一個(gè)發(fā)現(xiàn)：曾經(jīng)的鞋壇霸主馬丁靴，如今幾乎消失于江湖。
北京白領(lǐng)徐娜2019年底花1299元買的Dr. Martens馬丁靴，已經(jīng)在閑魚掛了3年，價(jià)格從899元降到399元，依舊無人問津。
像徐娜這樣的被Dr. Martens馬丁靴“套住”的傷心人不在少數(shù)。在閑魚，200元上下的正品Dr. Martens馬丁靴太多了，大多僅穿過幾次，成色比專柜試穿鞋都新。
賣不上價(jià)的背后是馬丁靴不流行了。
Dr. Martens 2025財(cái)年上半年業(yè)績報(bào)告(2024年4月1日至9月29日)顯示，該公司期內(nèi)總收入為3.246億英鎊，同比下降18%；凈虧損2080萬英鎊，這是該公司上市以來首次出現(xiàn)半年度虧損。
在天貓雙11鞋類榜單中，2021年還進(jìn)入前十的Dr. Martens，近幾年已“查無此人”。
事實(shí)上，不止Dr. Martens，如今即便在百麗、達(dá)芙妮的天貓官方旗艦店，按銷量排序前二十名里，也不見馬丁靴的身影。
工裝風(fēng)流行的當(dāng)下，曾經(jīng)人腳一雙的馬丁靴怎么突然不火了？
馬丁靴，不火了？
馬丁靴不火了，在社交平臺(tái)早有跡象。
在小紅書，馬丁靴相關(guān)筆記有120萬篇，熱門筆記多停留在兩年前。
映射到品牌，一向高傲的馬丁靴鼻祖Dr. Martens近幾年瘋狂跌價(jià)。在得物，發(fā)售價(jià)格1589元的經(jīng)典1460馬丁靴，降到了389元。
價(jià)格混亂導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值產(chǎn)生懷疑。天貓drmartens官方旗艦店，銷量第一的商品提問區(qū)，討論最多的就是價(jià)格，“多少錢值得入手” 成消費(fèi)者對(duì)Dr.Martens的最大疑惑。
不止價(jià)格，影響Dr.Martens品牌形象的還有近幾年的線下表現(xiàn)。這個(gè)曾經(jīng)開遍全國中高端購物中心的品牌，如今在全北京都找不出一家門店。
關(guān)店是從2023年下半年開始的，Dr.Martens在中國市場(chǎng)的合作分銷協(xié)議到期，收回運(yùn)營權(quán)，將經(jīng)營模式從經(jīng)銷轉(zhuǎn)為直營。這一變化導(dǎo)致其在全國范圍內(nèi)大規(guī)模關(guān)閉代理商門店，門店數(shù)量直接從近百家的規(guī)模縮減到13家。
Dr.Martens如今的狀況令人唏噓。但把時(shí)間倒回至十年前，Dr.Martens憑借英倫氣質(zhì)、板正鞋型、光面皮革、黃色車縫線、煙色生膠鞋底和黃黑色后耳帶的特色，被大眾熟知，也讓馬丁靴成為近十年最為火爆的鞋類之一。
馬丁靴當(dāng)年有多火？
十年前，它是英國“留子”標(biāo)配。后又因能拉長小腿線條、顯腳脖細(xì)等特點(diǎn)，成為迪士尼甜酷girl和環(huán)球影城哈利·波特造型必備。
直到2022年，馬丁靴都活躍在時(shí)尚前線，女團(tuán)風(fēng)、新中式都少不了馬丁靴作配。
但從2023年開始，鞋類市場(chǎng)的天，變了。
為什么沒人穿馬丁靴了？
2023年，洞洞鞋開啟丑鞋風(fēng)潮。丑鞋的背后是松弛感，年輕人恨不得一年四季把拖鞋焊在腳上。
