從陸地、山間再到海洋，戶外生活方式正在中國市場(chǎng)全面開花；
與此同時(shí)，戶外品牌也正在迎來塑造和搶占用戶心智、打造差異化品牌定位的關(guān)鍵機(jī)遇期。
《華麗志》注意到，來自挪威的高端專業(yè)戶外品牌 HELLY HANSEN剛剛正式官宣了王一博為全球品牌代言人。
許多人好奇，這樣一家擁有近150年歷史的戶外老牌，與這位中國95后明星會(huì)擦出怎樣的火花？背后又透露出品牌哪些最新的戰(zhàn)略思考？
事實(shí)上，近年來，在人們熟知的青年演員、歌手的身份之外，王一博一直積極投身于戶外，在社交平臺(tái)，甚至有網(wǎng)友給他起了“博爺”的昵稱。2024年8月，播出了由王一博親自發(fā)起，聯(lián)合Discovery探索頻道國際團(tuán)隊(duì)拍攝的戶外探索紀(jì)實(shí)節(jié)目《探索新境》。
節(jié)目中，王一博攀登頂海拔5005米的青海崗什卡雪峰，談及登上人生的第一個(gè)高峰，他這樣描述自己的感受：
“登頂?shù)倪^程會(huì)很享受，你所有的痛苦到達(dá)了頂峰都會(huì)消除掉，我覺得只有痛苦越多，你的開心就會(huì)越多，成正比�！�
在節(jié)目里，王一博攀山、潛海、過叢林、闖沙漠，在極端的自然環(huán)境中解鎖了新的自我，同時(shí)也喚醒了中國觀眾們的強(qiáng)烈共鳴。而148年前，HELLY HANSEN 也起源于挪威一位船長在遠(yuǎn)洋航海時(shí)挑戰(zhàn)極端戶外環(huán)境的決心。
今天，當(dāng) HELLY HANSEN 品牌渴望突破與中國消費(fèi)者的溝通壁壘，找到一條既能傳遞戶外精神、又能與更大眾群體產(chǎn)生共鳴的傳播路徑時(shí)，雙方碰撞出了這次的品牌代言合作。
《華麗志》本文將以此為案例切入，探討 HELLY HANSEN 選擇王一博的背后，品牌在消費(fèi)者溝通側(cè)持續(xù)投入的重要意義，以及品牌如何基于航海的獨(dú)特基因，圍繞戶外展開投入，持續(xù)夯實(shí)品牌力。
HELLY HANSEN 為何選擇王一博？
對(duì)戶外探索的熱愛、對(duì)專業(yè)精神的執(zhí)著、對(duì)挑戰(zhàn)遠(yuǎn)方的向往，是 HELLY HANSEN 與王一博的三大共同追求。
HELLY HANSEN 誕生于北歐氣候惡劣的海面，航海，是 HELLY HANSEN 在所有高端戶外品牌中最為突出的 DNA。
此后的百余年間，對(duì)戶外、對(duì)探索的熱愛，支持著 HELLY HANSEN 與戶外探險(xiǎn)家們并肩前行，迎面嚴(yán)苛的極端環(huán)境，將探索的腳步從海洋邁向雪山，再到更廣闊的戶外場(chǎng)景之中。
如今， HELLY HANSEN 與王一博攜手，熱愛，是其中一個(gè)關(guān)鍵的原因。
王一博在演藝身份之外，是一個(gè)忠實(shí)、甚至狂熱的戶外愛好者。他在戶外旅程中挑戰(zhàn)自我、收獲成長，也將戶外的所思所想融入自己的創(chuàng)作之中，戶外對(duì)于他而言，已經(jīng)成為生活和人生的重要部分。
對(duì)戶外共同的熱情與付出，成為雙方合作的基礎(chǔ)。真實(shí)地去嘗試、去體驗(yàn)、去感受，王一博以“頂流”身份跨界戶外，也以其強(qiáng)大的影響力助力 HELLY HANSEN 破圈，進(jìn)入更多戶外愛好者和向往戶外的年輕人的眼中。
事實(shí)上，王一博在戶外探險(xiǎn)上的表現(xiàn)堪稱專業(yè)，堅(jiān)持高強(qiáng)度訓(xùn)練的毅力、學(xué)習(xí)實(shí)用技巧的細(xì)心、以及挑戰(zhàn)雪峰的勇氣，種種特質(zhì)展現(xiàn)地淋漓盡致。在演藝工作中，王一博也以嚴(yán)苛的自我要求聞名，他對(duì)專業(yè)的較真和尊重，也正如 HELLY HANSEN 的初心。
