近日，Zara母公司Inditex集團(tuán)旗下的Oysho即將關(guān)閉位于北京的最后一家門店。
據(jù)悉，其閉店通知指出因公司業(yè)務(wù)調(diào)整，該店將于3月12日后閉店，在該店關(guān)閉后，其在內(nèi)地市場(chǎng)門店僅剩一家，持續(xù)收縮的動(dòng)作之下，Oysho或?qū)氐淄顺鲋袊?guó)市場(chǎng)。
2021年Inditex集團(tuán)宣布啟動(dòng)全球門店優(yōu)化計(jì)劃，關(guān)閉Bershka、Pull&Bear等品牌在華超1200家門店，但保留Oysho為“潛力品牌”。要知道，2011年Oysho正式進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，首家門店選址廣州正佳廣場(chǎng)，面積達(dá)到了172平方米，巔峰時(shí)期門店數(shù)量有88家。
2024年11月，Oysho宣布關(guān)閉天貓旗艦店，彼時(shí)的Oysho在中國(guó)大陸市場(chǎng)仍有4家門店，如今不足半年連關(guān)3店。
Oysho定位為國(guó)際性運(yùn)動(dòng)與休閑品牌，作為Inditex集團(tuán)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略框架內(nèi)的一個(gè)全新品牌，Oysho始終面臨“定位模糊”困境，自2001年成立以來(lái)，Oysho品牌經(jīng)歷了從內(nèi)衣到運(yùn)動(dòng)、休閑品類的逐步拓展。
如今，其產(chǎn)品線已廣泛涵蓋大運(yùn)動(dòng)風(fēng)格，并進(jìn)一步融入了鞋類、包類以及球拍、登山杖等多元化選擇。產(chǎn)品價(jià)格靈活多樣，從實(shí)惠的幾十元起步，到高端的數(shù)千元不等。
作為內(nèi)衣與運(yùn)動(dòng)服飾跨界品牌，既無(wú)法爭(zhēng)奪高端客群，又難敵本土品牌搶占性價(jià)比市場(chǎng)。
另外，Oysho未能及時(shí)響應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)服飾功能性的升級(jí)需求，在抖音、小紅書(shū)等內(nèi)容電商布局滯后，2024年直播帶貨GMV占比太差，遠(yuǎn)低于行業(yè)均值。
當(dāng)然，Oysho的撤退并非孤立事件，而是快時(shí)尚細(xì)分品牌在華“中間市場(chǎng)陷阱”的典型表現(xiàn)——既缺乏品牌溢價(jià)，又失去大眾市場(chǎng)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。
Inditex集團(tuán)大中華區(qū)總裁白晨銘去年曾公開(kāi)表示，“當(dāng)下的中國(guó)和二十年前甚至五年前比都有著巨大的變化，我們要不斷根據(jù)消費(fèi)者的需求來(lái)調(diào)試”。
所以，不論是本土品牌與國(guó)際品牌都必須重新審視“全球標(biāo)準(zhǔn)”與“本土化創(chuàng)新”的平衡點(diǎn)。