可以看到，CROCS暖棉、UGG厚底拖鞋、勃肯鞋等主打拖鞋的品牌/品類全火了。留下“板正”的Dr.Martens馬丁靴，只剩兩個(gè)字：遭罪。
在小紅書，#drmartens美麗刑具 詞條下有近萬條討論。
“穿馬丁靴的一天，收獲1個(gè)酷girl的虛名、2個(gè)磨破的后腳跟、3個(gè)想截肢的瞬間�！�
“馬丁靴，打工人的鐵餅。通勤擠地鐵已經(jīng)夠累了，誰還想和一雙二斤重的靴子較勁？”
因經(jīng)典款多采用硬皮，穿Dr.Martens馬丁靴常被認(rèn)為需要磨合期。有網(wǎng)友吐槽，“Dr.Martens的磨合期比我的戀愛周期都長�！�
在社交平臺(tái)甚至流傳著一套加速馴服Dr.Martens的絕招——“新鞋買來先用錘子砸，砸軟了抹凡士林，再用吹風(fēng)機(jī)加熱”。
如果說不舒適是Dr.Martens的“鍋”，那么整個(gè)馬丁靴品類不火則更多是受生活方式變化影響。
2020年以后，極簡主義回潮。相比洞洞鞋、勃肯鞋等一腳蹬的懶人鞋，馬丁靴穿脫太麻煩了�！叭砩舷露际窍祹У脑O(shè)計(jì)，穿脫時(shí)需要將每一孔的系帶弄松，穿個(gè)鞋不但需要五分鐘，還得配個(gè)穿鞋凳�！�
此外，相比前些年的疊穿美學(xué)，現(xiàn)在年輕人追求去繁就簡，Clean Fit、老錢風(fēng)、靜奢風(fēng)盛行。以前大家追求全身都是重點(diǎn)，現(xiàn)在更愛看起來毫不費(fèi)力，馬丁靴的氣場(chǎng)太強(qiáng)，反而成了搭配負(fù)擔(dān)。
反映到品牌，近兩年Dr.Martens沒有好消息。
自2021年上市以來，Dr.Martens的盈利增長就幾乎陷入停滯，2025財(cái)年上半年更出現(xiàn)自上市以來首次出現(xiàn)半年度虧損。
近日，在Dr.Martens工作了十年的創(chuàng)意總監(jiān)Darren McKoy在社交媒體官宣離職。其曾用七年時(shí)間將Dr.Martens業(yè)務(wù)規(guī)模從1.5億英鎊擴(kuò)展到10億英鎊。
在中國市場(chǎng)，2023年下半年開始，Dr.Martens陸續(xù)關(guān)閉線下門店，目前僅剩上海、杭州的13家門店。
擴(kuò)展到馬丁靴品類，在百麗、達(dá)芙妮銷量榜前二十中，已經(jīng)不見馬丁靴身影，取而代之的是雪地靴、德訓(xùn)鞋、勃肯鞋、老爹鞋、切爾西靴等。
對(duì)此，時(shí)尚行業(yè)專家張培英表示，就品牌本身來說，Dr.Martens馬丁靴在性價(jià)比、實(shí)用性、舒適性等方面都沒有抓住現(xiàn)在消費(fèi)者的心理。就馬丁靴品類來看，鞋類市場(chǎng)一直以來在潮鞋文化、技術(shù)突破、實(shí)用性需求等方面的影響下，風(fēng)格變化比服飾類更快。因此，馬丁靴單純依靠經(jīng)典的標(biāo)志很難再讓消費(fèi)者買單，這也是消費(fèi)者個(gè)性化和理性化的反映。
馬丁靴會(huì)被時(shí)代拋棄嗎？
答案或是不會(huì)。
在國際市場(chǎng)，馬丁靴的背后是工人階級(jí)、搖滾/朋克文化和叛逆精神。而在中國市場(chǎng)，馬丁靴也是潮流文化更迭的重要符號(hào)。
20世紀(jì)90年代，第一代搖滾老炮竇唯把馬丁靴穿到國內(nèi)，此后，馬丁靴便成為前衛(wèi)的代名詞。
馬丁靴第二次火是2010年前后，彼時(shí)，快時(shí)尚正值巔峰時(shí)期，搖滾、朋克等歐美亞文化取代昕薇、瑞麗等日系甜美風(fēng)，開始在年輕人中流行。破洞牛仔褲、小腳褲、連帽衛(wèi)衣/機(jī)車皮衣、馬丁靴/帆布鞋成為最時(shí)髦的搭配。
