在跨境電商的浪潮中，深圳企業(yè)向來(lái)是弄潮兒。當(dāng)Shein、Temu以“卷價(jià)格”“卷流量”在女裝賽道廝殺時(shí)，另一場(chǎng)關(guān)于男性消費(fèi)市場(chǎng)的革命正在深圳悄然醞釀——成立僅9年的男裝品牌Coofandy，以年均58%的營(yíng)收增速狂飆突進(jìn)，2023年銷售額突破14億元，觸達(dá)全球30余國(guó)超700萬(wàn)用戶。2024年上半年，Coofandy的營(yíng)收約為9.5億元人民幣，同比增長(zhǎng)51.11%，預(yù)計(jì)其年?duì)I收將超過(guò)15億元。
這個(gè)鮮少出現(xiàn)在大眾視野中的品牌，卻以“隱形冠軍”的姿態(tài)改寫著行業(yè)認(rèn)知：在北美亞馬遜，其男士襯衫單月銷量碾壓Calvin Klein；在TikTok，一條西裝穿搭視頻引發(fā)480萬(wàn)次圍觀；更耐人尋味的是，其獨(dú)立站近半數(shù)訂單竟來(lái)自女性消費(fèi)者。
這組數(shù)據(jù)背后，藏著兩個(gè)被長(zhǎng)期低估的真相：男性消費(fèi)絕非“沉默的藍(lán)�！�，而是亟待喚醒的火山；中國(guó)品牌出海也早已超越“低價(jià)傾銷”的初級(jí)階段，開(kāi)始用產(chǎn)品哲學(xué)重構(gòu)全球市場(chǎng)的價(jià)值坐標(biāo)系。
從鋪貨到品牌：一場(chǎng)關(guān)于“男性穿衣自由”的冒險(xiǎn)
2015年，跨境電商行業(yè)正處于野蠻生長(zhǎng)的階段。深圳賽維時(shí)代創(chuàng)始人陳文平在經(jīng)歷早期“泛品鋪貨”模式的成功后，敏銳察覺(jué)到粗放式增長(zhǎng)的瓶頸。
彼時(shí)，歐美男裝市場(chǎng)被傳統(tǒng)品牌壟斷，西裝動(dòng)輒數(shù)百美元的價(jià)格讓普通消費(fèi)者望而卻步，而平價(jià)產(chǎn)品又往往與“廉價(jià)感”掛鉤。陳文平意識(shí)到，男性消費(fèi)者對(duì)“高性價(jià)比品質(zhì)男裝”的需求長(zhǎng)期未被滿足，這或許是一個(gè)突破口。
Coofandy便誕生于這樣的背景下。
作為賽維時(shí)代旗下首個(gè)專注男裝的品牌，它從一開(kāi)始就瞄準(zhǔn)了“多場(chǎng)景穿搭”的空白：商務(wù)場(chǎng)合需要得體卻不呆板的襯衫，周末聚會(huì)渴望休閑中帶點(diǎn)設(shè)計(jì)感，健身運(yùn)動(dòng)則追求舒適與功能性兼?zhèn)洹?/p>
品牌首款產(chǎn)品——定價(jià)40美元的休閑商務(wù)襯衫，以“剪裁貼合亞洲人身形”“抗皺免燙”為賣點(diǎn)，迅速在亞馬遜北美站打開(kāi)市場(chǎng)。一位早期用戶留言道：“它讓我不用再為‘穿什么’糾結(jié)，從辦公室到酒吧都能無(wú)縫切換�！�
這種精準(zhǔn)定位的背后，是賽維時(shí)代對(duì)男性消費(fèi)心理的深度洞察。
數(shù)據(jù)顯示，男性購(gòu)物決策更傾向于“目標(biāo)明確、效率優(yōu)先”，但對(duì)品質(zhì)和實(shí)用性的要求卻逐年提升。
Coofandy選擇用“減法”應(yīng)對(duì)這一矛盾：產(chǎn)品線聚焦基礎(chǔ)款，設(shè)計(jì)上以低飽和度純色、幾何圖案為主，避免過(guò)度時(shí)尚化帶來(lái)的搭配門檻；同時(shí)通過(guò)人體工學(xué)剪裁提升穿著體驗(yàn)，例如在西裝腋下增加透氣網(wǎng)布、襯衫袖口采用彈性面料等細(xì)節(jié)創(chuàng)新。
這種“低調(diào)的精致感”，恰好擊中了30-45歲中產(chǎn)男性“不想張揚(yáng)但求體面”的心理需求。
2023年，Coofandy成功斬獲14.55億元營(yíng)收，營(yíng)收增速達(dá)58.63%，高居賽維全品牌矩陣第一，也是賽維唯二的10億級(jí)品牌。
2024年9月，Coofandy首次亮相紐約時(shí)裝周。超級(jí)名模肖恩·奧布里和拉斐爾·米勒身著Coofandy的系列西裝走秀，為品牌贏得了極高的曝光度和關(guān)注度，也將Coofandy高質(zhì)時(shí)尚的品牌形象深植人心，無(wú)形中增加了品牌價(jià)值。
紅海突圍：柔性供應(yīng)鏈與“去性別化”營(yíng)銷
男裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)從不溫和。Zara、H&M等快時(shí)尚巨頭早已布局，本土品牌又面臨文化差異的挑戰(zhàn)。Coofandy的破局，離不開(kāi)兩大核心武器：數(shù)字化驅(qū)動(dòng)的柔性供應(yīng)鏈與打破性別邊界的營(yíng)銷策略。
