互聯(lián)網(wǎng)上，始祖鳥的沖鋒衣、lululemon瑜伽褲和薩洛蒙運動鞋，并稱為“中產(chǎn)三件套”。
動輒幾千至上萬元的沖鋒衣在戶外穿搭之外，多了一層獨具光環(huán)的身份象征，成了中產(chǎn)社交貨幣。
經(jīng)過近兩年“山系”穿搭風(fēng)潮的洗禮后，融合了戶外元素和都市風(fēng)格的單品層出不窮。
年輕人也需要這樣一個符號，一個“熱愛戶外”的符號，一個“貼近中產(chǎn)”的符號。
因此一度有不少年輕人節(jié)衣縮食攢錢買始祖鳥，并熱衷于在社交平臺上拍照曬圖。
始祖鳥高歌猛進(jìn)，一路看漲
自2022年冬季以來，始祖鳥的沖鋒衣系列產(chǎn)品就一路看漲。
尤其是其沖鋒衣產(chǎn)品線，今年爆火的龍年限定款沖鋒衣，即便忽略炒作成分一件沖鋒衣的原價也高達(dá)8200元。已經(jīng)遠(yuǎn)超普通打工人的消費水平。
始祖鳥作為安踏旗下的高端戶外品牌，其定位注定了它的小眾市場和昂貴的價格。
作為旗下高端戶外運動品牌，始祖鳥在過去幾年絕對是無數(shù)中產(chǎn)階級的追捧對象。
身著始祖鳥沖鋒衣、搭配lululemon瑜伽褲和拉夫勞倫棒球帽，已經(jīng)成為中產(chǎn)圈層的時尚標(biāo)配。
在小紅書上，關(guān)于始祖鳥沖鋒衣的分享和討論隨處可見，甚至引領(lǐng)了一股潮流。
始祖鳥限量款龍年沖鋒衣甚至還被炒到了12000元，線下門店更是一件難求。
安踏高管徐陽曾在接受采訪時表示：“消費者買的是故事，是一種精神寄托，而不是一件實際的商品”。
憑借這一理念，安踏把始祖鳥推上了運動界奢侈品的位置，甚至有人將始祖鳥稱為“戶外品牌界的愛馬仕”。
亞瑪芬集團(tuán)的數(shù)據(jù)顯示，以始祖鳥為主的技術(shù)服飾業(yè)務(wù)為其帶來了近四成的收入，同比增長達(dá)到了34%，達(dá)到4.07億美元。
始祖鳥在中國市場的受歡迎程度與日俱增，與薩洛蒙一起，持續(xù)吸引著中產(chǎn)消費者的關(guān)注。
此外，隨著奧運年的到來，戶外性能部門和球類及球拍部門的業(yè)績也分別實現(xiàn)了11%和1%的增長。
在巴黎奧運會期間，中國網(wǎng)球運動員鄭欽文使用威爾遜球拍奪得金牌，威爾遜網(wǎng)球和威爾遜中國迎來了一個重要時刻。公司管理層稱，當(dāng)天威爾遜球拍的銷量增長了20倍。
2023年前三季度，亞瑪芬體育的總營收同比增長近30%，達(dá)到30.5億美元。
其中，大中華區(qū)超過65%的增速，幾乎完全是由始祖鳥品牌的強(qiáng)勁表現(xiàn)所帶動的。
始祖鳥不僅成為了戶外裝備市場的一匹黑馬，更成為了亞瑪芬體育業(yè)績增長的重要引擎。
斐樂的一切，將由始祖鳥接手
在安踏集團(tuán)的龐大版圖中，斐樂曾是無可爭議的“現(xiàn)金奶�！�。
但隨著始祖鳥等品牌的異軍突起，斐樂的光環(huán)似乎開始黯淡。
始祖鳥的高速增長，讓安踏集團(tuán)的其他品牌也蠢蠢欲動，試圖在戶外運動市場占據(jù)一席之地。
在始祖鳥高速增長的同時，安踏曾經(jīng)的增收核動力斐樂，這兩年卻陷入了困局。
2022年，始祖鳥的業(yè)績?nèi)缤迳狭顺岚颍硺穮s遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)，首次出現(xiàn)年度營收下滑。
盡管之后有所回升，但整體趨勢依舊不容樂觀。
與此同時，安踏集團(tuán)整體業(yè)績卻逆勢上揚。
上半年收入同比增長13.8%，達(dá)到337.4億元，創(chuàng)下了史上最佳中期業(yè)績。
斐樂雖貢獻(xiàn)了130.6億元，但增速僅為6.8%，與集團(tuán)整體的強(qiáng)勁增長形成鮮明對比。
在這樣的背景下，始祖鳥的崛起似乎預(yù)示著斐樂的接力棒正在傳遞。
