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從《白蓮花度假村》到《蠻好的人生》,奢侈品牌如何借劇集實(shí)現(xiàn)文化共創(chuàng)?

2025-05-07 10:40:23 來源:時尚無國界

在當(dāng)代奢侈品營銷中,最精準(zhǔn)的“種草現(xiàn)場”早已不在廣告,而是在劇集中。

當(dāng)Chloe在游艇上轉(zhuǎn)身的那一刻,她或許沒有意識到,隨風(fēng)揚(yáng)起的不只是那條糖果粉色的Jacquemus裙擺,還有為品牌帶來的高達(dá)170萬美元的MIV(媒體影響價值)。Jacquemus也迅速在其官方Instagram上俏皮回應(yīng):“Chloe穿的這條裙子,我們還有庫存!

劇集的真實(shí)情境讓奢侈品牌從2D走向3D世界,在虛構(gòu)與現(xiàn)實(shí)之間流動,獲得前所未有的真實(shí)存在感與文化共鳴。

而在近日熱播劇《蠻好的人生》中,劇集則進(jìn)一步借助主角胡曼黎,構(gòu)建出一套精致可感的中產(chǎn)女性衣櫥。從Valentino的利落套裝(巧妙契合孫儷的代言人身份),到Graff珠寶、YSL風(fēng)衣、Dior千鳥格外套,每一件單品都精準(zhǔn)地對應(yīng)角色的社會階層與內(nèi)心狀態(tài),使“高階中產(chǎn)”“黃金銷售冠軍”的人物設(shè)定不僅成立,更具可信度與現(xiàn)實(shí)感。

在注意力高度碎片化的內(nèi)容時代,劇集作為少數(shù)仍能承載長時間沉浸的內(nèi)容形式,正成為奢侈品牌爭奪消費(fèi)者心智的新敘述場。它不僅提供了一個展示商品的舞臺,更構(gòu)建一個立體、真實(shí)、可供情感投射的生活世界,讓品牌融入劇情,也融入觀眾的理想生活圖景中。

01 情緒造型

《白蓮花度假村》里的感官植入

《白蓮花度假村》第三季取景于泰國,包括蘇梅島、普吉島與曼谷,故事背景設(shè)定在一座位于熱帶海島的奢華度假村中。隨著環(huán)境的轉(zhuǎn)變,劇中上流社會角色們的穿搭風(fēng)格也隨之煥新。服裝指導(dǎo)Alex Bovaird在采訪中直言:“We don't do quiet luxury”(我們不做安靜的奢華),她希望為每一位角色打造鮮明的個人氛圍(vibe),強(qiáng)調(diào)服裝應(yīng)當(dāng)是情緒化、直覺式,甚至略帶冒險精神的表達(dá)。

她將這種風(fēng)格定義為“pretty loud fashion”(相當(dāng)張揚(yáng)的時尚)。這不僅弱化了品牌本身的存在感,更將服飾轉(zhuǎn)化為人物情緒的可視化延伸——角色穿什么,不再只是為了取悅他人或彰顯地位,而是為表達(dá)其當(dāng)下的心理狀態(tài)與情緒波動。

這一理念亦貫穿于劇中每一位角色的造型策略。例如,Chloe在陽光下穿著Jacquemus的糖果粉裙,這條裙子不夠?qū)嵈,甚至有些夸張,卻精準(zhǔn)映射出她當(dāng)下的情緒狀態(tài):輕浮、自戀、躁動,試圖逃避思考。當(dāng)裙擺在海風(fēng)中揚(yáng)起的瞬間,成為她“我就是要被看見”的情緒外化,也將Jacquemus的品牌氣質(zhì)放大成一種視覺張力。

Giambattista Valli的禮服則出現(xiàn)在Laurie一個人獨(dú)自飲酒的場景中。她穿得隆重卻無人在場,這種“為自己而穿”的態(tài)度突顯了她內(nèi)心的孤獨(dú)與堅(jiān)持,也讓品牌與角色的情緒產(chǎn)生深度共振。

Timothy和兒子Lochlan身上反復(fù)出現(xiàn)的Zegna服飾,則傳遞出另一種“陽剛焦慮”。Zegna并不是典型度假裝品牌,卻被用來表現(xiàn)他們對控制感、自我形象管理的執(zhí)念。服裝在這里不僅僅是風(fēng)格選擇,而是對內(nèi)在緊張的一種遮蔽與偽裝。

這些例子共同說明:在《白蓮花度假村》中,穿什么不是為了“給別人看”,而是為了讓觀眾“看懂這個角色此刻的情緒”。品牌在這里所完成的,不是身份標(biāo)識,而是情緒放大的工具。這也是“情緒造型”的核心邏輯。

劇中還穿插了多種精心挑選或定制的品牌元素:如Bottega Veneta的包袋、Valentino的Escape度假系列、Miss Bikini與Pin-Up Stars的泳裝、Aditi的瑜伽套裝及Gary Graham為表演所設(shè)計(jì)的圖案禮服等。這些品牌不只是“露出”,而是與人物性格、文化語境和劇情情緒產(chǎn)生共鳴的視覺敘事語言。

此外還有定制珠寶與新興設(shè)計(jì)師品牌的巧妙植入,例如Lunaflo London為Chelsea打造的“Stay Gold”吊墜,以及來自泰國與歐洲的配飾品牌,如Jim Thompson、Oceanus、Alemais等,共同完成一幅更為開放、多元、在地化的奢侈品生態(tài)圖景。