在供應(yīng)鏈端，賽維時(shí)代為Coofandy搭建了“小前端+大中臺(tái)”的全鏈路系統(tǒng)。通過(guò)實(shí)時(shí)抓取亞馬遜、獨(dú)立站的銷售數(shù)據(jù)，品牌能快速預(yù)判流行趨勢(shì)，并將訂單拆解為“小批量、多批次”的生產(chǎn)指令。例如，一款爆款沙灘褲從設(shè)計(jì)到上架僅需21天，而傳統(tǒng)模式下這一周期往往超過(guò)兩個(gè)月。
更關(guān)鍵的是，Coofandy將部分產(chǎn)能轉(zhuǎn)移至東南亞，利用當(dāng)?shù)氐统杀緞趧?dòng)力平衡品質(zhì)與價(jià)格。這種“快反”能力，讓品牌在2024年夏季及時(shí)推出針對(duì)高溫天氣的冰感POLO衫，單月銷量突破10萬(wàn)件。
如果說(shuō)供應(yīng)鏈?zhǔn)枪趋�，營(yíng)銷則是賦予品牌靈魂的血肉。Coofandy的獨(dú)特之處在于，它并未局限于“男裝只賣給男性”的傳統(tǒng)邏輯。
在TikTok上，品牌合作的5800名達(dá)人中，近四成是女性時(shí)尚博主和家庭類KOL。博主@tonyncris以“為丈夫挑選職場(chǎng)戰(zhàn)袍”為主題展示Coofandy西裝，視頻播放量超480萬(wàn)次，評(píng)論區(qū)大量女性用戶留言“已加入購(gòu)物車”。
這種策略背后是清醒的消費(fèi)洞察：在歐美家庭，女性往往是男性服裝的實(shí)際采購(gòu)決策者。Coofandy甚至專門為獨(dú)立站設(shè)計(jì)“禮物指南”頁(yè)面，將西裝、襯衫與情人節(jié)、父親節(jié)場(chǎng)景綁定，成功將復(fù)購(gòu)率提升至35%。
線下活動(dòng)則進(jìn)一步放大了品牌的情感價(jià)值。2024年波士頓的“畢業(yè)季巴士之旅”中，Coofandy將一輛雙層巴士改造為移動(dòng)試衣間，邀請(qǐng)學(xué)生免費(fèi)體驗(yàn)新品并拍攝穿搭視頻。活動(dòng)期間，品牌Instagram粉絲增長(zhǎng)12萬(wàn)，相關(guān)話題#CoofandyGradWeek曝光量突破2000萬(wàn)次。這種“體驗(yàn)式營(yíng)銷”不僅拉近了與年輕群體的距離，更悄然完成了從“功能品牌”到“生活方式品牌”的躍遷。
男裝賽道的啟示：從“性價(jià)比”到“價(jià)值觀”
Coofandy的崛起，印證了男裝市場(chǎng)的三個(gè)趨勢(shì)：
1.場(chǎng)景細(xì)分化：現(xiàn)代男性對(duì)服裝的需求早已超越“遮體保暖”，通勤、健身、社交等場(chǎng)景催生垂直品類機(jī)會(huì)。Coofandy的派對(duì)燕尾服、高爾夫休閑褲等產(chǎn)品線，正是抓住了細(xì)分場(chǎng)景的溢價(jià)空間。
2.消費(fèi)破圈化：男性購(gòu)物決策仍顯被動(dòng)，但女性、家庭乃至社群的影響力不容忽視。品牌需構(gòu)建“跨性別”溝通語(yǔ)境，從功能營(yíng)銷轉(zhuǎn)向情感聯(lián)結(jié)。
3.供應(yīng)鏈智慧化：小單快反、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的柔性供應(yīng)鏈，將成為品牌應(yīng)對(duì)市場(chǎng)波動(dòng)的核心能力。
然而，想要真正躋身全球頂級(jí)男裝品牌行列，Coofandy仍需跨越文化認(rèn)同的門檻。
紐約時(shí)裝周上的首秀固然驚艷，但歐美消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的認(rèn)知仍停留在“性價(jià)比”，而非“品牌力”。對(duì)此，Coofandy選擇了一條迂回路徑：與FlexTV合作短劇《Fated to Miss》，將產(chǎn)品植入都市職場(chǎng)劇情；贊助北美大學(xué)生橄欖球聯(lián)賽，通過(guò)體育營(yíng)銷強(qiáng)化“美式休閑”標(biāo)簽。這種“文化嫁接”策略能否奏效，或許需要更長(zhǎng)時(shí)間的檢驗(yàn)。
不管怎么說(shuō)，Coofandy能夠從巨頭夾縫中殺出血路，憑借的還是中國(guó)式跨境電商的典型敘事，即極致的效率與敏銳的洞察。但它的野心應(yīng)該不止于此：當(dāng)品牌官網(wǎng)上線“男士理容專區(qū)”，當(dāng)AI定制西裝開(kāi)始內(nèi)測(cè)，當(dāng)可持續(xù)面料成為新品標(biāo)配，Coofandy顯然在謀劃一個(gè)更大的愿景——不再只是“平價(jià)替代品”，而是重新定義男性穿衣方式的全球品牌。
這條路注定不易。關(guān)稅壁壘、文化差異、供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)如影隨形，但正如創(chuàng)始人陳文平所言：“服裝的本質(zhì)是幫助人們表達(dá)自我。只要男性對(duì)‘更好的自己’仍有期待，Coofandy就有存在的價(jià)值�！�
