3月28日，寧波太平鳥時(shí)尚服飾股份有限公司發(fā)布2024年年報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，公司全年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入68.02億元，同比減少12.70%；歸母凈利潤2.58億元，同比下降38.75%；扣非凈利潤1.23億元，同比大幅下降57.38%。
從這些數(shù)據(jù)來看，太平鳥這段時(shí)間的表現(xiàn)并不理想，營收下滑、利潤大降。
雖然整個(gè)行業(yè)的降溫對業(yè)績有一定影響，但顯然處于轉(zhuǎn)型階段的太平鳥尚未完全走出調(diào)整期。特別是由于轉(zhuǎn)型所加大占比的銷售費(fèi)用率在一定程度上壓縮了公司的利潤空間。
作為曾經(jīng)的寧波服裝三巨頭，今天的太平鳥，似乎正在低空盤旋，找不到方向。
1.營利雙降
從歷史數(shù)據(jù)看，太平鳥的衰退軌跡清晰可見。2021年，公司營收突破百億大關(guān)，創(chuàng)下109.2億元的巔峰數(shù)值，但此后連續(xù)三年下滑，2022-2024年同比降幅分別為21.24%、9.41%、12.70%，一路從109.2億元下滑至68.02億元，累計(jì)縮水37.7%。
凈利潤表現(xiàn)更顯慘淡：2024年歸母凈利潤水平僅與2016年（2.16億元）相當(dāng)，較2017-2021年巔峰期（年均超5億元）大幅回落。
此外，報(bào)告還指出，太平鳥2024年凈關(guān)閉了358家門店，使得其線下店鋪總數(shù)降至3373家，相較于2021年的5214家而言，減少了近40%。
不僅如此，作為太平鳥核心收入的服飾運(yùn)營板塊中，四大品牌板塊全線失守：PEACEBIRD女裝營收下降13.12%，PEACEBIRD男裝下滑8.56%，LEDiN少女裝暴跌28.27%，mini peace童裝減少13.77%，其他品牌營收更是下滑43.93%。
渠道表現(xiàn)同樣堪憂。直營店?duì)I收同比下降14.15%，加盟店減少12.62%；線上銷售下滑12.43%，線下渠道萎縮13.51%。盡管公司新增53家集合店推行“一個(gè)太平鳥”戰(zhàn)略，但未能扭轉(zhuǎn)頹勢，反而凸顯全渠道協(xié)同能力的薄弱。
行業(yè)對比數(shù)據(jù)加劇了擔(dān)憂。2024年上半年，全國限額以上單位服裝零售額增速驟降至0.8%，較2023年同期放緩14.7個(gè)百分點(diǎn)，4月、6月甚至出現(xiàn)負(fù)增長。在整體遇冷的市場環(huán)境下，定位年輕潮流的太平鳥，正成為受沖擊最嚴(yán)重的品牌之一。
雖然太平鳥也在努力調(diào)整供應(yīng)鏈和渠道，但船大掉頭難，轉(zhuǎn)型期的陣痛可能要持續(xù)很長一段時(shí)間。
2.多次調(diào)整
事實(shí)上，太平鳥在變革這件事上很有先見之明，早在2020年，公司就已經(jīng)開啟了一系列組織架構(gòu)調(diào)整，據(jù)當(dāng)時(shí)公司公告，此舉旨在進(jìn)一步完善治理結(jié)構(gòu)，提升運(yùn)營效率和管理水平。調(diào)整后，公司業(yè)績在第二年就突破了百億大關(guān)。
但看似成功的背后卻埋下了隱患：公司業(yè)績快速增長主要依賴門店擴(kuò)張，卻未建立產(chǎn)品創(chuàng)新和供應(yīng)鏈的護(hù)城河。
2022年12月末，在經(jīng)歷業(yè)績斷崖式下跌后，太平鳥再次進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，新增了品牌商品中心、童裝事業(yè)部、樂町事業(yè)部（ledin少女裝）、培訓(xùn)中心。特別是將LEDiN少女裝和mini peace童裝歸屬于四大主力品牌之下，顯示出公司在努力開拓新的增長點(diǎn)，培育新的業(yè)務(wù)曲線。
