在當(dāng)代奢侈品營(yíng)銷中，最精準(zhǔn)的“種草現(xiàn)場(chǎng)”早已不在廣告，而是在劇集中。
當(dāng)Chloe在游艇上轉(zhuǎn)身的那一刻，她或許沒(méi)有意識(shí)到，隨風(fēng)揚(yáng)起的不只是那條糖果粉色的Jacquemus裙擺，還有為品牌帶來(lái)的高達(dá)170萬(wàn)美元的MIV（媒體影響價(jià)值）。Jacquemus也迅速在其官方Instagram上俏皮回應(yīng)：“Chloe穿的這條裙子，我們還有庫(kù)存�！�
劇集的真實(shí)情境讓奢侈品牌從2D走向3D世界，在虛構(gòu)與現(xiàn)實(shí)之間流動(dòng)，獲得前所未有的真實(shí)存在感與文化共鳴。
而在近日熱播劇《蠻好的人生》中，劇集則進(jìn)一步借助主角胡曼黎，構(gòu)建出一套精致可感的中產(chǎn)女性衣櫥。從Valentino的利落套裝（巧妙契合孫儷的代言人身份），到Graff珠寶、YSL風(fēng)衣、Dior千鳥(niǎo)格外套，每一件單品都精準(zhǔn)地對(duì)應(yīng)角色的社會(huì)階層與內(nèi)心狀態(tài)，使“高階中產(chǎn)”“黃金銷售冠軍”的人物設(shè)定不僅成立，更具可信度與現(xiàn)實(shí)感。
在注意力高度碎片化的內(nèi)容時(shí)代，劇集作為少數(shù)仍能承載長(zhǎng)時(shí)間沉浸的內(nèi)容形式，正成為奢侈品牌爭(zhēng)奪消費(fèi)者心智的新敘述場(chǎng)。它不僅提供了一個(gè)展示商品的舞臺(tái)，更構(gòu)建一個(gè)立體、真實(shí)、可供情感投射的生活世界，讓品牌融入劇情，也融入觀眾的理想生活圖景中。
01 情緒造型
《白蓮花度假村》里的感官植入
《白蓮花度假村》第三季取景于泰國(guó)，包括蘇梅島、普吉島與曼谷，故事背景設(shè)定在一座位于熱帶海島的奢華度假村中。隨著環(huán)境的轉(zhuǎn)變，劇中上流社會(huì)角色們的穿搭風(fēng)格也隨之煥新。服裝指導(dǎo)Alex Bovaird在采訪中直言：“We don't do quiet luxury”（我們不做安靜的奢華），她希望為每一位角色打造鮮明的個(gè)人氛圍（vibe），強(qiáng)調(diào)服裝應(yīng)當(dāng)是情緒化、直覺(jué)式，甚至略帶冒險(xiǎn)精神的表達(dá)。
她將這種風(fēng)格定義為“pretty loud fashion”（相當(dāng)張揚(yáng)的時(shí)尚）。這不僅弱化了品牌本身的存在感，更將服飾轉(zhuǎn)化為人物情緒的可視化延伸——角色穿什么，不再只是為了取悅他人或彰顯地位，而是為表達(dá)其當(dāng)下的心理狀態(tài)與情緒波動(dòng)。
這一理念亦貫穿于劇中每一位角色的造型策略。例如，Chloe在陽(yáng)光下穿著Jacquemus的糖果粉裙，這條裙子不夠?qū)嵈踔劣行┛鋸�，卻精準(zhǔn)映射出她當(dāng)下的情緒狀態(tài)：輕浮、自戀、躁動(dòng)，試圖逃避思考。當(dāng)裙擺在海風(fēng)中揚(yáng)起的瞬間，成為她“我就是要被看見(jiàn)”的情緒外化，也將Jacquemus的品牌氣質(zhì)放大成一種視覺(jué)張力。
Giambattista Valli的禮服則出現(xiàn)在Laurie一個(gè)人獨(dú)自飲酒的場(chǎng)景中。她穿得隆重卻無(wú)人在場(chǎng)，這種“為自己而穿”的態(tài)度突顯了她內(nèi)心的孤獨(dú)與堅(jiān)持，也讓品牌與角色的情緒產(chǎn)生深度共振。