成為斐樂，好處是斐樂的穩(wěn)定業(yè)務(wù)基本盤龐大，即使增速逐年減慢，仍能貢獻(xiàn)不菲收入。
壞處就是斐樂路上遇到的苦，始祖鳥也不會少吃。
以始祖鳥為代表的安踏集團(tuán)旗下其他運動品牌，可能在未來也將面臨FILA當(dāng)下的困境。
如何在周期波動中保持增長，成為擺在安踏集團(tuán)面前的一大難題。
而這，還需在諸多路線相似的同門中展開博弈。
安踏集團(tuán)執(zhí)行董事、聯(lián)席CEO賴世賢曾明確表示，集團(tuán)將堅持“單聚焦、多品牌、全球化”的戰(zhàn)略。
為了實現(xiàn)這一戰(zhàn)略，安踏集團(tuán)正在加強(qiáng)“多品牌協(xié)同管理能力”、“多品牌零售運營能力”以及“全球化運營與資源整合能力”這三大核心競爭力。
2023年10月，安踏集團(tuán)發(fā)布了未來三年的發(fā)展規(guī)劃，目標(biāo)是在2025年成為中國市場份額第一，2030年達(dá)到全球領(lǐng)先的戰(zhàn)略目標(biāo)。
在安踏集團(tuán)的大家庭中，品牌之間的博弈不可避免，但最終誰能成為下一個斐樂，誰又能接過斐樂的接力棒？
始祖鳥，會成為下一個斐樂嗎？
這些年安踏憑借始祖鳥的運營，可謂是賺得盆滿缽滿。
于是開始有傳聞出現(xiàn)，安踏的目標(biāo)是要把始祖鳥打造成下一個斐樂，成為集團(tuán)的第三增長級。
財報顯示，亞瑪芬第二季收入同比增長16%至9.94億美元(約合人民幣70.92億元)；
雖然凈虧損了400萬美元（約合人民幣2854萬元），但調(diào)整后的凈利潤卻達(dá)到了2500萬美元（約合人民幣1.78億元）。毛利率也同比增加了220個基點，達(dá)到了55.5%。到了2024年上半年，亞瑪芬體育更是實現(xiàn)了財務(wù)上的華麗轉(zhuǎn)身，成功扭虧為盈。
根據(jù)財報數(shù)據(jù)，上半年共實現(xiàn)營收21.77億美元，同比增長14.14%；凈利潤達(dá)到510萬美元，相比去年同期凈虧損7810萬美元有了顯著提升。
這份“超出預(yù)期”的成績單，主要歸功于大中華區(qū)和亞太地區(qū)的強(qiáng)勁增長。
不過隨著這些年始祖鳥逐漸商務(wù)化，已經(jīng)逐漸沒有了原來那種對極限戶外運動的設(shè)計與實用性。
加上如果不是專業(yè)的戶外愛好者，大多數(shù)人其實對于沖鋒衣并沒有多少功能上的需求。
當(dāng)輕量化在國內(nèi)開始流行，到后來被某安收購后，再見到穿始祖鳥的不再是戶外愛好者，而是上班族了。有消費者表示，不喜歡始祖鳥的主要原因就是快爛大街了。和前幾年的北面，波司登一樣，都花這個價錢買衣服了，走在路上還是經(jīng)常撞衫讓人有點接受不了。
現(xiàn)在更多人寧愿花差不多的價格買那些北歐小眾品牌，至少不撞衫，還有辨識度。深藏功與名，才是最高級的裝。但深藏功與名的前提是，藏得深。無意間露出那個logo的時候，別人會好奇地查一下這是啥牌子，然后發(fā)出驚嘆。
在野外，別人看到你的logo，會覺得你深不可測，這才是始祖鳥這類品牌最初的魅力所在。
在這個時代，始祖鳥似乎需要重新找回它的初心，再次在人群中脫穎而出，而不是成為千篇一律的風(fēng)景。
總結(jié)
沖鋒衣之所以大火正是源于其“社交貨幣”的屬性，這也是包括奢侈品和新消費等溢價品牌慣用的“PUA”消費者的方式。也正是源于這種心智的穿透，沖鋒衣才能從中產(chǎn)破圈到年輕人。
隨著品牌逐漸商務(wù)化，始祖鳥需要在保持高端定位的同時，重新審視其產(chǎn)品設(shè)計與市場策略，以避免失去對極限戶外運動愛好者這一核心消費群體的吸引力。
如何在追求商業(yè)成功的同時，堅守品牌初心，是始祖鳥未來發(fā)展的關(guān)鍵。
只有這樣，始祖鳥才能在戶外裝備市場中繼續(xù)獨樹一幟，成為真正的“戶外品牌界的愛馬仕”。
