在中國運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場中，女性運(yùn)動(dòng)消費(fèi)正從功能性剛需向情感性剛需躍遷的進(jìn)程中，品牌正經(jīng)歷底層邏輯的重構(gòu)。專業(yè)、個(gè)性化、時(shí)尚美學(xué)以及情緒價(jià)值的精準(zhǔn)觸達(dá)，這些核心要素正在女性運(yùn)動(dòng)市場重塑品牌的價(jià)值坐標(biāo)系。
MAIA ACTIVE充實(shí)安踏的女性運(yùn)動(dòng)拼圖
可以說安踏選擇MAIA ACTIVE（簡稱MAIA ）是基于對(duì)女性運(yùn)動(dòng)市場的理解變得更加多元和細(xì)分。其實(shí)安踏集團(tuán)在2011年就啟動(dòng)了“女性戰(zhàn)略”的早期探索，2021年安踏深度發(fā)力女子運(yùn)動(dòng)品類，以女性熱愛的運(yùn)動(dòng)為核心，研發(fā)和設(shè)計(jì)兼具科技和顏值的女子品類。2023年安踏集團(tuán)宣布收購MAIA，這也標(biāo)志著其進(jìn)一步充實(shí)了在細(xì)分市場的產(chǎn)品力空缺，并為集團(tuán)在女性運(yùn)動(dòng)服飾市場的增長打下基石。
要知道，于2016年創(chuàng)立的MAIA主打“專為亞洲女性設(shè)計(jì)”，“好商品”“好設(shè)計(jì)”是MAIA品牌核心中的核心，細(xì)分至女性瑜伽和相關(guān)賽道，MAIA以“腰精褲”、“云感褲”等核心爆款產(chǎn)品，取得跳躍式營收業(yè)績：2019年線上營收破億，同年首家線下門店在上海落地；2021年?duì)I收破3億；2022年品牌營收破5億且實(shí)現(xiàn)盈利。
但隨著場景多樣化、戶外專業(yè)化等更多趨勢關(guān)鍵詞的出現(xiàn)，女性運(yùn)動(dòng)消費(fèi)迎來更復(fù)雜、更長期的發(fā)展，我們認(rèn)為，MAIA所擁有的專業(yè)品類無疑是一張“王牌”，要想在女性運(yùn)動(dòng)市場持續(xù)做出“好商品、打勝仗”，MAIA的下一步，是要打造出更多專業(yè)品類，進(jìn)行更多元的降維打擊。
MAIA X Salomon：女性運(yùn)動(dòng)場景的長期滲透主義
近日，MAIA 聯(lián)手知名戶外品牌Salomon進(jìn)行了產(chǎn)品聯(lián)合營銷合作，兩大品牌的聯(lián)合呈現(xiàn)出超越常規(guī)的戶外戰(zhàn)略深意。
從產(chǎn)品端，此次聯(lián)合的「FUN肆GO野系列」有MAIA腰精短短褲、高強(qiáng)BRA，以及Salomon的 XT-6 EXPANSE等核心爆款。特別值得一提的是腰精短短褲，采用王牌腰精褲改版的3分褲長設(shè)計(jì)，不僅收腹提臀，自由運(yùn)動(dòng)不卷邊，而且還能拉長腿部比例。色系靈感來自原生態(tài)配色，從頭到腳都可以感知到山野召喚。除此之外，基于亞洲女性體型和膚色，深度強(qiáng)化了塑形功能，能深度適配騎行、跑步、訓(xùn)練等運(yùn)動(dòng)的各種場景。
MAIA的目標(biāo)也非常明確，通過深度升級(jí)核心產(chǎn)品，以場景滲透實(shí)現(xiàn)破圈。從本質(zhì)上講，這種以核心產(chǎn)品為載體的生態(tài)聯(lián)動(dòng)，是MAIA傳遞出“專業(yè)戶外美學(xué)"的品牌價(jià)值觀。
對(duì)于MAIA品牌來說，更為重要的是，深度的聯(lián)動(dòng)可以讓腰精短短褲等專業(yè)品類擁有更多戶外場景，消費(fèi)者對(duì)于品牌的刻板印象也在不知不覺中打破，原來的專業(yè)瑜伽服飾已延伸至室外，更適合跑步、訓(xùn)練、戶外運(yùn)動(dòng)等更多專業(yè)場景，并且更能滿足女性消費(fèi)者隨時(shí)出街與穿搭美學(xué)的趨勢需求。
所以，MAIA品牌不會(huì)限制自己的增長空間，更不會(huì)錯(cuò)過與“她經(jīng)濟(jì)”融合的最佳時(shí)機(jī)。當(dāng)MAIA以專業(yè)戶外美學(xué)場景激活時(shí)尚勢能時(shí)，我們看到的就不僅僅是產(chǎn)品的跨界，更是MAIA的無限場景。
社群場景破圈強(qiáng)化情感紐帶
一個(gè)品牌的崛起本質(zhì)上是對(duì)行業(yè)結(jié)構(gòu)性矛盾的精準(zhǔn)拆解。