當(dāng)1877年品牌創(chuàng)始人 Helly Juell Hansen 制作第一套防水夾克和防水褲時(shí)，從大戶外極端環(huán)境中生長出的專業(yè)性和可靠性就成為 HELLY HANSEN 一以貫之的原則，堅(jiān)持對(duì)科技研發(fā)的投入，嚴(yán)守對(duì)產(chǎn)品性能的極致追求。
在同樣的專業(yè)精神下， HELLY HANSEN 在百年間持續(xù)被專業(yè)戶外人士使用、認(rèn)可、信賴，五大洋頂級(jí)帆船選手及世界頂尖航海家都對(duì)品牌青睞有加，品牌也與帆船領(lǐng)域的頂尖賽事和協(xié)會(huì)等達(dá)成密切合作。
“Trusted By Professionals”，即專業(yè)人士的信任，是對(duì) HELLY HANSEN 專業(yè)性的最佳證明。無論是王一博還是專業(yè)探險(xiǎn)家，與 HELLY HANSEN 的合作可謂強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，這種精神上的同頻共振，讓雙方攜手挑戰(zhàn)更遠(yuǎn)的前方。
HELLY HANSEN 和王一博的腳步都從未停止。從演員、歌手，到賽車、戶外，王一博不斷進(jìn)入新領(lǐng)域，探索自我的邊界，擴(kuò)寬人生的廣度，永遠(yuǎn)心向遠(yuǎn)方。這也正是 HELLY HANSEN 希望借他傳達(dá)的品牌主張： “視野之外，向遠(yuǎn)而生（Further, Alive）”。
跟隨著王一博的視角和經(jīng)歷，你可以看到人是怎樣被激發(fā)出對(duì)遠(yuǎn)方的向往的，是怎樣一個(gè)接一個(gè)地、永不停歇地奔向前方，其真實(shí)的經(jīng)歷和感受是 HELLY HANSEN 闡述品牌內(nèi)核的優(yōu)質(zhì)載體。
雙方的合作更提供了一個(gè)文化敘事的范本：在代言人和品牌的精神共鳴中，在生動(dòng)的真實(shí)故事中，HELLY HANSEN 將深厚的品牌文化傳遞給消費(fèi)者，并持續(xù)累積著寶貴的品牌資產(chǎn)。
在挪威，HELLY HANSEN 攜手王一博共赴“視野之外”
此次合作， HELLY HANSEN 邀請(qǐng)王一博前往品牌誕生地挪威拍攝航海大片，他也首次嘗試航海，解鎖戶外新技能。
片中，王一博從山野走向海洋，學(xué)習(xí)著駕駛帆船遠(yuǎn)航，這次經(jīng)歷也讓他更深切地感受到了 HELLY HANSEN “視野之外，向遠(yuǎn)而生（Further, Alive）”的內(nèi)核：
“這一刻教會(huì)我，人為什么總是向往去到更遠(yuǎn)處，為了純粹的擁抱自由，尋找新的方向�！�
航海就是有這樣的魅力：當(dāng)你親手掌舵，駛向遠(yuǎn)方，目之所及皆是更遼闊的世界，你會(huì)強(qiáng)烈感受到海洋的呼喚和催促，鼓動(dòng)著你挑戰(zhàn)更遙遠(yuǎn)的前方。只有在這時(shí)，你才能感受到，人真正是為奔向遠(yuǎn)方而生。
航海，或是所有的戶外，需要萬分的勇氣，需要在一次次失敗、迷茫中尋求突破，在突破中贏下世界上的一寸寸土地和海洋，也贏下人生的又一段里程——人正是在這樣的過程中真實(shí)地感受到自我的存在，找到生命的意義。
在征途背后，是 HELLY HANSEN 用百年航�；蚝透咝阅苎b備為海上航行提供保障，這份信任感，是助力人們揚(yáng)帆起航、“視野之外，向遠(yuǎn)而生”的動(dòng)力。
為航行者賦能，正是 HELLY HANSEN 作為戶外行業(yè)引領(lǐng)者和先行者的優(yōu)勢(shì)所在。
歷史上， HELLY HANSEN 曾守護(hù)過眾多優(yōu)秀的船隊(duì)、運(yùn)動(dòng)員和航海家，追尋他們的“視野之外”：
1981年，HELLY HANSEN 曾贊助挪威 Berge Viking 船隊(duì)，參加有著“海上馬拉松”稱號(hào)的The Ocean Race世界環(huán)球帆船賽；英國皇家海岸救援隊(duì)也選擇 HELLY HANSEN 為官方合作伙伴；HELLY HANSEN 還曾守護(hù)女性單人航海家 Pip Hare 完成旺代環(huán)球帆船賽；
在2021年進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)， HELLY HANSEN 就與中國女子帆船環(huán)球航海第一人宋坤展開合作，在2024年助力中國寧波一號(hào)船隊(duì)斬獲M32歐洲系列賽總冠軍……
從航海、滑雪到戶外，HELLY HANSEN 如何構(gòu)建高端生活方式？
2021年，HELLY HANSEN 進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)，正值中國戶外產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展期。戶外的火熱，不僅停留在人們對(duì)戶外風(fēng)格穿搭的追捧，更是戶外生活方式的不可逆的轉(zhuǎn)變。
滑雪、沖浪、露營、徒步等以往小眾的戶外運(yùn)動(dòng)被越來越多的中國年輕人愛上，游艇、帆船等更是開始備受中高端消費(fèi)者們關(guān)注，并逐步發(fā)展為一種精英圈層的社交場(chǎng)景和語境。
2024年中國戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)1.35萬億元，較2022年增長28.6%；冰雪產(chǎn)業(yè)規(guī)模在2024年達(dá)到9700億元，2025年預(yù)計(jì)突破萬億元大關(guān)（國家體育總局?jǐn)?shù)據(jù)）；
值得注意的是，過去在人們眼中相當(dāng)陌生的航海，也正受到更多關(guān)注：2022年我國新增帆船人口約為2萬人，預(yù)計(jì)到2025年帆船人口將達(dá)到10萬人以上（帆船協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)）。
面對(duì)中國市場(chǎng)的巨大機(jī)遇，和充滿興趣、渴望了解戶外知識(shí)的消費(fèi)者，HELLY HANSEN 以航海基因?yàn)槠放坪诵腄NA，圍繞航海、滑雪、戶外三大場(chǎng)景，以百年積淀的專業(yè)產(chǎn)品力，通過差異化的品牌故事和溝通方式，努力為中國消費(fèi)者打造真情實(shí)感的體驗(yàn)。
在線下，HELLY HANSEN 不僅來到真實(shí)的航海場(chǎng)景中，在去年沿寧波、青島、阿那亞一路北上，帶領(lǐng)消費(fèi)者開啟夏日巡浪季，感受海上帆船的魅力；
還將航海引入都市生活，今年北京三里屯太古里的向海而生城市體驗(yàn)活動(dòng)，以及在沈陽開啟的「城市巡航」系列活動(dòng)，給都市日常生活帶來了意外之喜，現(xiàn)場(chǎng)既有專業(yè)航海家現(xiàn)場(chǎng)分享環(huán)球航行趣事，傳遞品牌航海精神，也有產(chǎn)品大秀現(xiàn)場(chǎng)演繹專業(yè)航海、戶外與時(shí)尚潮流相交融的生活方式。