Timothy和兒子Lochlan身上反復(fù)出現(xiàn)的Zegna服飾，則傳遞出另一種“陽(yáng)剛焦慮”。Zegna并不是典型度假裝品牌，卻被用來(lái)表現(xiàn)他們對(duì)控制感、自我形象管理的執(zhí)念。服裝在這里不僅僅是風(fēng)格選擇，而是對(duì)內(nèi)在緊張的一種遮蔽與偽裝。
這些例子共同說(shuō)明：在《白蓮花度假村》中，穿什么不是為了“給別人看”，而是為了讓觀眾“看懂這個(gè)角色此刻的情緒”。品牌在這里所完成的，不是身份標(biāo)識(shí)，而是情緒放大的工具。這也是“情緒造型”的核心邏輯。
劇中還穿插了多種精心挑選或定制的品牌元素：如Bottega Veneta的包袋、Valentino的Escape度假系列、Miss Bikini與Pin-Up Stars的泳裝、Aditi的瑜伽套裝及Gary Graham為表演所設(shè)計(jì)的圖案禮服等。這些品牌不只是“露出”，而是與人物性格、文化語(yǔ)境和劇情情緒產(chǎn)生共鳴的視覺(jué)敘事語(yǔ)言。
此外還有定制珠寶與新興設(shè)計(jì)師品牌的巧妙植入，例如Lunaflo London為Chelsea打造的“Stay Gold”吊墜，以及來(lái)自泰國(guó)與歐洲的配飾品牌，如Jim Thompson、Oceanus、Alemais等，共同完成一幅更為開(kāi)放、多元、在地化的奢侈品生態(tài)圖景。
這些品牌的出現(xiàn)，并非為了拼貼出一幅“時(shí)尚全景圖”，而是圍繞角色個(gè)性、情緒走向與文化氛圍，進(jìn)行深度定制與精準(zhǔn)策劃。觀眾之所以接受并認(rèn)同這些造型，正是因?yàn)樗鼈兘⒃凇斑@就是她會(huì)穿的”合理性基礎(chǔ)上。
《白蓮花度假村》的高明之處在于，奢侈品不再作為突兀的品牌符號(hào)被“硬植入”，而是通過(guò)與劇情語(yǔ)境的契合、與人物心理的貼合，自然而然地融入敘事之中。品牌不再是劇中被消費(fèi)的對(duì)象，而是成為情節(jié)推進(jìn)與人物塑造的有機(jī)組成。這種建立在場(chǎng)景與情緒基礎(chǔ)上的“文化軟滲透”，讓品牌在悄無(wú)聲息中完成了心理占位，真正實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品曝光到文化共鳴的轉(zhuǎn)化。
02 日常細(xì)節(jié)：
《蠻好的人生》里的中產(chǎn)衣櫥
如果說(shuō)《白蓮花度假村》是一次情緒放大的度假劇本，那么《蠻好的人生》則呈現(xiàn)了一個(gè)高度可投射的都市中產(chǎn)模板。劇中，孫儷飾演的胡曼黎在職場(chǎng)、家庭與社交等多重語(yǔ)境中，靈活切換著一套“社會(huì)角色識(shí)別系統(tǒng)式”的衣櫥。
Valentino剪裁利落的西裝搭配黑白撞色戧駁領(lǐng)，成為她在職場(chǎng)攻防中的強(qiáng)勢(shì)戰(zhàn)袍；Dior托特包則強(qiáng)化了她在公開(kāi)場(chǎng)合中的職業(yè)辨識(shí)度；Saint Laurent的長(zhǎng)款風(fēng)衣、Ralph Lauren紫標(biāo)麂皮夾克，則分別映射出“冷感掌控”與“老錢(qián)克制”兩種精英標(biāo)簽；而Miu Miu的針織衫與編織托特包，則多出現(xiàn)在她的日常街頭與親密關(guān)系互動(dòng)場(chǎng)景中，透露出輕盈、年輕、略帶俏皮的自我狀態(tài)。
