得注意的是，當(dāng)代童裝消費(fèi)的主要決策者——90、95后父母正在用更高的標(biāo)準(zhǔn)重塑這一市場(chǎng)。
他們對(duì)童裝的要求早已不局限于單一的功能性，這些成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的年輕父母，不僅擁有成熟的品牌認(rèn)知和挑剔的審美標(biāo)準(zhǔn)，他們對(duì)設(shè)計(jì)美學(xué)的追求更為極致，對(duì)細(xì)分場(chǎng)景、文化內(nèi)涵、乃至品牌價(jià)值觀都提出了更苛刻的要求。
這種消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，預(yù)示著中國(guó)童裝市場(chǎng)將迎來(lái)更加專(zhuān)業(yè)化、差異化、精品化的新階段。
市場(chǎng)研究公司NPD集團(tuán)的首席行業(yè)分析師 Marshal Cohen 指出，當(dāng)代父母要比老一輩有著更強(qiáng)烈的和子女交流并產(chǎn)生感情聯(lián)結(jié)的欲望。
正是這代際之間的情感鏈接，成為當(dāng)下童裝品牌吸引童裝消費(fèi)決策者的關(guān)鍵——這也是 Bonpoint 所一直提倡的品牌價(jià)值觀之一——Bonpoint 時(shí)任首席執(zhí)行官 Pierre-André Cauche 曾在《華麗志》專(zhuān)訪中強(qiáng)調(diào)，能夠傳達(dá)時(shí)間與傳承的關(guān)系，是奢華童裝與普通童裝的主要區(qū)別之一。
—— Bonpoint 如何回應(yīng)市場(chǎng)的需求？
創(chuàng)立于1975年的 Bonpoint 以?xún)深w可愛(ài)的小櫻桃 logo風(fēng)靡全球，創(chuàng)始人 Marie-France Cohen 以此紀(jì)念自己在南法小城普羅旺斯艾克斯（Aix en Provence）家中櫻桃園里度過(guò)的童年。
這樣的靈感起源，讓 Bonpoint 自創(chuàng)立之初就確立了保留孩童純真、美好、可愛(ài)天性的風(fēng)格，即，“讓孩子穿得像個(gè)孩子，而不是像個(gè)小大人�！�
一方面，Bonpoint 堅(jiān)持對(duì)制作細(xì)節(jié)的關(guān)注，包括傳承巴黎工坊的手工藝，對(duì)面料的嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)剪裁的精準(zhǔn)把握：
比如：每厘米精確的六針線(xiàn)跡、每四毫米挑縫一次的Smocks手工刺繡，選用最嬌嫩、最貼近兒童肌膚的原料，采用用于定制西裝的半毛襯加工、每件樣衣都會(huì)讓6個(gè)月到6歲的兒童試穿等等，這些都是為了讓孩子在穿上時(shí)保證最佳的舒適性。
在設(shè)計(jì)上，Bonpoint 也在經(jīng)典的法式優(yōu)雅與童真童趣間找到了平衡：
比如：將歐洲17、18世紀(jì)極具浪漫田園風(fēng)情的“農(nóng)婦裙”（peasant dress）廓形、上個(gè)世紀(jì)五、六十年代風(fēng)靡法國(guó)的維希格紋（Gingham）、經(jīng)典的瑪麗珍鞋型等納入童裝制作；比如：在每一季創(chuàng)作獨(dú)家 Liberty 印花……
Bonpoint 的設(shè)計(jì)風(fēng)格與精工細(xì)作，不僅切中了當(dāng)下新一代父母和孩子的審美，品牌從孩子的視角出發(fā)的原則，也與為人父母的拳拳愛(ài)意同頻共振，滿(mǎn)足了他們對(duì)童裝的情緒需求，成為聯(lián)結(jié)家庭與代際之前情感的紐帶。
主導(dǎo)收購(gòu)的雅戈?duì)枙r(shí)尚副董事長(zhǎng)、總裁李寒窮女士這樣形容這個(gè)品牌：“Bonpoint 是傳承、工藝與永恒之美的象征，其所承載的精神遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了產(chǎn)品本身。這正是雅戈?duì)栕顬檎湟暤膶氋F財(cái)富�！�
雅戈?duì)枌⑷绾味嗑S度地全面賦能 Bonpoint？
自 2006年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在上海南京西路商圈開(kāi)出首店，Bonpoint 已經(jīng)在中國(guó)高凈值用戶(hù)群中積累了相當(dāng)?shù)恼J(rèn)知。
至今，Bonpoint 已在中國(guó)內(nèi)地開(kāi)出30家門(mén)店，主要分布在北京、上海、深圳、廣州、南京、杭州、成都、武漢等城市的高端商業(yè)體，包括北京SKP、上海恒隆廣場(chǎng)、杭州大廈、南京德基廣場(chǎng)等。其中，上海和北京擁有最多的門(mén)店，分別有7家和4家，深圳、杭州、成都、武漢和大連也都擁有2家門(mén)店。
特別值得一提的是 Bonpoint 的護(hù)膚及香氛業(yè)務(wù)。
從1986年推出首款專(zhuān)為兒童設(shè)計(jì)的香水 l’Eau de Bonpoint，到2010年推出兒童護(hù)膚系列，至今，護(hù)膚和香氛業(yè)務(wù)占 Bonpoint 總收入的比例已達(dá)到20%-30%。
