互聯(lián)網(wǎng)上，始祖鳥(niǎo)的沖鋒衣、lululemon瑜伽褲和薩洛蒙運(yùn)動(dòng)鞋，并稱為“中產(chǎn)三件套”。
動(dòng)輒幾千至上萬(wàn)元的沖鋒衣在戶外穿搭之外，多了一層獨(dú)具光環(huán)的身份象征，成了中產(chǎn)社交貨幣。
經(jīng)過(guò)近兩年“山系”穿搭風(fēng)潮的洗禮后，融合了戶外元素和都市風(fēng)格的單品層出不窮。
年輕人也需要這樣一個(gè)符號(hào)，一個(gè)“熱愛(ài)戶外”的符號(hào)，一個(gè)“貼近中產(chǎn)”的符號(hào)。
因此一度有不少年輕人節(jié)衣縮食攢錢買始祖鳥(niǎo)，并熱衷于在社交平臺(tái)上拍照曬圖。
始祖鳥(niǎo)高歌猛進(jìn)，一路看漲
自2022年冬季以來(lái)，始祖鳥(niǎo)的沖鋒衣系列產(chǎn)品就一路看漲。
尤其是其沖鋒衣產(chǎn)品線，今年爆火的龍年限定款沖鋒衣，即便忽略炒作成分一件沖鋒衣的原價(jià)也高達(dá)8200元。已經(jīng)遠(yuǎn)超普通打工人的消費(fèi)水平。
始祖鳥(niǎo)作為安踏旗下的高端戶外品牌，其定位注定了它的小眾市場(chǎng)和昂貴的價(jià)格。
作為旗下高端戶外運(yùn)動(dòng)品牌，始祖鳥(niǎo)在過(guò)去幾年絕對(duì)是無(wú)數(shù)中產(chǎn)階級(jí)的追捧對(duì)象。
身著始祖鳥(niǎo)沖鋒衣、搭配lululemon瑜伽褲和拉夫勞倫棒球帽，已經(jīng)成為中產(chǎn)圈層的時(shí)尚標(biāo)配。
在小紅書(shū)上，關(guān)于始祖鳥(niǎo)沖鋒衣的分享和討論隨處可見(jiàn)，甚至引領(lǐng)了一股潮流。
始祖鳥(niǎo)限量款龍年沖鋒衣甚至還被炒到了12000元，線下門店更是一件難求。
安踏高管徐陽(yáng)曾在接受采訪時(shí)表示：“消費(fèi)者買的是故事，是一種精神寄托，而不是一件實(shí)際的商品”。
憑借這一理念，安踏把始祖鳥(niǎo)推上了運(yùn)動(dòng)界奢侈品的位置，甚至有人將始祖鳥(niǎo)稱為“戶外品牌界的愛(ài)馬仕”。
亞瑪芬集團(tuán)的數(shù)據(jù)顯示，以始祖鳥(niǎo)為主的技術(shù)服飾業(yè)務(wù)為其帶來(lái)了近四成的收入，同比增長(zhǎng)達(dá)到了34%，達(dá)到4.07億美元。
始祖鳥(niǎo)在中國(guó)市場(chǎng)的受歡迎程度與日俱增，與薩洛蒙一起，持續(xù)吸引著中產(chǎn)消費(fèi)者的關(guān)注。
此外，隨著奧運(yùn)年的到來(lái)，戶外性能部門和球類及球拍部門的業(yè)績(jī)也分別實(shí)現(xiàn)了11%和1%的增長(zhǎng)。
在巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，中國(guó)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員鄭欽文使用威爾遜球拍奪得金牌，威爾遜網(wǎng)球和威爾遜中國(guó)迎來(lái)了一個(gè)重要時(shí)刻。公司管理層稱，當(dāng)天威爾遜球拍的銷量增長(zhǎng)了20倍。
2023年前三季度，亞瑪芬體育的總營(yíng)收同比增長(zhǎng)近30%，達(dá)到30.5億美元。
其中，大中華區(qū)超過(guò)65%的增速，幾乎完全是由始祖鳥(niǎo)品牌的強(qiáng)勁表現(xiàn)所帶動(dòng)的。
