近期，特步公布了2024年的業(yè)績(jī)財(cái)報(bào)，特步國際全年?duì)I收達(dá)到135.77億元，同比增長(zhǎng)6.5%。公司營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)9.3%，至19.66億元，創(chuàng)下歷史新高。過去的幾年時(shí)間里，特步開始動(dòng)作頻頻，2023年收購了“慢跑鞋中的勞斯萊斯”索康尼，今年這個(gè)品牌已經(jīng)成為第二增長(zhǎng)曲線收入突破十億元大關(guān)。由于丁佳敏的身體力行，去年一年特步在電商領(lǐng)域也有20%的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，占特步主品牌總收入超過30%，其他如小紅書、抖音、視頻號(hào)等零售渠道也有了大幅度增長(zhǎng)。
最近特步老板丁水波二個(gè)女兒動(dòng)作頻頻，御姐風(fēng)的32歲大女兒丁利智官宣出任了集團(tuán)的首席財(cái)務(wù)官；另外，95后小女兒的丁佳敏在2022年和七匹狼董事長(zhǎng)之子周力源訂婚后，近幾年還主理了特步女子“半糖系列”，成功做上了網(wǎng)紅帶貨博主，為特步電商之路開辟了新路徑。
丁水波這兩位女兒的上陣會(huì)給特步帶來什么樣的新變化？專注于打造“中國跑步第一品牌”，特步學(xué)著安踏的路子發(fā)展，能否超越安踏？除了安踏的多品牌國際化戰(zhàn)略，中國的體育品牌還有哪些其他發(fā)展模式？
一個(gè)管賬一個(gè)帶貨
家族企業(yè)新玩法？
家族接班是晉江體育品牌的基本操作，安踏董事局主席丁世忠的兒子丁少翔已經(jīng)回國擔(dān)任旗下運(yùn)動(dòng)品牌迪桑特的負(fù)責(zé)人。安踏另一個(gè)創(chuàng)始人丁世家的兒子丁思榕已經(jīng)出任安踏旗下的可隆品牌的CEO。面對(duì)已經(jīng)上位的“二代”，特步的創(chuàng)始人丁水波卻表示"交棒還早了一點(diǎn)"，畢竟丁老板作為創(chuàng)始人，還年富力強(qiáng)著呢。丁水波于1987年在福建晉江創(chuàng)辦“三興體育用品有限公司”，初期以生產(chǎn)塑料拖鞋和旅游鞋為主，并通過外銷渠道成為行業(yè)“外銷之王”。此時(shí)的三興尚未轉(zhuǎn)型為特步，但已奠定丁水波作為創(chuàng)始人的核心地位。2001年他將三興轉(zhuǎn)型為特步品牌，正式開啟內(nèi)銷戰(zhàn)略，隨后的24年也一直是丁老板執(zhí)掌特步。
有采訪披露，小女兒丁佳敏在公司里都會(huì)叫丁水波為“丁總”。丁佳敏也說“在公司里就該有上班的態(tài)度�！睙o論做什么事，她同樣需要靠實(shí)實(shí)在在的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)說話。
不過相比已經(jīng)在嶄露頭角的各種“企二代”們，丁水波的長(zhǎng)女丁利智相對(duì)曝光較少，除了負(fù)責(zé)集團(tuán)財(cái)務(wù)之外，能看到的公開信息只有2017年加入特步，到去年晉升為副總裁。
不過有媒體發(fā)現(xiàn)，去年5月29日，特步則宣布委任丁利智擔(dān)任特步集團(tuán)環(huán)球事業(yè)群副總裁，此次調(diào)整后將負(fù)責(zé)集團(tuán)旗下蓋世威、帕拉丁兩大品牌的運(yùn)營(yíng)。值得一提的是，此前的5月9日，特步國際剛剛宣布將蓋世威及帕拉丁品牌剝離出上市公司，這兩個(gè)品牌常年虧損，剝離出上市公司顯然對(duì)特步更有利，但對(duì)丁利智來說卻無疑是肩負(fù)重?fù)?dān)。