當(dāng)消費(fèi)者對(duì)戶外的認(rèn)知加深，他們更期盼著一個(gè)能讓人耳目一新的品牌故事和敘事方式。無論是在海上，還是在都市，新鮮場(chǎng)景的闖入刺激了公眾的興趣，吸引著許多專業(yè)戶外和向往戶外的人走近 HELLY HANSEN。
對(duì)于線下活動(dòng)體驗(yàn)的投入不止于航海領(lǐng)域，在滑雪界，HELLY HANSEN 連續(xù)多年在雪場(chǎng)打造主題活動(dòng)。今年1月，品牌在吉林北大湖滑雪度假區(qū)開啟了一場(chǎng)「馭雪狂歡」主題活動(dòng)，將 Après-Ski （滑雪后文化）的滑雪體驗(yàn)，介紹給中國消費(fèi)者。
Après-Ski 即一種在滑雪運(yùn)動(dòng)結(jié)束后以派對(duì)、聚餐等形式延續(xù)滑雪熱情的社交休閑與生活方式文化，HELLY HANSEN用這種形式為中國消費(fèi)者帶來不一樣的高端滑雪生活方式體驗(yàn)。
滑雪，一直是 HELLY HANSEN 引以為傲的專業(yè)領(lǐng)域，其滑雪裝備不僅受到百年老牌協(xié)會(huì)挪威滑雪聯(lián)合會(huì)、加拿大高山滑雪隊(duì)的認(rèn)可，全球200余家滑雪場(chǎng)及山地向?qū)Ч疽鄬⑵渥鳛楣俜胶献骰锇�，被�?萬名專業(yè)滑雪運(yùn)動(dòng)員使用。
在更廣泛的戶外領(lǐng)域，HELLY HANSEN 將熱情付諸山野，打造的旗艦ODIN奧丁系列專業(yè)級(jí)硬殼沖鋒衣，曾與中國國家地理科學(xué)考察一同深入墨脫秘境。
針對(duì)中國消費(fèi)者和中國市場(chǎng)，HELLY HANSEN 特別設(shè)有專門的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)，打造更適合本土戶外需求的產(chǎn)品，比如 H2BLK系列等專業(yè)滑雪裝備、戶外與城市皆宜的 H2Explorer系列、與創(chuàng)新自行車零售商RE而意聯(lián)名的騎行系列等等，都代表了 HELLY HANSEN 面對(duì)中國消費(fèi)者的誠意。
目前在中國大陸，HELLY HANSEN 已在20多個(gè)城市的重要商業(yè)體開設(shè)了超50家門店，包括北京SKP、沈陽萬象城、南京德基、上海港匯、杭州萬象城、鄭州丹尼斯大衛(wèi)城、西安賽格、武漢武商、長沙IFS等全國排名前列的商業(yè)項(xiàng)目。
以高端商業(yè)體為載體，HELLY HANSEN 觸達(dá)了熱愛戶外、向往戶外的人群。
在戶外熱度持續(xù)上升的中國市場(chǎng)，HELLY HANSEN 面對(duì)的既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。
無論是其尚為小眾的航海基因，還是品牌的愿景和產(chǎn)品矩陣，都需要通過大量且持續(xù)地投入，被大眾消費(fèi)者所認(rèn)知。
正如當(dāng)年挪威船長在海上乘風(fēng)破浪一般，品牌需要遵循專業(yè)，謹(jǐn)慎地夯實(shí)產(chǎn)品，在功能性和專業(yè)性上一騎絕塵；同時(shí)，更要帶著開拓乃至冒險(xiǎn)的精神，在中國市場(chǎng)嘗試新的溝通渠道和體驗(yàn)，最終構(gòu)建一個(gè)帶有專業(yè)航海的品牌基因的高端生活方式。
相信這種敢于冒險(xiǎn)、突破邊界的勇者精神，將會(huì)助力 HELLY HANSEN 穿破品類和人群的圈層桎梏，引發(fā)廣泛的共鳴。
