2012年，手機成為第一大上網(wǎng)終端，標志移動電商時代的來臨。
2015年，線上消費占比越來越高，傳統(tǒng)品牌對線上渠道的探索進入一個高峰期，線上與線下之爭愈演愈烈。
2020年，經(jīng)歷了一番迷茫、沖動、失敗等，傳統(tǒng)品牌對線上業(yè)務和數(shù)字化采取了更為務實的態(tài)度，著手強化線上能力，融合線上線下兩種資源開展經(jīng)營。
2024年，消費群體年輕化的趨勢促使企業(yè)積極構建全新的消費場景，其中線上與線下經(jīng)營的融合持續(xù)深入，顯著增強了傳統(tǒng)品牌產(chǎn)品和服務的市場競爭力。
沉浸式場景重構
“場”，是紐帶，更是創(chuàng)新消費場景中最顯性的關鍵觸點。
在如今競爭白熱化的市場環(huán)境下，傳統(tǒng)服裝品牌深刻意識到場景體驗對于消費者決策的重要影響，紛紛在門店的場景打造上精耕細作，以主題化門店為載體，全力構建沉浸式購物場景，力求在眾多品牌中嶄露頭角。
于是，我們見證了服裝行業(yè)的奇妙變革：一邊，部分經(jīng)營不善、缺乏特色的門店無奈關閉，成為行業(yè)迭代的注腳；另一邊，品牌又鉚足干勁高調開設新門店，一時間，融合多元創(chuàng)意的全球旗艦店、盡顯品牌底蘊的形象店、話題十足的網(wǎng)紅主題店不斷涌現(xiàn)，它們憑借獨特的空間設計、沉浸式的消費體驗，成為城市中一道道亮麗的“商業(yè)風景線”，吸引著消費者紛至沓來。
2025年開年，上海南京東路迎來全新的潮流聚集地——“ANTA SNEAKERVERSE安踏作品集 ”店鋪“ SV幻巷 ”�！癆NTA SNEAKERVERSE安踏作品集”分為黑標和白標兩種形態(tài)，主理人周世杰戲稱“黑標像夜店，白標像美術館”。“SV幻巷”為五層獨立建筑，暗黑系哥特式裝潢融合奇幻建筑與復古工業(yè)風，獨特的鏡像世界吸睛奪目，打造出哈利·波特魔法世界般的視覺效果，顛覆了大眾對安踏以往的印象，突破產(chǎn)品桎梏，讓人與場景充分互動，盡顯潮流前衛(wèi)，滿足了年輕人對“幻想”的追求。其4樓還設有貴賓專屬空間，如奢侈品品牌的閉店式服務，消費者可享受差異化購買體驗及搶先購買聯(lián)名新品資格，精準滿足用戶的差異化需求。開業(yè)當天，“SV幻巷”的銷售業(yè)績就打破了白標店的日銷紀錄。
無獨有偶，同樣是2025年開年，同一個商圈還迎來太平鳥全球首家“超級壹號店”。這家超1000平方米的沉浸式體驗空間，匯聚男裝、女裝、樂町、童裝四大核心品牌，踐行“一個太平鳥”的集成式零售模式。
“超級壹號店”以“紅運入滬”為營銷主題，打造城市熱點事件。品牌通過將紅色視覺體系與節(jié)慶消費場景進行創(chuàng)意融合，在上海南京東路打造獨特的消費記憶點。自2024年5月首家品牌旗艦店開業(yè)以來，太平鳥在寧波、武漢、長春、杭州、深圳、重慶等地的“黃金地標”布局線下零售體驗，并結合城市在地特色展開超級門店建構。
沉浸式場景的構建不僅是實體空間的創(chuàng)新，更是消費體驗與品牌傳播的深度融合。優(yōu)秀的新消費場景具備的“可分享、可交互、可轉化”屬性，是實現(xiàn)“線下體驗—線上傳播—全域轉化”閉環(huán)的關鍵。
消費者在“SV幻巷”和太平鳥“超級壹號店”這樣的沉浸式場景中，親身感受品牌的獨特魅力。這些新奇體驗促使他們主動通過社交媒體、口碑傳播等方式，將線下體驗在線上分享擴散，引發(fā)更廣泛的關注與討論，進而吸引更多消費者前往線下門店體驗消費，形成線上線下相互促進的良性循環(huán)，而線上傳播在這一閉環(huán)中扮演著至關重要的角色，對進一步擴大品牌影響力與市場覆蓋起著關鍵作用。
全域用戶資產(chǎn)運營
在新消費場景語境下，線上線下互動營銷成為傳統(tǒng)服裝品牌吸引消費者、提升銷售額的重要策略。品牌通過打造多樣化的互動營銷活動，實現(xiàn)線上線下流量的相互轉化，引發(fā)消費“熱潮”。在小紅書、抖音等平臺，大量的打卡、穿搭筆記和短視頻，形成了強大的“種草”效應。用戶之間的互動分享，進一步擴大了品牌和產(chǎn)品的傳播范圍。
