近期，韓國高爾夫服飾品牌PIV'VEE中國首店正式入駐深圳平安中心，這家韓國品牌專注于為女性提供高爾夫服飾及配件。

據(jù)官方資料顯示，PIV'VEE誕生于2020年，以可愛的卡通logo打入高爾夫年輕化群體。PIV'VEE是“positive(積極的)”和“l(fā)ovee(被愛的人)”的合成詞，寓意是“積極的、被愛的人”。

當(dāng)下，高爾夫運(yùn)動(dòng)似乎在中國正經(jīng)歷著一場(chǎng)從“精英運(yùn)動(dòng)”向“大眾化休閑運(yùn)動(dòng)”的轉(zhuǎn)型。高爾夫運(yùn)動(dòng)在中國市場(chǎng)的受眾數(shù)量明顯增多，且呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)。

據(jù)中國高爾夫協(xié)會(huì)披露的數(shù)據(jù)，2016-2020年國內(nèi)高爾夫球參與人數(shù)達(dá)3000萬人。2013年時(shí)，國內(nèi)注冊(cè)的青少年球員僅有四百余人，到2022年時(shí)，這一數(shù)字已超十萬，女性消費(fèi)者占比也正在逐年上升。中國高爾夫市場(chǎng)呈現(xiàn)出的年輕化、家庭化和女性參與度提升的趨勢(shì)不可忽略。

在競(jìng)爭(zhēng)格局方面，國際品牌如Titleist、Callaway和TaylorMade等憑借其專業(yè)技術(shù)和品牌影響力占據(jù)了一定的份額。本土品牌如比音勒芬、還有HONMA和PGM等則通過性價(jià)比和文化特色在中國市場(chǎng)找到了自己的定位。

例如HONMA于2009年進(jìn)軍中國。根據(jù)其官網(wǎng)信息，截至2024年7月，在中國的17個(gè)省市擁有72家門店，HONMA的高爾夫單球桿價(jià)格在1800-45000元不等，櫻花金系列球桿售價(jià)超2萬元，服裝產(chǎn)品售價(jià)在千元左右。

HONMA最新財(cái)報(bào)顯示，截至2024年3月31日止的2023/2024財(cái)年，HONMA年收入為262億日元（約合11.80億元人民幣），同比減少11.1%，而分渠道看，其直營渠道收入從102億日元同比增長7.2%至109億日元，主要得益于日本和中國內(nèi)地的直營銷售增長。財(cái)報(bào)還提到，其CRM系統(tǒng)升級(jí)后，中國的總會(huì)員數(shù)同比增長了43.7%。

本土品牌比音勒芬服裝品類市占率第一，從2019年到2023年，比音勒芬銷售收入從18.26億元增長至35.36億元，凈利率從22.27%增長至25.22%。PGM專注青少年市場(chǎng)，推出“小鯨魚”系列兒童球具，持續(xù)占據(jù)入門級(jí)裝備份額。

除此之外，很多國際品牌也紛紛進(jìn)入中國市場(chǎng)，像歷峰集團(tuán)旗下高爾夫品牌G/FORE、美國高爾夫時(shí)尚品牌Keypote先后進(jìn)入中國。日本高爾夫服飾品牌Mark&Lona在北京國貿(mào)商城圍擋中國首家線下門店，計(jì)劃在2025年春季正式開業(yè)。

Lululemon、FILA、迪桑特等綜合運(yùn)動(dòng)品牌近兩年也重視起高爾夫運(yùn)動(dòng)，推出支線品牌，將其作為重要業(yè)務(wù)線與業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。甚至牛仔品牌Lee近期也推出首個(gè)男士高爾夫服裝系列。

與競(jìng)品相比，可以看到PIV'VEE的核心優(yōu)勢(shì)在于其獨(dú)特的設(shè)計(jì)語言和女性市場(chǎng)定位。品牌通過彩色系產(chǎn)品和卡通logo，年輕、時(shí)尚化是其最大標(biāo)簽。 雖然其主抓女性高爾夫與年輕化的趨勢(shì)，但在中國市場(chǎng)還要依靠本土化運(yùn)營的協(xié)同。

然而，PIV'VEE進(jìn)入中國市場(chǎng)也面臨著品牌認(rèn)知度不足、渠道滲透難度大和本土化適配等挑戰(zhàn)。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，中國消費(fèi)者對(duì)韓國高爾夫品牌的主動(dòng)搜索率僅為7%。

值得一提的是，當(dāng)下很多品牌的“高爾夫系列”實(shí)際上已經(jīng)與高爾夫運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景無明顯關(guān)聯(lián)，更多地代表著一種精神高爾夫和一種文化符號(hào)，象征著對(duì)流行文化的包容與接納，“高爾夫系列”的很多成功也在于其品牌內(nèi)涵的拓展與深化。