戶外界的三神獸格局，“一鳥二象三鼠”，要被改寫了？

最近，上海白領(lǐng)Flora發(fā)現(xiàn)，早已被她視作“時(shí)代的眼淚”的品牌瑞典北極狐竟然開始開實(shí)體店了，而且走的還是與始祖鳥、猛犸象和攀山鼠如出一轍的純正“戶外風(fēng)”。

說(shuō)“北極狐”或許不少人感到陌生，但如果提“小狐貍”“小黃包”，便會(huì)收獲一片恍然大悟。

用了十年北極狐，F(xiàn)lora不僅沒弄清它真正的名字，甚至還一度以為它只是個(gè)時(shí)尚箱包品牌，殊不知人家是個(gè)從1960年便開始售賣第一款戶外背包產(chǎn)品的瑞典戶外品牌。

戶外風(fēng)呼呼吹了四年，終于喚醒了這只“不諳世事”的小狐貍，但早已擁擠的戶外賽道，還容得下一只小狐貍嗎？

10年沒背的“小狐貍”，正在悄悄開店

很多85/90后都市女性都擁有過(guò)至少一個(gè)北極狐的雙肩包。

Flora回憶，大概十幾年前的大學(xué)時(shí)代，她收獲了人生中的第一只北極狐雙肩包——經(jīng)典的暖黃配色。在那個(gè)年代，年輕人流行什么，看外語(yǔ)學(xué)院和傳播學(xué)院的學(xué)生用什么就知道了，北極狐的包是其中之一，最時(shí)髦的人往往還能從包里掏出一個(gè)能存1000多首歌的iPod touch，以及一個(gè)300萬(wàn)像素鏡頭就能照亮美的智能手機(jī)。

北極狐的雙肩包能火，在Flora看來(lái)是件必然的事：雙肩包是年輕女孩們上學(xué)的剛需，同時(shí)也是能彰顯個(gè)性的時(shí)尚標(biāo)配，而彼時(shí)的市面上幾乎沒有既能裝、又好背、還好看的雙肩包，要么是廉價(jià)感十足的“地?cái)偘�”，要么是男孩子氣十足的厚背帶“運(yùn)動(dòng)包”。北極狐的橫空出世，讓年輕人擁有了雙肩包中的“時(shí)尚單品”。

“北歐品牌、糖果配色、省吃儉用咬咬牙能掏得出來(lái)的699元價(jià)格，沒有哪個(gè)年輕女孩能抗拒北極狐的誘惑�！盕lora說(shuō)。

北極狐雙肩包陪伴了Flora整個(gè)大學(xué)時(shí)代，甚至在剛進(jìn)入職場(chǎng)的兩年，它依然是重要的通勤伴侶。“你永遠(yuǎn)不知道從北極狐包里能掏出多少東西，13寸的MacBook Pro、水杯、雨傘、文件夾、化妝包、干濕紙巾，甚至出個(gè)一兩天的短差，還能放一身?yè)Q洗衣服�！盕lora說(shuō)。

更重要的是，背不壞，根本背不壞，能讓Flora放棄北極狐的原因只有一個(gè)——她不再有機(jī)會(huì)背了。

將近10年沒再背過(guò)的北極狐，至今仍躺在家里衣柜的最底層。不過(guò)讓Flora突然想起北極狐的不是換季收拾衣柜，而是她最近意外發(fā)現(xiàn)北極狐開店了：原木地板、鵝卵石、泥土、籬笆、比人還高的大盆綠植，搭配低矮的蕨類植物，迎面而來(lái)的是各式?jīng)_鋒衣、羽絨服、登山鞋，如果不是遠(yuǎn)處墻上幾個(gè)看著眼熟的雙肩包，F(xiàn)lora根本認(rèn)不出這是十幾年前那只小狐貍。

