對(duì)于“鄂爾多斯”這個(gè)羊絨品牌，外界的感受是，原本媽媽輩穿的牌子，變了。
少了土氣，多了時(shí)尚，又能保持舒適感，成了不少上班族的首選。大量售后評(píng)價(jià)是，“除了貴，沒毛病”。
事實(shí)上，其也遭遇過中年危機(jī)。
鄂爾多斯羊絨服裝集團(tuán)總經(jīng)理戴塔娜告訴記者，消費(fèi)者越來越注重產(chǎn)品的時(shí)尚度和個(gè)性化，對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、零售端和溝通方式，都提出新需求。
10年前，羊絨龍頭創(chuàng)始人王林祥，交棒給女兒王臻，品牌悄然變身。
從設(shè)計(jì)風(fēng)格、代言人到渠道布局，80后“企二代”打了一場(chǎng)翻身仗。
打造矩陣
鄂爾多斯，一度淡出人們的視野，其羊絨制品的質(zhì)樸風(fēng)，也遠(yuǎn)離潮流。
王臻正式接班后，針對(duì)消費(fèi)者的變化，謀求品牌升級(jí)。
她聘請(qǐng)咨詢公司和外部專家，開展品牌戰(zhàn)略和策略調(diào)研，對(duì)消費(fèi)者、內(nèi)部員工和高管、外部經(jīng)銷商都進(jìn)行了訪談。
經(jīng)過為期一年的調(diào)研和籌劃，王臻在2016年啟動(dòng)“絨耀新生”的品牌重塑戰(zhàn)略：聚焦優(yōu)勢(shì)、細(xì)分市場(chǎng)、精準(zhǔn)定位、精耕細(xì)作，打造多品牌管理體系。
其中，主品牌鄂爾多斯品牌被一分為二：“ERDOS”，定位為四季時(shí)尚品牌；“鄂爾多斯1980”，定位為經(jīng)典羊絨品類品牌。
按照消費(fèi)者年齡段，還做了進(jìn)一步細(xì)分，“BLUE ERDOS”，定位現(xiàn)代風(fēng)格與年輕感羊絨的時(shí)裝品牌，專攻年輕人，“edors KIDS”則做童裝。
王臻還自創(chuàng)小山羊絨高端品牌“1436”，鄂爾多斯的矩陣成型，覆蓋全齡段客群。
公司向記者介紹，五大品牌按單元區(qū)隔經(jīng)營(yíng)、協(xié)同管理。
“從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，品牌精細(xì)化的舉措，能切割出不同產(chǎn)品，匹配不同消費(fèi)者，利好產(chǎn)品企劃和消費(fèi)者決策�！�
零售獨(dú)立評(píng)論人馬崗對(duì)記者說，只是在前期，部分消費(fèi)者可能出現(xiàn)認(rèn)知混亂，需要強(qiáng)化品牌營(yíng)銷。
從價(jià)格段來看，1436因原料稀缺產(chǎn)品最貴。
在中國(guó)符合1436 標(biāo)準(zhǔn)細(xì)度與長(zhǎng)度的無(wú)毛絨，僅約38噸，占國(guó)內(nèi)羊絨產(chǎn)量不到0.3%。
其一件小山羊絨套頭衫，價(jià)格在4000元以上，羊絨大衣則貴至3萬(wàn)-6萬(wàn)元，對(duì)標(biāo)國(guó)際一線大牌的價(jià)格。
鄂爾多斯1980的價(jià)格，羊絨衫普遍在千元以上，大衣基本破萬(wàn)元。Blue Erdos相對(duì)平價(jià)，大衣打折后幾千元能買到
爆改老牌
譽(yù)為“軟黃金”的羊絨，現(xiàn)已成為“靜奢風(fēng)”代表，大受歡迎。
以國(guó)際品牌Loro Piana為例，去年在中國(guó)市場(chǎng)同比增長(zhǎng)6成，受到母公司LVMH主席點(diǎn)名表?yè)P(yáng)。
王臻帶著鄂爾多斯集團(tuán)，跟上腳步。
她帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)啟動(dòng)一輪爆改，改變以往花花綠綠的老樣式，走起高端國(guó)際路線。
公司請(qǐng)來法國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)師Gilles Dufour做創(chuàng)意總監(jiān)，此人為香奈兒效力15年，也給Fendi、Balmain做過設(shè)計(jì)。正是這位設(shè)計(jì)師，找來模特劉雯做代言人。
戴塔娜告訴記者，產(chǎn)品在風(fēng)格、設(shè)計(jì)手法上更具當(dāng)代感、設(shè)計(jì)感和藝術(shù)性，扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)于羊絨衫僅有保暖“功能性”的刻板印象。