相比于丁利智，丁佳敏的曝光度要高得多。在社交媒體上，丁佳敏給自己寫的個(gè)人簡(jiǎn)介“是特步集團(tuán)最大粉頭一枚呀”，在特步公司里，她已經(jīng)是電商產(chǎn)品中心總監(jiān)。據(jù)說丁水波當(dāng)時(shí)的想法也是想要做一組年輕的女子產(chǎn)品，于是從企劃案到面料選擇、看設(shè)計(jì)圖紙，再到后續(xù)訂貨營(yíng)銷，丁佳敏都需要親力親為了。
2021年8月12日，特步官宣迪麗熱巴成為品牌代言人。和明星同框出現(xiàn)的丁佳敏，漸漸也有了流量。在視頻里，她也從來不忌諱自己的“二代”身份——“全家都是總裁是什么體驗(yàn)？”“在自家公司上班是什么體驗(yàn)？”“給爸爸打工是什么體驗(yàn)？”在直播帶貨里，丁佳敏還將她的“二代”朋友們請(qǐng)進(jìn)了直播間，包括潔麗雅的“毛巾少爺”石展承、九牧集團(tuán)的林曉偉等。
在丁佳敏的努力下，在特步的線上業(yè)務(wù)也可以看到顯著的增長(zhǎng)，據(jù)財(cái)報(bào)披露，2024年特步主品牌在抖音、微信視頻號(hào)以及小紅書的零售銷售額同比增長(zhǎng)超80%。
不過，此番增長(zhǎng)抬高特步營(yíng)收的最大貢獻(xiàn)者還是被稱作跑鞋界的“勞斯萊斯”索康尼。而這一海外品牌買買買的思路，其實(shí)還是來自同城的行業(yè)龍頭安踏。
喜歡跟著老大安踏過河
在晉江的體育品牌里，特步是公認(rèn)跟安踏跟得最緊的一個(gè)品牌。特步緊跟的不僅有安踏的經(jīng)營(yíng)模式，還有行業(yè)地位。2021年，特步成為了國內(nèi)第三家營(yíng)收突破百億元水平的運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)，排在它前面的是安踏和李寧。根據(jù)最近的股指顯示，安踏的市值已經(jīng)高達(dá)2504億港元，當(dāng)之無愧的頭部企業(yè)。而第二名李寧的市值為439.93億港元，位列第三的特步市值為146.22億港元。
和大部分晉江系體育品牌類似，特步的崛起源于2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間的體育熱。但在2012年?duì)I收達(dá)到55.50億元后，業(yè)績(jī)長(zhǎng)期起起伏伏，陷入了增長(zhǎng)乏力的怪圈，到了2020年還出現(xiàn)了業(yè)績(jī)下跌的局面。
2016年前后，國內(nèi)體育品牌的產(chǎn)品進(jìn)入了高庫存期，晉江系企業(yè)喜得龍、德爾惠們應(yīng)聲倒下，經(jīng)過一輪洗牌，安踏的頭部效應(yīng)變得越發(fā)明顯，特步成了幸存者。
特步的生存秘訣非常簡(jiǎn)單，就是跟著安踏的套路走。安踏從國乒開始，重倉贊助國字號(hào)球隊(duì)，李寧從90年代起，作為國字號(hào)體育代表隊(duì)的官方服裝合作伙伴。特步則轉(zhuǎn)戰(zhàn)馬拉松賽道，承包全國較大部分馬拉松賽事贊助，打出的口號(hào)是，每3個(gè)破3小時(shí)的大神，就有1個(gè)是穿特步的。甚至在跑圈有一個(gè)潛規(guī)則，只有穿特步的人才算嚴(yán)肅的跑者。