墻上的介紹寫著瑞典北極狐的歷史：1960年在瑞典沿海地區(qū)的恩舍爾茲維克鎮(zhèn)誕生了這家戶外用品公司，從木制框架背包的研發(fā)開始，1968年誕生了第一款戶外夾克，1974年問(wèn)世了第一款戶外羽絨服，1978年研發(fā)出現(xiàn)今人們所熟知的KANKEN雙肩包。

“北極狐竟然是個(gè)戶外品牌，還是純純北歐血統(tǒng)的老牌戶外�！边@令Flora驚訝不已。

這幾年隨著戶外風(fēng)的興起，越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)外戶外品牌走入尋常百姓家，而且大多以動(dòng)物命名，始祖鳥、猛犸象、土撥鼠、攀山鼠、小鷹、狼爪等等，唯獨(dú)落下了來(lái)自以戶外見長(zhǎng)的北歐瑞典的北極狐。

其實(shí)北極狐也在悄悄開店，除了2024年11月官宣了上海首店之外，據(jù)有意思報(bào)告統(tǒng)計(jì)，僅2024年下半年，西安賽格購(gòu)物中心、武漢SKP、貴陽(yáng)萬(wàn)象城、長(zhǎng)春歐亞賣場(chǎng)等省會(huì)城市開設(shè)了超過(guò)5家新店。而2008年便登陸中國(guó)的北極狐截至目前門店總數(shù)還不足50家，2024年開店提速明顯。

有意思報(bào)告走訪北京北極狐門店發(fā)現(xiàn)，其背包產(chǎn)品展示的空間幾乎只有不足店面五分之一的面積，更多的空間則給了沖鋒衣、羽絨服、登山鞋等戶外產(chǎn)品。

沉寂多年的北極狐，這次怎么帶著“戶外”的標(biāo)簽“卷土重來(lái)”？

險(xiǎn)些成為“時(shí)代的眼淚”？

北極狐的“卷土重來(lái)”，還要從它“銷聲匿跡”開始說(shuō)起。

在時(shí)尚行業(yè)觀察者呂娜看來(lái)，北極狐雙肩包最火的年代大概在10年前，當(dāng)時(shí)校園里流行看美劇，比如《老友記》《生活大爆炸》《絕望主婦》等，而對(duì)年輕人穿搭審美影響最大的莫過(guò)于《緋聞女孩》，小衫配短裙的學(xué)院風(fēng)，更重要的是彰顯個(gè)性的鮮明配色。

因此，以暖黃色為經(jīng)典配色，并且配色的選擇一度多達(dá)近50種的北極狐雙肩包就成了當(dāng)時(shí)的“時(shí)尚單品”。

獨(dú)立消費(fèi)分析師劉戈提到，當(dāng)時(shí)市面上并沒有能形成流行趨勢(shì)的雙肩包，主要的背包都來(lái)自耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬等運(yùn)動(dòng)品牌，主打運(yùn)動(dòng)風(fēng)，并不適合女學(xué)生，雖然也不乏JanSport這樣的時(shí)尚品牌，但它們配色以暗色為主，并且也不具備非常鮮明的設(shè)計(jì)感，并沒有真正流行起來(lái)。

即便從誕生之初，北極狐雙肩包就使用了原創(chuàng)的G-1000的戶外面料，但它依然只是以“時(shí)尚單品”的身份流行起來(lái)。劉戈當(dāng)年也是北極狐的消費(fèi)者，擁有第一個(gè)雙肩包之后，她立刻生出了多買幾個(gè)配色的想法，“多幾個(gè)顏色換著背”坐實(shí)了它時(shí)尚單品的身份。

“但凡是時(shí)尚，就不可能一直流行下去，潮起潮落是常態(tài)，而且隨著看到商機(jī)入局的品牌越來(lái)越多，北極狐也沒有顯現(xiàn)出不可替代性。”時(shí)尚產(chǎn)業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄告訴有意思報(bào)告。