每一次造型的轉(zhuǎn)換，背后都是一次“社會(huì)身份的精準(zhǔn)編碼”：不張揚(yáng)，但每一處細(xì)節(jié)都清晰地指向她想成為的那類人。
值得一提的是，《蠻好的人生》中也通過(guò)服裝來(lái)可視化人物的情緒張力：胡曼黎在察覺(jué)丈夫出軌后，走進(jìn)Valentino專柜挑選“戰(zhàn)袍”，最終選擇了一件紅色斗篷款上衣——造型夸張、剪裁凌厲，是她在情緒爆發(fā)前夕的一次高調(diào)自我聲明；在職場(chǎng)與家庭雙重崩塌的低谷中，她脫下Valentino裸粉色外套癱坐在沙發(fā)上，顏色、結(jié)構(gòu)與情緒一起瓦解。
在變賣奢侈品一幕中，鏡頭掃過(guò)那些曾代表高階身份的經(jīng)典款手袋，如今卻成為被拋售的資產(chǎn)。這種轉(zhuǎn)變，也讓劇中的品牌呈現(xiàn)不止停留在“穿搭”維度，而是深入到了財(cái)富流動(dòng)與階層危機(jī)的情緒敘事中。
相比《白蓮花度假村》的情緒投射，《蠻好的人生》中的品牌功能更接近一種“身份維護(hù)機(jī)制”。在一座階層結(jié)構(gòu)高度分明的城市中，服飾是中產(chǎn)自我定位的武器，也是她們?cè)趧×覄?dòng)蕩中所能握緊的秩序感。每一個(gè)品牌選擇都符合角色身份與當(dāng)下語(yǔ)境，既不夸張，也不失精致講究。
這種審美策略，打造的并非一味的奢華感，而是得體與自洽：在正確的場(chǎng)合，以正確的姿態(tài)出現(xiàn)。觀眾不會(huì)被突兀的品牌露出打斷代入感，反而在潛意識(shí)中將這些品牌與理想化的生活狀態(tài)建立了連接。
《蠻好的人生》展現(xiàn)的場(chǎng)景式消費(fèi)認(rèn)知：在不同的生活節(jié)點(diǎn)，需要不同氣質(zhì)的服裝，而奢侈品牌恰恰成為了這種身份敘事的重要工具。
結(jié)語(yǔ)
無(wú)論是《白蓮花度假村》的度假浪漫，還是《蠻好的人生》的都市現(xiàn)實(shí)，奢侈品在劇集中的出現(xiàn)都遵循著同一套新邏輯：不再以高調(diào)Logo爭(zhēng)奪目光，而是在精準(zhǔn)的情境中，完成與消費(fèi)者潛意識(shí)的同步。
品牌需要的，不是被看見(jiàn)，而是被相信。需要在某一個(gè)極具生活感的瞬間——在陽(yáng)光下獨(dú)自發(fā)呆，在職場(chǎng)鏖戰(zhàn)前整理西裝，在夜晚赴約前臨鏡審視——讓觀眾自然地認(rèn)同：“在這里，穿這個(gè)，才對(duì)。”
劇集提供的，不只是曝光機(jī)會(huì)，更是一次次細(xì)微但真實(shí)的“心理投票”。當(dāng)消費(fèi)者從“她穿這個(gè)真合適”走向“如果是我，我也會(huì)選它”，品牌的文化認(rèn)同便已悄然完成。
這也提示品牌方：未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力，將不止于產(chǎn)品本身，而更取決于品牌是否具備“進(jìn)入生活場(chǎng)景”的適配能力——能否在主角的情緒里、在故事的縫隙中、在觀眾的潛意識(shí)里完成一次無(wú)聲的說(shuō)服。誰(shuí)能真正融入情境中被信任、被認(rèn)同，誰(shuí)就將在品牌競(jìng)爭(zhēng)中獲得新的結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢(shì)。