此次調(diào)整帶來短暫曙光：2023年，太平鳥凈利同比暴增127.06%，扣非凈利潤從虧損2684萬元扭轉(zhuǎn)為盈利2.89億元。然而營收卻延續(xù)了上年的下滑趨勢，同比再降9.4%，暴露出“增利不增收”的脆弱性。
2024年10月，伴隨著三季報(bào)的發(fā)布，太平鳥啟動第三次架構(gòu)調(diào)整。與以往不同，此次改革著重管理層權(quán)責(zé)重構(gòu)：總經(jīng)理直接分管商品企劃、品牌運(yùn)營等核心部門，同時(shí)在抖音、小紅書、B站等平臺加碼直播電商。
但從三季報(bào)數(shù)據(jù)看，這些舉措尚未顯現(xiàn)成效——前三季度營收同比下降13.25%，庫存卻攀升至17.89億元，較年初增長18.56%。
3.高管出走
在太平鳥由盛轉(zhuǎn)衰的過程中，有一位靈魂人物不得不提，那就是陳紅朝。
資料顯示，2001年，在太平鳥品牌初創(chuàng)階段，陳紅朝以戰(zhàn)略投資者身份攜資入局，成為僅次于創(chuàng)始人張江平的核心股東。
這位畢業(yè)于東華大學(xué)的設(shè)計(jì)精英，自加入起便執(zhí)掌女裝事業(yè)部，通過精準(zhǔn)的市場洞察和運(yùn)營革新，將太平鳥女裝打造為集團(tuán)核心增長引擎。其主導(dǎo)的年輕化轉(zhuǎn)型策略（如組建28-29歲設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)），不僅推動2017年公司成功登陸A股，更助力品牌于2018年作為首個(gè)中國時(shí)尚品牌登上紐約時(shí)裝周。
在太平鳥高速發(fā)展期，陳紅朝的管理價(jià)值得到極致體現(xiàn)：
·薪酬體系突破：2015年即以279萬元年薪超越董事長張江平（189萬元），上市后年薪峰值達(dá)1035萬元（2020年），較同期張江平薪酬高出5倍；
·業(yè)績貢獻(xiàn)巔峰：2020年疫情沖擊下實(shí)現(xiàn)營收逆增18.4%、凈利暴漲29.2%；2021年全渠道零售額突破150億元，穩(wěn)居行業(yè)頭部陣營；
·業(yè)務(wù)版圖擴(kuò)張：構(gòu)建覆蓋25-35歲都市女性（太平鳥女裝）、18-25歲潮流少女（樂町）、20-28歲美式風(fēng)格（MG物質(zhì)女孩）的完整女裝矩陣，女裝業(yè)務(wù)營收占比長期超40%。
但在2022年底，太平鳥架構(gòu)調(diào)整2個(gè)月后，這位任職超20年的“二把手”突然辭去董事、總經(jīng)理等全部職務(wù)，引發(fā)資本市場震動。
對于辭職原因，太平鳥和陳紅朝本人均未對外透露。但據(jù)知情人士透露，其正籌建一個(gè)新女裝品牌，或與老東家形成直接競爭。
失去這位靈魂人物后，太平鳥陷入持續(xù)性震蕩，繼任管理層未能延續(xù)女裝業(yè)務(wù)優(yōu)勢，轉(zhuǎn)型中高端市場（如發(fā)力羽絨服、沖鋒衣等高單價(jià)品類）也未能帶來預(yù)期增長，盡管嘗試發(fā)力抖音直播、集合店等新渠道，但截至2024年，其線上營收占比還未超過20%，庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)更是攀升至198天，高于行業(yè)平均水平。
更嚴(yán)重的是，陳紅朝的離職暴露了太平鳥管理層動蕩已成系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。自2021年起，副總經(jīng)理申亞欣（樂町事業(yè)部負(fù)責(zé)人）、戎益勤（行政人事總監(jiān)）、監(jiān)事會主席王東鵬等元老相繼離職，形成“高管離職-套現(xiàn)減持-業(yè)績惡化”的惡性循環(huán)。2021年限售解禁后，股東翁江宏、陳紅朝等累計(jì)套現(xiàn)超3.3億元，加劇市場對管理層信心的質(zhì)疑。
4.轉(zhuǎn)型陣痛