的確，自從北極狐雙肩包火起來(lái)之后，市面上不僅山寨品眾多，而且品牌們也紛紛推出了鮮明配色和設(shè)計(jì)的款式。

不過(guò)在程偉雄看來(lái)，時(shí)尚退潮背后更重要的是雙肩包本身退流行。伴隨著各種3C科技的發(fā)展，產(chǎn)品越來(lái)越小、越來(lái)越薄，人們背的包也開始往更小巧的方向發(fā)展。

劉戈也認(rèn)為，沒有了背書這種大負(fù)重的需求，幾乎一部手機(jī)一部iPad就能滿足大部分在外學(xué)習(xí)和辦公的需求，更小的單肩包甚至帆布包，成了更多人的選擇。

有趣的是，北極狐原本就是個(gè)血統(tǒng)純正的瑞典戶外品牌，明明早在2008年便落地中國(guó)，作為戶外老前輩為何沒乘上戶外的風(fēng)口？

根據(jù)北極狐官網(wǎng)的介紹，創(chuàng)始人Åke Nordin早在他14歲去戶外徒步時(shí)便發(fā)現(xiàn)，背的包不舒服，因此萌生了制造戶外背包的想法，從簡(jiǎn)單的木框架背包開始，到研發(fā)出當(dāng)下流行的KANKEN背包，Åke Nordin花了28年的時(shí)間，而后就是不斷向著戶外全品類開發(fā)，從衣服、褲子、帽子、圍巾到鞋，一應(yīng)俱全。

程偉雄認(rèn)為，這一方面是源于北極狐進(jìn)入中國(guó)時(shí)還沒有刮起戶外風(fēng)，雖然在2008年奧運(yùn)會(huì)之前戶外稍稍火了一段時(shí)間，但真正大火發(fā)生在2020年之后，始祖鳥、迪桑特、巴塔哥尼亞等品牌也是在近年來(lái)才被大眾認(rèn)知。因此，北極狐進(jìn)入中國(guó)的時(shí)期流行的是休閑風(fēng)，這也導(dǎo)致其最初靠的只是雙肩包和時(shí)尚的身份被大眾認(rèn)知，而非戶外。

另一方面在于，作為國(guó)外品牌，進(jìn)入中國(guó)的方式往往都非親自下場(chǎng)，而是選擇代理商來(lái)運(yùn)營(yíng)。根據(jù)天眼查的信息，在中國(guó)擁有北極狐商標(biāo)的是江蘇飛耐時(shí)戶外用品有限公司，其50%的股份由瑞典方FENIX OUTDOOR AB持股，另50%股份則由中國(guó)公司揚(yáng)州金泉旅游用品股份有限公司持股，而FENIX OUTDOOR AB才是實(shí)際控制人。

“外國(guó)人控制，中國(guó)人運(yùn)營(yíng)，其中會(huì)有不小的溝通成本，也往往會(huì)錯(cuò)失機(jī)會(huì)�！背虃バ壅f(shuō)。

想上牌桌，沒那么容易

曾經(jīng)沒能靠“戶外”走紅，如今還能趕上戶外的末班車嗎？

在程偉雄看來(lái)，戶外的戰(zhàn)事已經(jīng)進(jìn)展到了下半場(chǎng)，品牌們的站位和布局已成，高端產(chǎn)品以始祖鳥、猛犸象等品牌為主，中端有北面和狼爪等，大眾線則有駱駝，北極狐究竟從何入手呢？

現(xiàn)階段看，北極狐正在做的是開店，據(jù)合營(yíng)公司江蘇飛耐時(shí)戶外用品有限公司總經(jīng)理、北極狐中國(guó)區(qū)主理人林明穩(wěn)在11月杭州舉辦的品牌體驗(yàn)日上透露，北極狐目前擁有近50家線下店，計(jì)劃于2028年前將線下門店擴(kuò)展至100家。

開店有效嗎？在程偉雄看來(lái)，想要抓住機(jī)會(huì)，并不只是多開幾家店那么簡(jiǎn)單，品牌需要做全方位的投入。即便只是開店，開在哪兒也至關(guān)重要，“50家店全開在上�；蛟S還能掀起波瀾，而50家店分散在各地，則不一定能刷出存在感”。