但當(dāng)時(shí)Dr.Martens還沒有進(jìn)入中國市場(chǎng)，所以，很多90后人生中第一雙馬丁靴雖然已經(jīng)是生膠底和黃黑色后耳帶的經(jīng)典模樣，但卻并不知道Dr.Martens。
2012年Dr.Martens官宣進(jìn)入中國，2017年入駐了當(dāng)時(shí)較火的社交媒體新浪微博。
2017年最流行什么？嘻哈和音樂節(jié)。
Dr.Martens憑借酷帥風(fēng)格和反叛精神受到95后年輕人喜愛。
映射到銷量，2020年天貓雙11時(shí)尚鞋靴榜，Dr.Martens排在第四名。2020財(cái)年Dr.Martens在中國市場(chǎng)營業(yè)收入增長達(dá)到了46%。
但高速增長并未持續(xù)。2021年天貓雙11鞋靴榜，Dr.Martens降至第六名，此后幾年便在該榜單上“查無此人”。
顯然，Dr.Martens在中國市場(chǎng)的“花期”并不像馬丁靴品類那樣長。品牌的“曇花一現(xiàn)”除了潮流變幻因素，也脫離不開品牌運(yùn)營的問題。
從Dr.Martens官方微博可以看出，2022年及以前，Dr.Martens更多地沉浸在其英式風(fēng)格、朋克/搖滾文化的宣傳中，產(chǎn)品方面以經(jīng)典鞋型+新配色為主。
2023年以后，Dr.Martens才開始緊跟時(shí)尚風(fēng)潮和生活方式的變化，在產(chǎn)品上尋求改變。如針對(duì)“不舒適”的問題，在過去一年，把“變軟”作為品牌宣傳重點(diǎn)。
在款式上，Dr.Martens與STÜSSY、NEIGHBORHOOD等潮牌聯(lián)名，并推出瑪麗珍、袋鼠鞋、腿套款等符合潮流的鞋款。
在渠道方面，Dr.Martens雖然關(guān)閉了線下門店，但天貓旗艦店仍在運(yùn)營，并在蛇年春節(jié)入駐得物商城。
不過，就銷售情況看，目前Dr.Martens天貓旗艦店賣得最好的依然是1460和1461經(jīng)典鞋型，銷量過萬。其推出的勃肯鞋，賣得最好的一款銷量約700+雙。
對(duì)此，張培英表示，Dr.Martens馬丁靴因?yàn)樘?jīng)典，所以在大家心目中比較固化，對(duì)于新客戶的吸引力就會(huì)明顯下降。而老客戶在選擇的時(shí)候，有了更多的替代。尤其是Dr.Martens馬丁靴在市場(chǎng)上的競品和假冒偽劣品牌非常多，更容易被替代。
在淘寶，搜索馬丁靴，可以看到銷量前十名的有卓詩尼、森馬、駱駝、回力等品牌，價(jià)格多在100—300元之間。
對(duì)于馬丁靴是否還能回潮，張培英持謹(jǐn)慎態(tài)度�！半S著年輕一代個(gè)性化、圈層化的發(fā)展，馬丁靴品類雖然能夠繼續(xù)發(fā)光發(fā)熱，但想要回到巔峰時(shí)期很難。”
對(duì)Dr.Martens品牌未來的發(fā)展，要客研究院院長、奢侈品專家周婷認(rèn)為，目前馬丁靴品類同質(zhì)化嚴(yán)重，創(chuàng)新乏力，頭部品牌Dr.Martens具備翻紅的潛質(zhì)和能力。但即便是翻紅也是小眾化翻紅，即少部分消費(fèi)者特別喜歡，但很難在運(yùn)動(dòng)化休閑化的背景下重回巔峰。
從時(shí)尚的引領(lǐng)者，到跟隨者，或許Dr.Martens光“變軟”還不夠，還需要在如何吸引年輕人上，下“硬”功夫。