除了學(xué)到營(yíng)銷玩法，特步還學(xué)起了安踏的買買買。如果要分析安踏為什么能成為國內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)品牌，資本運(yùn)作和海外收購顯然是一個(gè)最主要的因素。2009年起，安踏陸續(xù)收購了斐樂、始祖鳥等海外品牌，很快斐樂成為了安踏業(yè)績(jī)逆勢(shì)上揚(yáng)的關(guān)鍵。2021年，斐樂的營(yíng)業(yè)額占安踏集團(tuán)總營(yíng)收的49.1%，達(dá)到218億元�，F(xiàn)在的斐樂已經(jīng)成為了安踏妥妥的“現(xiàn)金�！�。
特步的買買買模式，則正好比安踏晚了十年。2019年起，特步花了超過20億元，先后將索康尼、邁樂、蓋世威、帕拉丁等品牌收入囊中。不過，蓋世威和帕拉丁自2019年起累計(jì)經(jīng)營(yíng)虧損超過1億美元。2024年5月，特步以1.51億美元出售了蓋世威和帕拉丁的全資附屬公司KP Global。相比之下，只有索康尼的業(yè)績(jī)讓人眼睛一亮。2024年的財(cái)報(bào)顯示，索康尼的收入突破了10億元，在特步總收入中占比約為7.4%，有望成為第二增長(zhǎng)曲線。
走小眾高端還是走向縣城?
學(xué)著安踏，特步來到了行業(yè)第三。不過，特步的位置也不算特別穩(wěn)固，它的身后還有不少追趕者，那就是同樣來自晉江的361°。最近的股指顯示，特步的市值為146億港元和361°的93.46億港元差距不算很大。361°在2024年的營(yíng)收為100.7億元，同比增長(zhǎng)19.6%，緊隨特步，成為了國內(nèi)第四家營(yíng)收破百億的體育品牌。
和特步的學(xué)習(xí)安踏操作略有不同，361°走的就是農(nóng)村包圍城市的路子，截至2024年，361°在中國內(nèi)地?fù)碛?750家門店，全球范圍內(nèi)擁有超過9600家門店，其中7成以上分布在三線及以下城市，有人戲稱，361°的門店在有的縣城比奶茶店還多！此外，361°在去年的海外市場(chǎng)積極開拓海外市場(chǎng)，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量同比凈增加105家至1365家，且不少網(wǎng)點(diǎn)分布于消費(fèi)層級(jí)和國內(nèi)三線城市相近的菲律賓、印尼等東南亞國家。
與此同時(shí)，特步收購的蓋世威和帕拉丁共103家直營(yíng)門店中大多集中在海外，安踏收購的斐樂則是反向在國內(nèi)市場(chǎng)開出了300多家門店。面對(duì)龐大的海外紅利，中國鞋企有的選擇繼續(xù)卷下沉市場(chǎng)，有的選擇買入外資品牌，反向輸入國內(nèi)市場(chǎng)，兩種方式?jīng)]有絕對(duì)對(duì)錯(cuò)，就看執(zhí)行得是否到位。
過去的十年里，特步抓住了跑步這一專業(yè)領(lǐng)域，特步產(chǎn)品的專業(yè)度還是高于其他同類品牌的。但面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的國內(nèi)市場(chǎng)，如何通過不同品牌來精準(zhǔn)服務(wù)不同圈層用戶，或許就是丁家姐妹需要持續(xù)優(yōu)化的關(guān)鍵問題。就像電商一樣，拼多多，京東，淘寶天貓各有各的主力用戶群。
穩(wěn)住特步原有的主品牌主力盤，發(fā)揮索康尼等高端跑鞋在國內(nèi)外中產(chǎn)人群的威力，是特步可以講的故事。
丁利智、丁佳敏兩姐妹走向前臺(tái)，無疑給特步品牌增加了年輕的活力和關(guān)注的流量，但如何通過新品牌來撐起特步新的增長(zhǎng)無疑將是對(duì) “二代”們不小的考驗(yàn)。