2022年，Bonpoint 還在深圳灣萬(wàn)象城開(kāi)設(shè)了品牌在中國(guó)的首個(gè)水療中心“Bonpoint摯愛(ài)SPA”，針對(duì)不同膚質(zhì)、年齡段人群提供法式的護(hù)理儀式感和專(zhuān)業(yè)護(hù)膚體驗(yàn)。
中國(guó)市場(chǎng)是 Bonpoint 護(hù)膚及香氛業(yè)務(wù)最成功的市場(chǎng)，這一兒童護(hù)膚及香氛品類(lèi)，在當(dāng)下的兒童消費(fèi)和禮贈(zèng)市場(chǎng)，仍有著巨大的潛力。
而在下一階段，Bonpoint 品牌要想贏得中國(guó)市場(chǎng)，走進(jìn)更多中國(guó)消費(fèi)者的視野，則必須選擇一個(gè)可靠的、有力的合作伙伴，開(kāi)啟深耕，與中國(guó)市場(chǎng)、中國(guó)消費(fèi)者共生。
事實(shí)上，有實(shí)力的中國(guó)企業(yè)也正在通過(guò)合資、收購(gòu)等形式，更直接、全面的展開(kāi)對(duì)海外品牌的全方位賦能，這種賦能不僅限于中國(guó)市場(chǎng)，還將覆蓋全球。
作為中國(guó)成長(zhǎng)于本土、面向國(guó)際的時(shí)尚集團(tuán)， 雅戈?duì)枙r(shí)尚旗下已構(gòu)建了一個(gè)多品牌生態(tài)，除了四大自有品牌雅戈?duì)朰OUNGOR、MAYOR、哈特·馬克斯HART MARX、漢麻世家HANP之外，還投資了美國(guó)潮流品牌 Undefeated，與挪威知名戶(hù)外品牌 Helly Hansen 和法國(guó)奢侈鞋履品牌 Corthay 在中國(guó)共建合資公司，覆蓋奢侈品、時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)戶(hù)外、潮流的多個(gè)領(lǐng)域，這些品牌在雅戈?duì)枙r(shí)尚的助力下，在中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)發(fā)力，建立市場(chǎng)影響力，如今都已初具規(guī)模。
Bonpoint 的加入，代表著雅戈?duì)枙r(shí)尚首次正式進(jìn)軍童裝和奢侈品領(lǐng)域，將在全球范圍賦能該品牌發(fā)展，也意味著其打造多品牌國(guó)際化時(shí)尚集團(tuán)戰(zhàn)略走出關(guān)鍵的布局。
據(jù)悉，未來(lái)，雅戈?duì)枙r(shí)尚將發(fā)揮自身多年來(lái)累積的資源與能力，從供應(yīng)鏈整合、產(chǎn)品升級(jí)、品牌運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)拓展等方面，推動(dòng) Bonpoint 下一階段的發(fā)展、迭代。
在傳承 Bonpoint 巴黎工坊的手工藝的同時(shí)，雅戈?duì)枙r(shí)尚將依托全球供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗(yàn)，優(yōu)化 Bonpoint 的生產(chǎn)管理，提升資源整合效率。
在產(chǎn)品上，雅戈?duì)枙r(shí)尚將整合集團(tuán)的高端面料資源，針對(duì)性地開(kāi)發(fā)兼具舒適性、功能性與可持續(xù)性的品牌專(zhuān)用面料。此前，雅戈?duì)枙r(shí)尚已經(jīng)與 Loro Piana、Zegna、Albini、Alumo、COLOMBO、Piacenza、OLMETEX 等來(lái)自意大利和瑞士的世界七大頂級(jí)面料供應(yīng)商簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議。
今年10月，雅戈?duì)枙r(shí)尚還將助力 Bonpoint 以唯一童裝品牌的身份，重返巴黎時(shí)裝周官方日程，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌在全球范圍的持續(xù)曝光。在巴黎、上海等全球市場(chǎng)，也將迎來(lái) Bonpoint 的沉浸式營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
此外， Bonpoint 將會(huì)在中國(guó)持續(xù)深耕與目標(biāo)群體的互動(dòng)，打造兒童高端體驗(yàn)場(chǎng)景，并通過(guò)美育、可持續(xù)教育及社會(huì)責(zé)任活動(dòng)傳遞品牌價(jià)值觀，比如 Bonpoint 近期在莫干山開(kāi)啟了品牌50周年慶典的首站，開(kāi)設(shè)對(duì)話(huà)欄目 Bonpoint Invites 等。
雅戈?duì)枅F(tuán)隊(duì)這樣告訴《華麗志》：“我們會(huì)在保持其經(jīng)典調(diào)性的基礎(chǔ)上，優(yōu)化全球供應(yīng)鏈效率，提升帶給消費(fèi)者的服務(wù)與體驗(yàn)，并通過(guò)多元的品牌活動(dòng)，讓更多家庭感受到 Bonpoint 所倡導(dǎo)的美學(xué)啟蒙價(jià)值。”
