這是一場(chǎng)對(duì)標(biāo)優(yōu)衣庫(kù)的千億豪賭——
2023年8月，百億科技內(nèi)衣品牌貓人的“掌舵人”游林，主動(dòng)打響了一場(chǎng)新的戰(zhàn)役——?dú)⑷敫呖萍挤椯惖溃H自操刀新品牌“美力城”。
當(dāng)服飾行業(yè)深陷消費(fèi)疲軟與價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，美力城逆勢(shì)殺出，完成了這場(chǎng)遠(yuǎn)超預(yù)期的反周期“擴(kuò)張”。2024年冬季，成立僅一年的美力城憑借一款高科技鵝絨服以及“高質(zhì)中價(jià)”的策略，打造出單季銷(xiāo)售額超10億的超級(jí)爆款，在加拿大鵝、Moncler、波司登、高梵牢牢占據(jù)的高端羽絨服賽道，生生撕開(kāi)了一道口子，強(qiáng)勢(shì)躋身高端羽絨服第一梯隊(duì)。
“優(yōu)衣庫(kù)花了30年成為全球巨頭，美力城能否用10年走完這條路？”游林在接受采訪時(shí)，拋出了這個(gè)充滿(mǎn)野心的命題。這場(chǎng)以“科技+全品類(lèi)”為武器的豪賭，能否改寫(xiě)中國(guó)服飾行業(yè)的格局？
“天上掉下個(gè)美力城”，一場(chǎng)反周期的突圍
2024年雙11期間，一匹黑馬持續(xù)幾個(gè)月占領(lǐng)著抖音女裝銷(xiāo)售榜的高位，但對(duì)從業(yè)者而言，這個(gè)叫做“美力城”國(guó)產(chǎn)品牌始終透著一些“神秘感”。
“在當(dāng)時(shí)，很多人直呼天上掉下個(gè)美力城�！庇瘟只貞浀馈Ｘ埲说某晒ψ層瘟挚吹搅丝萍純�(nèi)衣的潛力，但也暴露了品類(lèi)的局限�！皟�(nèi)衣僅占服飾市場(chǎng)的8%，單一品類(lèi)巨頭終將面臨增長(zhǎng)瓶頸，全品類(lèi)才是千億品牌的必由之路，美力城要挑戰(zhàn)的正是剩下92%的全品類(lèi)市場(chǎng)�！�
這一判斷直指服飾行業(yè)痛點(diǎn)：中國(guó)服飾品牌長(zhǎng)期困于中低端價(jià)格戰(zhàn)，而優(yōu)衣庫(kù)的崛起，讓整個(gè)行業(yè)看到了“全品類(lèi)+高質(zhì)平價(jià)”是穿透消費(fèi)層級(jí)的利器。內(nèi)心依舊有一團(tuán)火的游林堅(jiān)信，科技降維與全品類(lèi)結(jié)合，加上供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)碾壓，中國(guó)品牌中也能出現(xiàn)優(yōu)衣庫(kù)這樣的千億品牌。
于是在2024年，羽絨服行業(yè)面臨暖冬沖擊、原料價(jià)格波動(dòng)與價(jià)格戰(zhàn)的三重夾擊，多數(shù)品牌選擇收縮戰(zhàn)線之際，美力城選擇反其道而行，重注押向高奢鵝絨服賽道。
“用戶(hù)不是不愿為高端買(mǎi)單，而是不愿為品牌過(guò)度溢價(jià)買(mǎi)單�！庇瘟置翡J捕捉到結(jié)構(gòu)性機(jī)遇：2000元以上的高端羽絨服市場(chǎng)增速達(dá)45%，而前十大品牌80%的產(chǎn)品定價(jià)低于千元。中產(chǎn)階層消費(fèi)降級(jí)至輕奢價(jià)位，但對(duì)品質(zhì)的要求不降反升。
美力城的破局點(diǎn)在于“高質(zhì)中價(jià)”：95%西伯利亞白鵝絨+石墨烯發(fā)熱膜片的硬核配置，對(duì)標(biāo)萬(wàn)元級(jí)產(chǎn)品性能，卻將價(jià)格錨定2500元以下。支撐這一策略的，是貓人20年積累的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)——自建實(shí)驗(yàn)室、工廠直控原料、數(shù)字化調(diào)度系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)成本和庫(kù)存周轉(zhuǎn)周期的大幅壓縮。