以鄂爾多斯1980為例，主打“無(wú)齡化”設(shè)計(jì)理念，打造泛場(chǎng)景風(fēng)格。
同時(shí)，探索科技創(chuàng)新，例如，2024年秋冬推出的Burton戶外羊絨聯(lián)名系列，以其中的精紡羊絨羊毛壓縮衣為例，具有抑菌、可機(jī)洗、排汗等滿足戶外需求的功能。
ERDOS的時(shí)尚化進(jìn)程也逐步加速。
2018年，ERDOS和劉雯首次推出聯(lián)名系列，系列中的“小丑”提花圖案羊絨衫迅速成為爆款。之后連續(xù)5季聯(lián)名合作，每季都有多個(gè)人氣款被賣爆。
渠道布局上，王臻講究更多元、更高端。
“我們快速進(jìn)入到服裝樓層和新興的渠道業(yè)態(tài)，大力拓展、開發(fā)全新的門店，也通過全新的零售模式，為消費(fèi)者創(chuàng)造全新的線下體驗(yàn)�！贝魉缺硎尽�
此外，多家門店玩起了社群營(yíng)銷，不定期邀請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師、創(chuàng)始人、手工匠人，到店舉辦藝術(shù)主題活動(dòng)。
2024年2月，ERDOS在上海東平路開設(shè)了全國(guó)首家城市主題店“TENDER SPACE”，整體空間設(shè)計(jì)圍繞上海的城市文化展開，讓門店融入本地街區(qū)生態(tài)中。
在線上，公司通過“漣漪計(jì)劃”，列出與消費(fèi)者可能建立聯(lián)系的80余個(gè)觸點(diǎn)，涵蓋天貓系、抖音、京東等多個(gè)公域渠道，還包括小程序、企業(yè)微信等私域布局，旨在建立高頻互動(dòng)關(guān)系。
從消費(fèi)者需求出發(fā)，設(shè)計(jì)開掛、品質(zhì)保障、高端路線，王臻掌舵10年，鄂爾多斯的存在感逐步提升。
鄂爾多斯的上市主體，現(xiàn)有羊絨服裝和冶金電力兩大板塊，總資產(chǎn)超過500億。其中，服裝板塊的營(yíng)收，每年維持在35億元左右。
2024年1-6月，服裝分部進(jìn)賬約14.59億元，毛利率達(dá)56.7%。
四季生意
步入時(shí)尚圈的一個(gè)標(biāo)志，是舉辦時(shí)裝秀，海外歸來的王臻深諳此道。
2016年9月，她在北京舉辦了品牌拆分后的第一場(chǎng)時(shí)裝秀，宣告轉(zhuǎn)型。
去年4月，ERDOS在上海舉辦了品牌首次春夏系列時(shí)裝秀。戴塔娜解釋，自2008年起，品牌就在向四季化、時(shí)裝化轉(zhuǎn)變。
在產(chǎn)品側(cè)，鄂爾多斯對(duì)材質(zhì)研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新的投入，讓羊絨變得更輕盈舒適。同時(shí)，在春夏季產(chǎn)品中，開發(fā)棉麻絲等天然面料。
“經(jīng)過品牌升級(jí)和變革，積累了一大批忠實(shí)的消費(fèi)群體，他們對(duì)品牌的期待從羊絨產(chǎn)品延伸到春夏季產(chǎn)品�！�
戴塔娜透露，春夏季產(chǎn)品的銷售占比在穩(wěn)步增長(zhǎng)，比如，牛仔褲的銷量在秋冬和春夏都能進(jìn)入TOP5以內(nèi)。
王臻時(shí)代的鄂爾多斯，要打破秋冬桎梏，做四季生意。
在戴塔娜看來，羊絨方面的創(chuàng)新力、專業(yè)度以及全產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢(shì)，是鄂爾多斯集團(tuán)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是進(jìn)一步增長(zhǎng)的底氣。
從王林祥到王臻，從原料采購(gòu)到染色紡織，再到品牌建設(shè)，公司持續(xù)通過自建牧場(chǎng)，延長(zhǎng)鏈條，比代工廠多了品牌效益和渠道，比代工品牌少了環(huán)節(jié)成本，盈利能力得以釋放。
2024年10月末，王臻成立羊絨產(chǎn)業(yè)院士研究院，以深化行業(yè)的產(chǎn)學(xué)研用融合。
戴塔娜告訴記者，鄂爾多斯將挖掘擴(kuò)展羊絨材質(zhì)的可能性，為羊絨開拓更廣應(yīng)用場(chǎng)景，同時(shí)通過跨界合作來拓展設(shè)計(jì)邊界，提供更具創(chuàng)意的選擇。
“溫暖全世界”的鄂爾多斯，準(zhǔn)備續(xù)寫更多新故事。