羊絨老牌鄂爾多斯也在品牌革新中快速進入新興渠道布局，大力拓展、開發(fā)全新的門店。其多家門店玩起了社群營銷，不定期邀請設計師、創(chuàng)始人、手工匠人到店，舉辦藝術主題活動。 在線上，鄂爾多斯通過“漣漪計劃”，列出與消費者可能建立聯(lián)系的80余個觸點，涵蓋天貓、抖音、京東等多個公域渠道，以及小程序、企業(yè)微信等私域渠道，旨在建立高頻互動關系。
當然，社交平臺的價值遠不止于將線上流量導向線下，還在于線上場景與電商場景的無縫對接。當用戶被平臺上的內容成功“種草”，在搜索場景中探尋心儀產(chǎn)品的相關信息時，系統(tǒng)會智能推送，讓用戶不僅能獲取資訊內容，還能同步瀏覽商品詳情，更可一鍵跳轉至商城，迅速完成購買流程。這一便捷、絲滑的路徑成為品牌實現(xiàn)全域轉化的關鍵發(fā)力點。
從消費者的角度剖析，起初他們只是不經(jīng)意間被動接收了某些內容資訊，但這些內容一旦觸碰到興趣點，便會激發(fā)用戶主動探索的熱情，進而催生出消費動機。當“路人”用戶被社交平臺的優(yōu)質內容成功轉化為品牌“粉絲”后，若品牌能憑借優(yōu)質產(chǎn)品和貼心服務持續(xù)贏得其認可，還有可能形成穩(wěn)定復購。這對品牌來說，便形成了精準轉化，也是提升經(jīng)營效率的有效方式。
在新消費場景的演進中，服裝品牌正經(jīng)歷著從“流量收割”到“用戶全生命周期價值深耕”的躍遷。直觀來看，品牌在全域轉化與精準轉化方面的實踐，本質是通過線上線下融合的場景滲透，在消費者心智中構建從興趣觸發(fā)到即時消費的閉環(huán)。而更深層的變革在于，品牌開始將單次交易轉化為長期關系的起點——當消費者因優(yōu)質 內容與產(chǎn)品完成首次轉化后，品牌通過數(shù)據(jù)洞察其消費偏好與行為軌跡，提供穿搭場景推薦、會員專屬權益等個性化服務，持續(xù)激活消費。
如此，消費鏈路也開始多元，消費場景邊界的溶解已悄然發(fā)生。
消費場景邊界溶解
消費者在小紅書“種草”、線下打卡、試穿下單，或者消費者在線下體驗、社交平臺分享、線上下單等各種消費鏈路已成常態(tài)，隨著消費場景邊界的溶解，品牌線上線下的深度融合也擴展到了更多的環(huán)節(jié)。
2024年，美特斯邦威發(fā)布“5.0新零售戰(zhàn)略”，全面推動品牌革新。從2024年4月起，美特斯邦威在抖音平臺推出團券營銷活動，券值設置豐富，涵蓋199元抵400元、399元抵1000元、699元抵2000元等多種規(guī)格，開啟線上購券、線下消費的創(chuàng)新模式。這一舉措成效顯著，在短短40天內，銷售額突破1億元。2024年4月22日，長沙首家支持團券核銷的店鋪開業(yè)后，支持團券核銷的門店均迎來銷售熱潮。當時，團券核銷比例達50%，門店客流量較以往近乎翻倍 。
與此同時，構建全域貫通的會員服務體系，也成為眾多品牌深化線上線下融合的“核心戰(zhàn)場”之一。線上與線下會員體系的打通，以及天貓、小紅書、抖音等電商平臺間的品牌會員體系打通，讓消費者無論在線上購物還是線下消費，都能享受統(tǒng)一的會員權益，通過積分、優(yōu)惠券、專屬折扣等方式，激勵消費者持續(xù)消費。同時，品牌通過統(tǒng)一系統(tǒng)，將用戶在社交平臺互動、電商瀏覽、線下試穿等全域行為數(shù)據(jù)整合，形成動態(tài)更新的用戶標簽體系，實現(xiàn)消費者“跨渠道權益的無感流通”。
服務鏈路的場景邊界溶解與拓展也進一步模糊了消費行為的時空限制。眾多服裝品牌推出線上定制、線下自提服務。對品牌而言，這是在“體驗觸點”上的升維競爭。
當波司登的會員在寒潮來臨前收到智能推送，當李寧的球迷在旗艦店完成一次投籃并收 獲社交貨幣，當鄂爾多斯的羊絨衫從數(shù)據(jù)屏走向消費者衣櫥—越來越多的傳統(tǒng)服裝品牌在消費場景創(chuàng)新方面，已經(jīng)超越了“渠道協(xié)同”的技術命題，正沿著線上線下深度融合的方向，開展著一場以用戶價值為中心的“商業(yè)革命”。
