1978年，由著名功夫影星李小龍主演的經(jīng)典電影《死亡游戲》上映，在那場經(jīng)典的打斗片段中，李小龍身穿黃色連體服，腳踩金黃色虎爪紋鬼塚虎鞋，在電影史上留下了經(jīng)典的銀幕形象。
李小龍是鬼塚虎品牌的忠實(shí)粉絲，當(dāng)時(shí)無論是電影拍攝，還是日常訓(xùn)練，他都喜歡穿著鬼塚虎。
時(shí)光流轉(zhuǎn)，如今鬼塚虎品牌以及母公司亞瑟士（Asics）在中國市場也收獲了大批擁躉。據(jù)亞瑟士2024年財(cái)報(bào)顯示，該集團(tuán)凈銷售額達(dá)到了6785億日元（約330億元人民幣），同比增長18.9%。
中國市場銷售增長迅猛。從2022財(cái)年到2024財(cái)年，亞瑟士中國市場凈銷售額分別為624億日元（約30.3億元人民幣）、776.15億日元（約37.7億元人民幣）、1004.98億日元（約48.8億元人民幣），呈現(xiàn)直線增長態(tài)勢。2024財(cái)年，中國市場更是一舉成為亞瑟士銷售額第三大市場，前兩大市場分別為歐洲（凈銷售額1793億日元）和北美（凈銷售額1350億日元）。
對運(yùn)動(dòng)品牌們來說，中國市場的重要性不言而喻。上海證券發(fā)布的《戶外行業(yè)研究報(bào)告》顯示，中國戶外運(yùn)動(dòng)滲透率僅為28%，與海外超50%的滲透率相比，仍有較大的上升空間。此外，據(jù)國家體育總局發(fā)布的數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)到2025年，中國戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將超過3萬億元。
中國戶外運(yùn)動(dòng)萬億的市場，高額的增長空間，吸引了眾多國際巨頭涌入，亞瑟士正是其中之一。在激烈的行業(yè)競爭中，亞瑟士是如何崛起的？在一眾國際巨頭和國貨崛起的時(shí)代，亞瑟士在夾縫中找到了怎樣的生存法則？
一年吸金300億，跑鞋是營收引擎
2024財(cái)年，亞瑟士交出了一份亮眼的成績單。
財(cái)報(bào)顯示，亞瑟士凈銷售額達(dá)到6785億日元（約合330億元人民幣），同比增長18.9%；全年?duì)I業(yè)利潤更是首次超過1000億日元大關(guān)，同比暴增84.7%；凈利潤同比增長80.9%，為538億日元（約合26億元人民幣），各項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)均創(chuàng)造了歷史新高。
亞瑟士的高額增長，與其他運(yùn)動(dòng)品牌形成了鮮明對比。以耐克為例，2024財(cái)年耐克集團(tuán)營收為514億美元，匯率不變的基礎(chǔ)上同比增長1%。這是耐克自2010年以來年度銷售額增長速度最慢的一年。耐克2024財(cái)年凈利潤為57億美元，同比增長為12%，增速遠(yuǎn)不及亞瑟士。
分業(yè)務(wù)領(lǐng)域來看，亞瑟士將業(yè)務(wù)分為五大板塊，分別為性能跑步（P.RUN，即跑鞋）、核心功能服飾業(yè)務(wù)（CPS，有網(wǎng)球、排球、乒乓球、羽毛球等）、服裝與器材業(yè)務(wù)（APEQ））、運(yùn)動(dòng)時(shí)尚業(yè)務(wù)（SPS）和鬼塚虎（OT）。
其中，性能跑步業(yè)務(wù)一直是亞瑟士的核心支柱，也是亞瑟士的立身之本。2024財(cái)年，該業(yè)務(wù)帶來3269億日元收入，同比增長14.3%，為集團(tuán)貢獻(xiàn)了48%的營收。
性能跑步業(yè)務(wù)的穩(wěn)定發(fā)揮，離不開亞瑟士當(dāng)家科技——GEL緩震膠技術(shù)。據(jù)亞瑟士介紹，GEL緩震膠是類似果凍的膠質(zhì)材料，可提升跑步的舒適性和鞋底的柔軟度，從而起到緩沖和保護(hù)作用，腳感“穩(wěn)中帶彈”，GEL系列跑鞋也成為亞瑟士的營收引擎。
2024年，運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)掀起復(fù)古風(fēng)潮，也為亞瑟士GEL系列跑鞋帶來了不錯(cuò)的銷量。亞瑟士天貓旗艦店顯示，多款GEL系列跑鞋銷量已超過10萬單。得物平臺的交易信息顯示，GEL-KAYANO 14復(fù)古鞋款已有超過3.3萬人購買。在2024財(cái)年中期財(cái)報(bào)發(fā)布時(shí)，亞瑟士中國總裁高凱提到，“財(cái)報(bào)中呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)中確實(shí)可以看到千禧復(fù)古趨勢對于潮流生活類產(chǎn)品銷售有一定的助推作用。亞瑟士未來會(huì)加大對跑鞋產(chǎn)品的投資”。
從凈銷售額來看，2024財(cái)年，繼性能跑步業(yè)務(wù)后，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚業(yè)務(wù)和鬼塚虎業(yè)務(wù)增長強(qiáng)勁，成為另兩大支柱業(yè)務(wù)，兩項(xiàng)業(yè)務(wù)凈銷售額均已接近1000億日元。
具體來看，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)984億日元收入，同比增長66.1%，利潤率為27.3%，比上一財(cái)年高了7個(gè)百分點(diǎn)；鬼塚虎業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)954億日元收入，同比增長58.3%。
另兩大業(yè)務(wù)，核心功能服飾銷售額為786億日元，凈銷售額增長了9.0%，主要得益于歐洲地區(qū)以及東南亞和南亞地區(qū)的銷售增長。服裝與器材業(yè)務(wù)銷售額為380億日元，凈銷售額增長了5.2%，主要得益于歐洲地區(qū)的銷售增長，該業(yè)務(wù)利潤顯著增長了333.2%，主要得益于毛利潤率的改善。
Z世代，買出亞瑟士千億營收
“入了亞瑟士的坑，太百搭了�！薄�300多拿下，穿搭毫不費(fèi)力。”“亞瑟士讓我發(fā)現(xiàn)了復(fù)古新大陸。”
近兩年的運(yùn)動(dòng)戶外市場，復(fù)古、Y2K等穿搭風(fēng)格成為潮流，在抖音、小紅書等社交平臺，“復(fù)古跑鞋穿搭”的推薦內(nèi)容幾乎成為流量密碼，線條簡約、圖案經(jīng)典的亞瑟士更是乘著這股風(fēng)潮，成為博主們的主推品牌之一。
這些Z世代們，也買出了亞瑟士在中國市場的高增長業(yè)績。
2024財(cái)年，亞瑟士在中國市場銷售額突破千億日元，實(shí)現(xiàn)了29.5%的高速增長，成為增速第二大的市場，增速最快的是東南和南亞地區(qū)，實(shí)現(xiàn)了37.6%的高增長；在中國市場，2024財(cái)年亞瑟士營業(yè)利潤增長47.5%，為193億日元；營業(yè)利潤率達(dá)到19.3%。
亞瑟士能在中國市場獲得成功，離不開本土化策略。
2019年，亞瑟士成立了中國研發(fā)中心，主要針對中國本地市場需求研發(fā)產(chǎn)品。例如針對亞洲人腳型偏寬的普遍情況，亞瑟士推出了“寬楦鞋款”，解決適配難題。
另外還有TECH PLUS科技面料系列，也來自這支研發(fā)團(tuán)隊(duì)。該面料系列有防汗?jié)n、吸汗速干、AAA級抗菌的D.Fresh科技面料；具備薄透氣、防曬抗紫外線等功能的7D超薄石墨烯面料；主打冰感降溫、抗汗抗?jié)n等功能的Adaptive面料。根據(jù)這些面料的不同特點(diǎn)，亞瑟士還細(xì)分出了保護(hù)性、緩震型等產(chǎn)品線。
亞瑟士也在財(cái)報(bào)中提到，在中國的增長得益于根據(jù)當(dāng)?shù)匦枨笊a(chǎn)和開發(fā)的產(chǎn)品。
除了針對性研發(fā)產(chǎn)品外，亞瑟士在營銷上也與時(shí)俱進(jìn)，積極推進(jìn)線上線下融合的渠道發(fā)展戰(zhàn)略。在線下，打造了不同類型、規(guī)格較高的店鋪；在線上，聯(lián)合天貓小黑盒等平臺舉辦新品發(fā)布會(huì)，擴(kuò)大影響力。
此外，亞瑟士也在贊助各項(xiàng)中國本土賽事。例如成為2025成都世遺馬拉松的官方戰(zhàn)略合作伙伴、“上海10公里精英賽”贊助商、“上海勞力士大師賽”網(wǎng)球賽指定贊助商，還推出“中國跑者X ASICS亞瑟士破速集訓(xùn)”活動(dòng)、“ASICS亞瑟士青少年網(wǎng)球巡回賽”等賽事活動(dòng)。
這些優(yōu)質(zhì)的賽事活動(dòng)，不僅幫助亞瑟士穩(wěn)固了在專業(yè)消費(fèi)者心中的地位，也進(jìn)一步擴(kuò)大了在大眾運(yùn)動(dòng)愛好者中的影響力，積累了品牌資產(chǎn)。
鬼塚虎翻身，最能賺錢的子品牌
“亞瑟士和鬼塚虎是什么關(guān)系？”在社交平臺上，眾多消費(fèi)者拋出了疑問。
從創(chuàng)辦時(shí)間看，鬼塚虎在前，亞瑟士在后。1949年，32歲的鬼塚喜八郎創(chuàng)辦了鬼塚虎品牌，一開始鬼塚虎生產(chǎn)籃球鞋，但由于銷量不佳，后續(xù)轉(zhuǎn)向研發(fā)跑鞋，并于1951年推出了第一雙跑鞋“虎”系列。
1953年，日本運(yùn)動(dòng)員田中茂樹穿著鬼塚虎跑鞋在波士頓馬拉松比賽中獲得冠軍，一下子提升了品牌的國際知名度。隨后1964年東京奧運(yùn)會(huì)，鬼塚虎再度推出了RUNSPARK釘鞋，確定了富有辨識度的“井”字標(biāo)識，徹底打響了品牌名聲。
此時(shí)還有一個(gè)插曲。當(dāng)時(shí)美國人菲爾·奈特（Phil Knight）注意到了鬼塚虎，想把它的產(chǎn)品賣到美國，為此和威廉·鮑爾曼（William Bowerman）在1964年各自出資500美元成立了藍(lán)帶公司，做鬼塚虎的代理，而這兩位美國人，也就是后來運(yùn)動(dòng)巨頭耐克的創(chuàng)始人。
在引進(jìn)過程中，鮑爾曼發(fā)現(xiàn)鬼塚虎的Mexico 66跑鞋有些許不足，于是增加了中底，鬼塚虎也認(rèn)同了這個(gè)設(shè)計(jì)，并由此生產(chǎn)出了知名的Onitsuka Tiger Cortez跑鞋。1971年，參與鬼塚虎跑鞋的設(shè)計(jì)后，藍(lán)帶公司一躍從代理商成為制造商，開始自己生產(chǎn)跑鞋，并重新設(shè)計(jì)了logo，以鬼�；⑴苄瑸殪`感，設(shè)計(jì)了后來聲名大噪的Nike“阿甘鞋”。
到了1977年，發(fā)展勢頭正勁的鬼塚虎與運(yùn)動(dòng)服裝和商品制造商GTO和運(yùn)動(dòng)服裝制造商JELENK合并成為亞瑟士集團(tuán)，鬼塚虎也隨之改名“亞瑟士”，短暫離開了消費(fèi)者的視線。但亞瑟士和GTO、JELENK的融合并不順暢，反而有著不同的經(jīng)營理念，最終分道揚(yáng)鑣。鬼塚虎也在此時(shí)恢復(fù)了品牌名稱，并分離了出去。
但鬼塚虎在“銷聲匿跡”的幾年內(nèi)，運(yùn)動(dòng)市場轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)時(shí)代，偏復(fù)古休閑風(fēng)的鬼塚虎失去了市場，經(jīng)營困難。直到1999年，亞瑟士收購鬼塚虎，將其重新定位為運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌，于2022年重新推出。
時(shí)尚是個(gè)輪回，運(yùn)動(dòng)戶外市場也不例外。
近些年，隨著復(fù)古風(fēng)的流行，鬼塚虎的業(yè)績也扶搖直上。2024財(cái)年，鬼塚虎銷售額接近1000億日元，并以34%的凈利率成為2024年亞瑟士集團(tuán)的“利潤之王”。
在知名潮流交易平臺StockX發(fā)布的最新的Big Facts趨勢報(bào)告顯示，2024年鬼塚虎品牌的增長尤為明顯，旗下的Mexico 66鞋交易量同比增長了845%。此外，搜索量最高的鞋型，Onitsuka Tiger Tokuten位列前五，2024年第三季度的搜索量比2023年同期增長了2607%。
當(dāng)耐克鞋類業(yè)務(wù)增長乏力、阿迪達(dá)斯掙扎于Yeezy的余波時(shí)，亞瑟士用“主品牌技術(shù)筑基+鬼塚虎潮流破圈”的雙螺旋策略，撕開了一條新賽道。
但危機(jī)也在暗涌，HOKA、索康尼等新勢力虎視眈眈，亞瑟士的下一步，或許在能否持續(xù)維持基本盤，并突破創(chuàng)新，抓住每一個(gè)時(shí)代潮流密碼。
