過去一年，整個(gè)奢侈品行業(yè)都處于寒流中。據(jù)悉，LVMH集團(tuán)2024年?duì)I收同比下滑1.7%、凈利潤(rùn)同比減少17%，開云集團(tuán)2024年?duì)I收也同比下降12%。
但令人意外的是，2024年P(guān)rada集團(tuán)旗下Miu Miu卻逆勢(shì)“狂飆”，零售銷售額同比暴漲93.2%至12.28億歐元，對(duì)Prada集團(tuán)的貢獻(xiàn)已接近1/4，而在2021年同期這一數(shù)字僅為1/10左右。
從社交媒體上的“Miu里Miu氣”風(fēng)格標(biāo)簽，到如今成為其母公司Prada集團(tuán)的另一重要驅(qū)動(dòng)力，Miu Miu是如何成為母公司Prada集團(tuán)的第二駕馬車？
Prada集團(tuán)的第三代繼承人Miuccia Prada在1993年創(chuàng)立Miu Miu時(shí)將品牌定位為千金形象，但當(dāng)時(shí)產(chǎn)品的差異化與辨識(shí)度相對(duì)有限，隨著近年來一系列大膽創(chuàng)新，Miu Miu得以成功逆襲。2021年，Miu Miu與前巴黎世家造型師Lotta Volkova攜手合作，在原有定位基礎(chǔ)上融入叛逆?zhèn)�性，通過“內(nèi)衣外穿”“低腰迷你裙”“芭蕾舞鞋”等前衛(wèi)設(shè)計(jì)，在社交媒體上迅速傳播。
不僅憑借polo衫、迷你裙、發(fā)卡、保齡球包等單品贏得市場(chǎng)，這幾年Miu Miu幾乎踩在了復(fù)古Y2K、老錢感知識(shí)分子風(fēng)、芭蕾少女感等潮流風(fēng)格節(jié)拍上，這種多元且獨(dú)特的“美學(xué)堆砌”精準(zhǔn)把握了當(dāng)下女性的消費(fèi)心理。
同時(shí)，Miu Miu還通過聯(lián)名擴(kuò)充風(fēng)格版圖，如與Church´s合作的厚底樂福鞋，將正裝風(fēng)范轉(zhuǎn)變?yōu)閷W(xué)院少女感；與New Balance的連續(xù)聯(lián)名，成功捕捉了運(yùn)動(dòng)風(fēng)流行趨勢(shì)，其中2024年的NB530款式更是成為“爆款”。
當(dāng)然，無論是產(chǎn)品的獨(dú)特性，還是產(chǎn)品背后的品牌故事與哲學(xué)，都需要通過有效的營銷策略來放大。
Miu Miu深諳“偶像帶貨”的流量效應(yīng)，將目光投向了全球的年輕偶像們，利用粉絲經(jīng)濟(jì)推動(dòng)品牌熱度和銷量的雙重增長(zhǎng)。針對(duì)不同市場(chǎng)，Miu Miu選擇了符合當(dāng)?shù)匚幕尘暗呐枷襁M(jìn)行合作，如針對(duì)歐美市場(chǎng)，合作Hailey Bieber和Emma Corrin，針對(duì)亞洲市場(chǎng)，則選擇了韓國偶像團(tuán)體成員張?jiān)ⅰinnie，以及針對(duì)中國市場(chǎng)合作劉浩存、趙今麥、劉柏辛和王源等演員和歌手。
此外，Miu Miu還積極布局社交媒體渠道，如小紅書、抖音、微博等，精準(zhǔn)觸達(dá)年輕粉絲群體。同時(shí)，品牌還策劃了一系列符合年輕人“打卡”玩法的線下活動(dòng)，比如春節(jié)時(shí)合作品牌大使劉柏辛發(fā)布新年單曲及限時(shí)黑膠唱片簽售、廣州荔灣湖公園的花船航行，以及北京什剎海的冰嬉活動(dòng)等。
更重要的是，MiuMiu在發(fā)展中已不再將其僅僅定位于“少女”品牌，而是通過多元化模特陣容和包容性設(shè)計(jì)，展示出更廣泛的視野和社會(huì)價(jià)值。比如，2024年秋冬系列中，70歲的退休醫(yī)生覃惠蘭登上T臺(tái)，以自信氣場(chǎng)挑戰(zhàn)時(shí)尚行業(yè)對(duì)老年女性的刻板印象。此外，85歲的吳彥姝亦曾為品牌拍攝服裝廣告，展現(xiàn)出獨(dú)特的歲月魅力。
盡管Miu Miu在過去兩年實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)，對(duì)Prada集團(tuán)的貢獻(xiàn)也大幅提升，但Prada集團(tuán)CFO Andrea Bonini在2024年財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)交流會(huì)上坦誠表示，這樣的高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)不會(huì)長(zhǎng)久持續(xù)。管理層強(qiáng)調(diào)，Miu Miu等品牌的亮眼業(yè)績(jī)背后，是集團(tuán)大量的資金投入，包括新門店設(shè)計(jì)、人才團(tuán)隊(duì)建設(shè)、品牌與網(wǎng)絡(luò)IT建設(shè)等諸多方面。因此，當(dāng)Miu Miu頻頻依托博眼球的時(shí)尚潮流“出頭”時(shí)，它還需要擠掉一些需求泡沫，以確保品牌發(fā)展的穩(wěn)健性與可持續(xù)性。