這些品牌的出現(xiàn),并非為了拼貼出一幅“時尚全景圖”,而是圍繞角色個性、情緒走向與文化氛圍,進(jìn)行深度定制與精準(zhǔn)策劃。觀眾之所以接受并認(rèn)同這些造型,正是因?yàn)樗鼈兘⒃凇斑@就是她會穿的”合理性基礎(chǔ)上。

《白蓮花度假村》的高明之處在于,奢侈品不再作為突兀的品牌符號被“硬植入”,而是通過與劇情語境的契合、與人物心理的貼合,自然而然地融入敘事之中。品牌不再是劇中被消費(fèi)的對象,而是成為情節(jié)推進(jìn)與人物塑造的有機(jī)組成。這種建立在場景與情緒基礎(chǔ)上的“文化軟滲透”,讓品牌在悄無聲息中完成了心理占位,真正實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品曝光到文化共鳴的轉(zhuǎn)化。

02 日常細(xì)節(jié):

《蠻好的人生》里的中產(chǎn)衣櫥

如果說《白蓮花度假村》是一次情緒放大的度假劇本,那么《蠻好的人生》則呈現(xiàn)了一個高度可投射的都市中產(chǎn)模板。劇中,孫儷飾演的胡曼黎在職場、家庭與社交等多重語境中,靈活切換著一套“社會角色識別系統(tǒng)式”的衣櫥。

Valentino剪裁利落的西裝搭配黑白撞色戧駁領(lǐng),成為她在職場攻防中的強(qiáng)勢戰(zhàn)袍;Dior托特包則強(qiáng)化了她在公開場合中的職業(yè)辨識度;Saint Laurent的長款風(fēng)衣、Ralph Lauren紫標(biāo)麂皮夾克,則分別映射出“冷感掌控”與“老錢克制”兩種精英標(biāo)簽;而Miu Miu的針織衫與編織托特包,則多出現(xiàn)在她的日常街頭與親密關(guān)系互動場景中,透露出輕盈、年輕、略帶俏皮的自我狀態(tài)。

每一次造型的轉(zhuǎn)換,背后都是一次“社會身份的精準(zhǔn)編碼”:不張揚(yáng),但每一處細(xì)節(jié)都清晰地指向她想成為的那類人。

值得一提的是,《蠻好的人生》中也通過服裝來可視化人物的情緒張力:胡曼黎在察覺丈夫出軌后,走進(jìn)Valentino專柜挑選“戰(zhàn)袍”,最終選擇了一件紅色斗篷款上衣——造型夸張、剪裁凌厲,是她在情緒爆發(fā)前夕的一次高調(diào)自我聲明;在職場與家庭雙重崩塌的低谷中,她脫下Valentino裸粉色外套癱坐在沙發(fā)上,顏色、結(jié)構(gòu)與情緒一起瓦解。

在變賣奢侈品一幕中,鏡頭掃過那些曾代表高階身份的經(jīng)典款手袋,如今卻成為被拋售的資產(chǎn)。這種轉(zhuǎn)變,也讓劇中的品牌呈現(xiàn)不止停留在“穿搭”維度,而是深入到了財富流動與階層危機(jī)的情緒敘事中。

相比《白蓮花度假村》的情緒投射,《蠻好的人生》中的品牌功能更接近一種“身份維護(hù)機(jī)制”。在一座階層結(jié)構(gòu)高度分明的城市中,服飾是中產(chǎn)自我定位的武器,也是她們在劇烈動蕩中所能握緊的秩序感。每一個品牌選擇都符合角色身份與當(dāng)下語境,既不夸張,也不失精致講究。

這種審美策略,打造的并非一味的奢華感,而是得體與自洽:在正確的場合,以正確的姿態(tài)出現(xiàn)。觀眾不會被突兀的品牌露出打斷代入感,反而在潛意識中將這些品牌與理想化的生活狀態(tài)建立了連接。

《蠻好的人生》展現(xiàn)的場景式消費(fèi)認(rèn)知:在不同的生活節(jié)點(diǎn),需要不同氣質(zhì)的服裝,而奢侈品牌恰恰成為了這種身份敘事的重要工具。

結(jié)語

無論是《白蓮花度假村》的度假浪漫,還是《蠻好的人生》的都市現(xiàn)實(shí),奢侈品在劇集中的出現(xiàn)都遵循著同一套新邏輯:不再以高調(diào)Logo爭奪目光,而是在精準(zhǔn)的情境中,完成與消費(fèi)者潛意識的同步。

品牌需要的,不是被看見,而是被相信。需要在某一個極具生活感的瞬間——在陽光下獨(dú)自發(fā)呆,在職場鏖戰(zhàn)前整理西裝,在夜晚赴約前臨鏡審視——讓觀眾自然地認(rèn)同:“在這里,穿這個,才對!

劇集提供的,不只是曝光機(jī)會,更是一次次細(xì)微但真實(shí)的“心理投票”。當(dāng)消費(fèi)者從“她穿這個真合適”走向“如果是我,我也會選它”,品牌的文化認(rèn)同便已悄然完成。

這也提示品牌方:未來的競爭力,將不止于產(chǎn)品本身,而更取決于品牌是否具備“進(jìn)入生活場景”的適配能力——能否在主角的情緒里、在故事的縫隙中、在觀眾的潛意識里完成一次無聲的說服。誰能真正融入情境中被信任、被認(rèn)同,誰就將在品牌競爭中獲得新的結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢。

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