獨(dú)立零售評(píng)論人馬崗認(rèn)為，拋開雙肩包火不火不論，消費(fèi)者接受單品和接受品牌系列產(chǎn)品，是完全不同的兩個(gè)消費(fèi)行為，不具備推導(dǎo)的邏輯。

更重要的是，北極狐雙肩包的火曾經(jīng)是個(gè)消費(fèi)現(xiàn)象，從單品流行到品牌流行，再到持續(xù)熱銷，這背后考驗(yàn)的是品牌力、渠道力、供應(yīng)鏈能力等綜合能力。

北極狐有這個(gè)能力嗎？

在程偉雄看來(lái)，這取決于北極狐在中國(guó)背后的公司——江蘇飛耐時(shí)戶外用品有限公司。這家公司的背后則是上交所主板上市企業(yè)揚(yáng)州金泉旅游用品股份有限公司，其服務(wù)的品牌都是如Coleman（科勒曼）、The North Face（北面）、Fjallraven（瑞典北極狐）、Mammut（猛犸象）、Camp（坎普）等國(guó)際品牌。據(jù)其招股書透露，其提供的是代工及定制生產(chǎn)服務(wù)（ODM/OEM），具備較為成熟的防水、透氣、耐寒、防曬、防風(fēng)等性能的產(chǎn)品解決方案，已形成明顯的客戶認(rèn)證、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、供應(yīng)能力管理、產(chǎn)品質(zhì)量壁壘。

“這意味著北極狐中國(guó)伙伴是一家生產(chǎn)型的公司，那么在渠道和營(yíng)銷上便不具備優(yōu)勢(shì)，要么組建完備的隊(duì)伍，要么引入第三方資源，才能實(shí)現(xiàn)綜合能力的提升，在現(xiàn)在的戶外隊(duì)列中做突破。”程偉雄說(shuō)。

更需要解決的問(wèn)題，在程偉雄看來(lái)，是品類的問(wèn)題。戶外是一個(gè)大的概念，每個(gè)品牌幾乎都有自己主打的品類，從而形成清晰的定位，比如始祖鳥靠硬殼沖鋒衣，猛犸象靠軟殼沖鋒衣，迪桑特靠滑雪裝備等等，以品類帶動(dòng)品牌是一條通路，那么北極狐靠什么？

靠背包或許也是個(gè)機(jī)會(huì)。

不過(guò)在瑞典戶外用品領(lǐng)域工作的羽童認(rèn)為，北極狐的經(jīng)典KANKEN包雖然確實(shí)可以應(yīng)用于戶外的場(chǎng)景，但比起其他戶外品牌的產(chǎn)品而言，并沒有那么硬核。這就導(dǎo)致如果在國(guó)內(nèi)從背包的角度向戶外轉(zhuǎn)型，可能形成四不像的窘境。

“變成硬核戶外背包，會(huì)被追求時(shí)尚的人拋棄，維持原有時(shí)尚單品的角色，戶外人難以買單。”羽童說(shuō)。

不過(guò)，這些討論的都是解決的途徑，對(duì)北極狐而言，要不要真的加入下半場(chǎng)戰(zhàn)事才是關(guān)鍵。

北歐人或許并不愿意做太多改變，就好比一只KANKEN包他們能背上十年，然后再買一只同款背下一個(gè)十年。

“國(guó)內(nèi)方或許想要大刀闊斧去干一場(chǎng)，但瑞典方可能沒什么興趣做本土化的改變，他們想要的是經(jīng)典，而不是迅速煥新�！庇鹜�說(shuō)。

的確，在北極狐官網(wǎng)愿景一欄中，品牌寫道：“我們以深思熟慮的方式開發(fā)和設(shè)計(jì)經(jīng)久耐用的產(chǎn)品，不追求短期目標(biāo)或追隨潮流�！