自1996年創(chuàng)立至今，太平鳥已歷經(jīng)五次重大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型——從正裝轉(zhuǎn)向休閑服飾，到亞洲金融危機(jī)后推行輕資產(chǎn)模式，再到2008年金融危機(jī)布局多品牌矩陣，以及近年發(fā)力全渠道運(yùn)營。這家成立30年的服裝企業(yè)，如今再次站在轉(zhuǎn)型的十字路口。但與過往四次轉(zhuǎn)型不同，此次危機(jī)疊加宏觀環(huán)境劇變，使得轉(zhuǎn)型進(jìn)程充滿不確定性。
行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2024年1-6月我國限額以上單位服裝零售額僅增長0.8%，較2023年同期14.5%的增速斷崖式下滑，其中4月、6月更分別出現(xiàn)3.0%和2.2%的負(fù)增長。整個(gè)服裝行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，而以年輕潮牌為核心定位的太平鳥，正身處衰退最為嚴(yán)重的細(xì)分賽道。
值得關(guān)注的是，這個(gè)曾憑借“時(shí)尚年輕化”策略從國貨陣營中突圍的品牌，如今卻受困于品牌定位的模糊性。盡管通過男女裝聯(lián)合發(fā)布會、跨界聯(lián)名等方式強(qiáng)化“一個(gè)太平鳥”的品牌理念，但頻繁的定位調(diào)整已造成消費(fèi)者認(rèn)知混亂。對比安踏、波司登等聚焦運(yùn)動、羽絨服等明確賽道的品牌，太平鳥始終缺乏具有辨識度的核心產(chǎn)品，這正是其陷入“轉(zhuǎn)型-失效-再轉(zhuǎn)型”循環(huán)的關(guān)鍵癥結(jié)。
轉(zhuǎn)型陣痛直接反映在庫存危機(jī)上。2024年初存貨規(guī)模為15.09億元，通過關(guān)閉358家低效門店、加大奧萊清倉力度，上半年存貨降至13.79億元。但第三季度庫存卻反彈至17.89億元，較年初增長18.56%，遠(yuǎn)超營收降幅（12.70%）。這暴露出“關(guān)店瘦身”策略的雙刃劍效應(yīng)：雖然降低了運(yùn)營成本，卻導(dǎo)致終端動銷能力減弱，形成“關(guān)店-庫存積壓-現(xiàn)金流惡化”的惡性循環(huán)。
為化解庫存壓力，太平鳥實(shí)施雙重策略：前端推進(jìn)“7天快反”供應(yīng)鏈體系，將新品產(chǎn)銷率提升至65%；后端通過直播電商、奧特萊斯等渠道加速處理過季商品，折扣率從5折下探至3折。然而這些措施未能阻擋現(xiàn)金流惡化——前三季度經(jīng)營活動現(xiàn)金流凈額暴跌130.96%，賬面貨幣資金較年初減少34.2%，應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)延長至97天，供應(yīng)商賬期壓力凸顯。
歷史數(shù)據(jù)顯示，太平鳥曾成功穿越四次行業(yè)周期：2003年非典時(shí)期轉(zhuǎn)戰(zhàn)購物中心、2008年金融危機(jī)發(fā)展電商渠道、2015年庫存危機(jī)啟動年輕化轉(zhuǎn)型。但當(dāng)前面臨的挑戰(zhàn)已發(fā)生本質(zhì)變化：Z世代消費(fèi)偏好迭代周期從3年縮短至18個(gè)月，直播電商顛覆傳統(tǒng)渠道邏輯，行業(yè)競爭從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營。當(dāng)賴以生存的“轉(zhuǎn)型法寶”遭遇新時(shí)代的“效率革命”，這家老牌服飾企業(yè)的轉(zhuǎn)型藥方正面臨失效風(fēng)險(xiǎn)。
行業(yè)分析師指出，太平鳥的困境本質(zhì)上是傳統(tǒng)快時(shí)尚模式與新生代消費(fèi)需求的脫節(jié)。當(dāng)UR、Bosie等新銳品牌以“周更”速度推出新品，太平鳥仍需3-6個(gè)月的產(chǎn)品開發(fā)周期；當(dāng)小紅書博主主導(dǎo)消費(fèi)決策時(shí)，其高達(dá)37.6%的銷售費(fèi)用率仍集中在明星代言等傳統(tǒng)營銷。
過去，太平鳥每一次都能依靠轉(zhuǎn)型來度過危機(jī)，這也是張江平引以為傲的，但如今行業(yè)迭代的速度越來越快，消費(fèi)者也在不斷變化，這樣的“解藥”還能管用嗎？