渠道策略上，美力城以天貓和內(nèi)容電商為主戰(zhàn)場(chǎng)，用“抗寒-30℃測(cè)試”、“工廠溯源直播”等硬核內(nèi)容強(qiáng)化“科技”標(biāo)簽，單條視頻曝光量超10億；藝人檀健次的時(shí)尚穿搭直播，則撬動(dòng)了年輕群體對(duì)“科技感+設(shè)計(jì)感”的雙重認(rèn)同。
“技術(shù)降維+供應(yīng)鏈碾壓+內(nèi)容破圈”的組合拳，直接打破了高端品牌的價(jià)格堅(jiān)冰。2024年雙十一，成了美力城嶄露頭角的高光時(shí)刻，抖音官方《2024雙十一服飾品類(lèi)白皮書(shū)》顯示，美力城抖音直播間位列女裝品牌TOP3，其中品牌爆款鵝絨服單月銷(xiāo)量突破50萬(wàn)件。2024年12月13日，美力城天貓旗艦店和女裝行業(yè)排名挺進(jìn)top10，成功搶占“科技時(shí)尚”空白市場(chǎng)。
科技驅(qū)動(dòng)+全品類(lèi)矩陣：從單品爆款到復(fù)制能力
從高科技鵝絨服切入，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于這一單品。
在美力城“掌舵人”游林看來(lái)，單一爆款難以構(gòu)建起堅(jiān)不可摧的商業(yè)壁壘，真正決定企業(yè)發(fā)展上限的是一套成熟且高效的系統(tǒng)能力。游林將美力城定位為“服飾界小米”——以科技為錨點(diǎn)，走大單品戰(zhàn)略，將“科技感+設(shè)計(jì)感”融入每一款產(chǎn)品中，覆蓋四季場(chǎng)景。
這種全品類(lèi)覆蓋并非盲目擴(kuò)張，美力城內(nèi)部有一套嚴(yán)密的“爆款復(fù)制公式”。在策略上，美力城側(cè)重品類(lèi)的應(yīng)季性開(kāi)發(fā)周期，除了冬季的羽絨服系列，春秋季的戶(hù)外服飾、夏季的防曬套裝都將成為重點(diǎn)拓展的品類(lèi)方向。
據(jù)游林介紹，爆款矩陣的復(fù)制主要從三方面切入：
一是技術(shù)標(biāo)品化，美力城每一款產(chǎn)品都至少搭載一項(xiàng)專(zhuān)利技術(shù)，如防水、石墨烯發(fā)熱等；
二是極致品價(jià)比，在同等品質(zhì)下，美力城的相關(guān)產(chǎn)品定價(jià)僅為國(guó)際品牌的1/3-1/2；
三是飽和式投放，線上以抖音為主戰(zhàn)場(chǎng)，自播矩陣日均18小時(shí)自播蓄水。聚焦核心一線城市的線下5000多棟高端寫(xiě)字樓廣告轟炸，快速占領(lǐng)用戶(hù)心智。
為支撐這一戰(zhàn)略，美力城將前三年定義為“基建期”，每年投入超2億重金投入建設(shè)研發(fā)中心、智能倉(cāng)儲(chǔ)和用戶(hù)數(shù)據(jù)中心，并聯(lián)合中科院致力于智能溫控面料的開(kāi)發(fā)，不斷上探高端功能服飾的技術(shù)天花板。對(duì)此，游林的解釋充滿(mǎn)魄力：“如果只算短期賬，我們現(xiàn)在就該狂鋪廣告，但要想成為千億品牌，必須死磕底層能力�！�
“我們會(huì)做復(fù)制，而不是只在一個(gè)產(chǎn)品線做到全國(guó)第一，很多商業(yè)戰(zhàn)略都是從理想目標(biāo)倒推回來(lái)的，千億級(jí)的品牌不是依靠單一產(chǎn)品線成就的，而是從整體傳遞一種生活態(tài)度。”游林說(shuō)。在采訪中，游林更愿強(qiáng)調(diào)品牌背后的系統(tǒng)能力。在他看來(lái)，所有的產(chǎn)品和爆款都是冰山一角，真正的戰(zhàn)爭(zhēng)在地下——由強(qiáng)大進(jìn)取性的狼性團(tuán)隊(duì)組成的供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、數(shù)字研發(fā)等部門(mén)和組織，才是一個(gè)千億品牌真正的護(hù)城河。
與傳統(tǒng)品牌依賴(lài)流量不同，美力城的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自其數(shù)據(jù)中臺(tái)：品牌所搭建的AI選品模型，可以通過(guò)多個(gè)維度分析消費(fèi)者畫(huà)像，使爆款命中率提高了40%；而貓人積累的億級(jí)會(huì)員也與美力城共享，提升其品類(lèi)擴(kuò)張時(shí)的觸達(dá)效率。
優(yōu)衣庫(kù)花費(fèi)30年時(shí)間搭建了全品類(lèi)帝國(guó)，而美力城希望用科技重構(gòu)產(chǎn)業(yè)邏輯，通過(guò)科技加持下的單品突破能力，配合柔性供應(yīng)鏈，將這一周期縮短至十年，以"中國(guó)速度"改寫(xiě)行業(yè)格局。
十年“賭”局，中國(guó)品牌能否超越國(guó)際品牌？
在游林的規(guī)劃中，美力城的目標(biāo)不僅是銷(xiāo)售額增長(zhǎng)，更是以“中國(guó)速度”重構(gòu)行業(yè)邏輯：
第一，技術(shù)即溢價(jià)，那些將實(shí)驗(yàn)室硬核科技轉(zhuǎn)化為消費(fèi)感知，用技術(shù)敘事重構(gòu)品牌價(jià)值，才能穿越產(chǎn)業(yè)周期；
第二，全品類(lèi)不等于盲目擴(kuò)張，以科技主線貫穿多元場(chǎng)景，用"一核多維"的科技延伸模式構(gòu)建出立體產(chǎn)品生態(tài)；
第三，在用戶(hù)主權(quán)時(shí)代，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的背后，本質(zhì)上是價(jià)值認(rèn)同，通過(guò)內(nèi)容與產(chǎn)品的雙向驅(qū)動(dòng)，美力城重塑了人與貨的連接方式。
美力城的階段性戰(zhàn)績(jī)，也恰恰證明了：在中國(guó)服飾品牌的拐點(diǎn)時(shí)期，科技創(chuàng)新依然是顛覆格局的終極武器。
在整個(gè)服飾行業(yè)的發(fā)展歷史中，游林一直扮演著“顛覆者”的角色。
1989年，21歲的游林懷揣3000元闖蕩武漢漢正街，在熙熙攘攘、商機(jī)與挑戰(zhàn)并存的漢正街，游林憑借著敏銳的商業(yè)嗅覺(jué)和吃苦耐勞的精神，成功掘得人生的第一桶金。1998年，他創(chuàng)立貓人，憑借“純棉+科技面料”的差異化策略，同時(shí)借助央視廣告的強(qiáng)大傳播力以及舒淇的明星代言效應(yīng)，貓人迅速走進(jìn)大眾視野，銷(xiāo)售額暴增。
但貓人的發(fā)展并非一帆風(fēng)順。10年前，在海外快時(shí)尚品牌大量涌入中國(guó)市場(chǎng)、線上服飾品牌云涌之時(shí)，傳統(tǒng)服飾品牌都曾陷入行業(yè)性危機(jī)，貓人也并不例外，高庫(kù)存、高成本等問(wèn)題如烏云般籠罩。在絕境中，游林果斷推動(dòng)輕資產(chǎn)平臺(tái)化戰(zhàn)略，將核心聚焦于品牌與研發(fā)，從 2016 年起，貓人走出陰霾，連續(xù)五年保持70%的增長(zhǎng)速度，2023年，貓人以百億GMV穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)“中國(guó)科技內(nèi)衣一哥”的寶座。2024年，貓人不僅實(shí)現(xiàn)連續(xù)7年GMV增長(zhǎng)超20倍的強(qiáng)勢(shì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，成為行業(yè)第一，更是成為亞洲唯一一家登上《亞洲品牌500強(qiáng)》榜單的中國(guó)內(nèi)衣服飾品牌。
在知天命的年紀(jì)主動(dòng)“從零開(kāi)始”，押注科技服飾的星辰大海。美力城的故事，承載著游林更為宏大的千億夢(mèng)想。在第四消費(fèi)時(shí)代，根植本土文化、兼具全球?qū)徝里L(fēng)向的國(guó)民品牌正迎來(lái)發(fā)展的黃金時(shí)期，中國(guó)品牌不再甘心做潮流的追隨者，而要成為潮流的定義者。
“過(guò)去我們學(xué)優(yōu)衣庫(kù)，未來(lái)我們要超越優(yōu)衣庫(kù)�！边@場(chǎng)中國(guó)品牌與國(guó)際巨頭的較量，或許才剛剛開(kāi)始。而美力城的野心，正藏在游林的一句話里：“千億品牌不是靠單一產(chǎn)品，而是傳遞一種生活態(tài)度�！眱�(yōu)衣庫(kù)用基本款定義生活方式，美力城要用科技重新定義。