MAIA深諳“她經(jīng)濟(jì)”背后的時(shí)代紅利，不僅要通過產(chǎn)品創(chuàng)新滿足女性消費(fèi)者的訴求，還要通過品牌精神內(nèi)核滿足“情緒價(jià)值”。面對(duì)女性消費(fèi)需求的進(jìn)階，MAIA作為破局者登場，在重塑亞洲女性身體話語之外，通過社群為消費(fèi)者提供了一個(gè)全方位的體驗(yàn)平臺(tái)。
此次，MAIA聯(lián)合Salomon把GYM搬到了戶外，以瑜伽暖身結(jié)合綜訓(xùn)動(dòng)作組合的8項(xiàng)FUN運(yùn)動(dòng)，開啟最新一期「MAIA FUN CLUB」社群活動(dòng)，同時(shí)也向我們揭示了MAIA運(yùn)動(dòng)社群的三大底層邏輯，即時(shí)有趣、社交屬性、群體歸屬。
作為專為亞洲女性設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)服品牌，MAIA 自品牌誕生起，就擁有社群IP基因，「MAIA FUN CLUB」早已成為女性社群文化的重要符號(hào)。從2017年舉辦第一期活動(dòng)至今，已覆蓋到MAIA每一家線下店，平均每月舉辦15場以上活動(dòng)。持續(xù)進(jìn)化的「MAIA FUN CLUB」將訓(xùn)練與競技游戲化的模式，突破傳統(tǒng)健身場景，同時(shí)強(qiáng)化情感紐帶，全方位提供“瑜伽為核心，場景破圈”的社群化運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)。
這背后離不開MAIA品牌DTC模式的強(qiáng)力支撐，要知道MAIA品牌不設(shè)經(jīng)銷商、不做代運(yùn)營，門店全部直營，目前已經(jīng)在全國擁有超40家線下門店。這種以DTC模式+運(yùn)動(dòng)社群為核心的經(jīng)營策略，讓更多本地消費(fèi)者體驗(yàn)到了“令身體上癮”的舒適產(chǎn)品，同時(shí)最大化提升了對(duì)「MAIA FUN CLUB」社群的認(rèn)同感。
所以，MAIA以舒適產(chǎn)品為基底、提供游戲化的社群體驗(yàn)，形成“門店-產(chǎn)品-社群”的體驗(yàn)閉環(huán)，最終實(shí)現(xiàn)“讓亞洲女性享受運(yùn)動(dòng)的美好”理念。不得不說，MAIA重新定義了運(yùn)動(dòng)社群在亞洲市場的游戲規(guī)則。
“亞洲審美”的品牌野心
當(dāng)下服飾行業(yè)的科技賦能必定要遵循“身體體驗(yàn)至上”，產(chǎn)品創(chuàng)新邏輯才能擁有核心競爭力。MAIA以超高的年均復(fù)合增長率撕開市場裂縫，用六年時(shí)間實(shí)現(xiàn)從0到5億的跨越式成長。
這個(gè)被紅杉資本、華創(chuàng)資本、百麗國際等持續(xù)押注的品牌，用一套亞洲方法論實(shí)現(xiàn)破局。歸根結(jié)底，MAIA 掀起的行業(yè)革命是從“通用模板”到“亞洲特供”。當(dāng)很多品牌用歐美版型模板覆蓋全球市場時(shí)，其研發(fā)團(tuán)隊(duì)聯(lián)合全球知名的服裝體型尺碼公司，開發(fā)出“5維貼合設(shè)計(jì)”，這是在分析了大量亞洲女性身形數(shù)據(jù)，細(xì)分到腰、胯、襠、膝、踝5個(gè)關(guān)鍵部位，開發(fā)出的更適合亞洲女性的版型。
如今的MAIA通過“多元降維打擊策略”開辟新場景，既可滿足專業(yè)瑜伽訓(xùn)練的需求，又融入更多場景穿搭體系。通過亞洲女性身材特征的版型系統(tǒng)和“令身體上癮”的科技運(yùn)動(dòng)面料，不僅重塑女性運(yùn)動(dòng)服飾的標(biāo)準(zhǔn)，更預(yù)示著女性運(yùn)動(dòng)市場將從規(guī)模競爭轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)價(jià)值深挖的新紀(jì)元。
MAIA的產(chǎn)品邏輯與品牌策略的進(jìn)階，無疑為全球運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)提供了中國式創(chuàng)新的教科書樣本，同時(shí)也告訴我們，真正的創(chuàng)新必須建立在對(duì)消費(fèi)者的深度洞察之上，真正的藍(lán)海永遠(yuǎn)存在于對(duì)消費(fèi)者的尊重之中。