始祖鳥(niǎo)不僅成為了戶外裝備市場(chǎng)的一匹黑馬，更成為了亞瑪芬體育業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要引擎。
斐樂(lè)的一切，將由始祖鳥(niǎo)接手
在安踏集團(tuán)的龐大版圖中，斐樂(lè)曾是無(wú)可爭(zhēng)議的“現(xiàn)金奶牛”。
但隨著始祖鳥(niǎo)等品牌的異軍突起，斐樂(lè)的光環(huán)似乎開(kāi)始黯淡。
始祖鳥(niǎo)的高速增長(zhǎng)，讓安踏集團(tuán)的其他品牌也蠢蠢欲動(dòng)，試圖在戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)占據(jù)一席之地。
在始祖鳥(niǎo)高速增長(zhǎng)的同時(shí)，安踏曾經(jīng)的增收核動(dòng)力斐樂(lè)，這兩年卻陷入了困局。
2022年，始祖鳥(niǎo)的業(yè)績(jī)?nèi)缤迳狭顺岚�，而斐�?lè)卻遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)，首次出現(xiàn)年度營(yíng)收下滑。
盡管之后有所回升，但整體趨勢(shì)依舊不容樂(lè)觀。
與此同時(shí)，安踏集團(tuán)整體業(yè)績(jī)卻逆勢(shì)上揚(yáng)。
上半年收入同比增長(zhǎng)13.8%，達(dá)到337.4億元，創(chuàng)下了史上最佳中期業(yè)績(jī)。
斐樂(lè)雖貢獻(xiàn)了130.6億元，但增速僅為6.8%，與集團(tuán)整體的強(qiáng)勁增長(zhǎng)形成鮮明對(duì)比。
在這樣的背景下，始祖鳥(niǎo)的崛起似乎預(yù)示著斐樂(lè)的接力棒正在傳遞。
成為斐樂(lè)，好處是斐樂(lè)的穩(wěn)定業(yè)務(wù)基本盤龐大，即使增速逐年減慢，仍能貢獻(xiàn)不菲收入。
壞處就是斐樂(lè)路上遇到的苦，始祖鳥(niǎo)也不會(huì)少吃。
以始祖鳥(niǎo)為代表的安踏集團(tuán)旗下其他運(yùn)動(dòng)品牌，可能在未來(lái)也將面臨FILA當(dāng)下的困境。
如何在周期波動(dòng)中保持增長(zhǎng)，成為擺在安踏集團(tuán)面前的一大難題。
而這，還需在諸多路線相似的同門中展開(kāi)博弈。
安踏集團(tuán)執(zhí)行董事、聯(lián)席CEO賴世賢曾明確表示，集團(tuán)將堅(jiān)持“單聚焦、多品牌、全球化”的戰(zhàn)略。
為了實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略，安踏集團(tuán)正在加強(qiáng)“多品牌協(xié)同管理能力”、“多品牌零售運(yùn)營(yíng)能力”以及“全球化運(yùn)營(yíng)與資源整合能力”這三大核心競(jìng)爭(zhēng)力。
2023年10月，安踏集團(tuán)發(fā)布了未來(lái)三年的發(fā)展規(guī)劃，目標(biāo)是在2025年成為中國(guó)市場(chǎng)份額第一，2030年達(dá)到全球領(lǐng)先的戰(zhàn)略目標(biāo)。
在安踏集團(tuán)的大家庭中，品牌之間的博弈不可避免，但最終誰(shuí)能成為下一個(gè)斐樂(lè)，誰(shuí)又能接過(guò)斐樂(lè)的接力棒？
始祖鳥(niǎo)，會(huì)成為下一個(gè)斐樂(lè)嗎？
這些年安踏憑借始祖鳥(niǎo)的運(yùn)營(yíng)，可謂是賺得盆滿缽滿。
于是開(kāi)始有傳聞出現(xiàn)，安踏的目標(biāo)是要把始祖鳥(niǎo)打造成下一個(gè)斐樂(lè)，成為集團(tuán)的第三增長(zhǎng)級(jí)。
財(cái)報(bào)顯示，亞瑪芬第二季收入同比增長(zhǎng)16%至9.94億美元(約合人民幣70.92億元)；
雖然凈虧損了400萬(wàn)美元（約合人民幣2854萬(wàn)元），但調(diào)整后的凈利潤(rùn)卻達(dá)到了2500萬(wàn)美元（約合人民幣1.78億元）。毛利率也同比增加了220個(gè)基點(diǎn)，達(dá)到了55.5%。到了2024年上半年，亞瑪芬體育更是實(shí)現(xiàn)了財(cái)務(wù)上的華麗轉(zhuǎn)身，成功扭虧為盈。
根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，上半年共實(shí)現(xiàn)營(yíng)收21.77億美元，同比增長(zhǎng)14.14%；凈利潤(rùn)達(dá)到510萬(wàn)美元，相比去年同期凈虧損7810萬(wàn)美元有了顯著提升。
這份“超出預(yù)期”的成績(jī)單，主要?dú)w功于大中華區(qū)和亞太地區(qū)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。
不過(guò)隨著這些年始祖鳥(niǎo)逐漸商務(wù)化，已經(jīng)逐漸沒(méi)有了原來(lái)那種對(duì)極限戶外運(yùn)動(dòng)的設(shè)計(jì)與實(shí)用性。
加上如果不是專業(yè)的戶外愛(ài)好者，大多數(shù)人其實(shí)對(duì)于沖鋒衣并沒(méi)有多少功能上的需求。
當(dāng)輕量化在國(guó)內(nèi)開(kāi)始流行，到后來(lái)被某安收購(gòu)后，再見(jiàn)到穿始祖鳥(niǎo)的不再是戶外愛(ài)好者，而是上班族了。有消費(fèi)者表示，不喜歡始祖鳥(niǎo)的主要原因就是快爛大街了。和前幾年的北面，波司登一樣，都花這個(gè)價(jià)錢買衣服了，走在路上還是經(jīng)常撞衫讓人有點(diǎn)接受不了。
現(xiàn)在更多人寧愿花差不多的價(jià)格買那些北歐小眾品牌，至少不撞衫，還有辨識(shí)度。深藏功與名，才是最高級(jí)的裝。但深藏功與名的前提是，藏得深。無(wú)意間露出那個(gè)logo的時(shí)候，別人會(huì)好奇地查一下這是啥牌子，然后發(fā)出驚嘆。
在野外，別人看到你的logo，會(huì)覺(jué)得你深不可測(cè)，這才是始祖鳥(niǎo)這類品牌最初的魅力所在。
在這個(gè)時(shí)代，始祖鳥(niǎo)似乎需要重新找回它的初心，再次在人群中脫穎而出，而不是成為千篇一律的風(fēng)景。
總結(jié)
沖鋒衣之所以大火正是源于其“社交貨幣”的屬性，這也是包括奢侈品和新消費(fèi)等溢價(jià)品牌慣用的“PUA”消費(fèi)者的方式。也正是源于這種心智的穿透，沖鋒衣才能從中產(chǎn)破圈到年輕人。
隨著品牌逐漸商務(wù)化，始祖鳥(niǎo)需要在保持高端定位的同時(shí)，重新審視其產(chǎn)品設(shè)計(jì)與市場(chǎng)策略，以避免失去對(duì)極限戶外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者這一核心消費(fèi)群體的吸引力。
如何在追求商業(yè)成功的同時(shí)，堅(jiān)守品牌初心，是始祖鳥(niǎo)未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵。
只有這樣，始祖鳥(niǎo)才能在戶外裝備市場(chǎng)中繼續(xù)獨(dú)樹(shù)一幟，成為真正的“戶外品牌界的愛(ài)馬仕”。
