這個周末，北京白領(lǐng)江一很郁悶。她花2300元買的拉夫勞倫小熊衛(wèi)衣被同事認(rèn)成了TeenieWeenie。

確實(shí)，最近TeenieWeenie憑借“拉夫勞倫平替”的標(biāo)簽，又火了。映射到市場，今年雙11 TeenieWeenie在天貓搶先購女裝店鋪銷售榜中排名第八。

排在它前面的要么是波司登、高梵等當(dāng)季羽絨服品牌，要么是moco、江南布衣等主打設(shè)計的時尚女裝品牌，要么是優(yōu)衣庫、ur等高性價比品牌。

TeenieWeenie成為一個獨(dú)特的存在。畢竟跟它同一時期的，a02、衣戀、Esprit、艾格都已是“時代眼淚”。TeenieWeenie為什么成了“幸存者”？

從“大小姐專屬”到“拉夫勞倫平替”

TeenieWeenie能一直“火”到現(xiàn)在有兩個原因：價格便宜了和風(fēng)格變時尚。

先看價格。據(jù)有意思報告統(tǒng)計，截至11月5日，在天貓TeenieWeenie官方旗艦店，按銷量排序，熱銷前十名的商品價格在200—600元之間，其中200—300元價格帶占比60%。

在TeenieWeenie官方微博，“折扣”也是2024年的關(guān)鍵詞。

“冬新品低至4折起” “全場低至5折” “尖貨直降4折起”……2024年，TeenieWeenie折扣相關(guān)微博有近20條，貫穿了“520” “618” “雙11”等各大節(jié)點(diǎn)。

映射到市場，消費(fèi)者也感知到這樣的變化。在TeenieWeenie熱銷商品的提問區(qū)，消費(fèi)者最關(guān)心的問題之一就是“買沒買貴”。

這跟TeenieWeenie之前的形象形成了鮮明的對比。時間倒回至2005年，TeenieWeenie剛剛進(jìn)入中國市場，定位“常春藤學(xué)院風(fēng)”，描繪的是“20世紀(jì)50年代上流階層的生活方式和穿著法則”。

彼時，一件襯衫三四百元，一件衛(wèi)衣五六百元，一條連衣裙七八百元，大衣更是賣到近兩千元。有網(wǎng)友回憶：“TeenieWeenie就是學(xué)生時代的奢侈品，家里條件好才能買得起，好不容易家長給買一件，連價簽帶紙袋都要收藏�！�

看完價格再看風(fēng)格。

通過TeenieWeenie官方微博最近一年的宣傳以及社交網(wǎng)絡(luò)上的討論可以看出，TeenieWeenie最為著名的“三件套”——經(jīng)典牛角扣大衣、格子襯衫、小熊衛(wèi)衣已經(jīng)不再是品牌的唯一特色，現(xiàn)在正在火的是從“拉夫勞倫平替”到“Miu Miu平替”的標(biāo)簽。

能成為以上兩者的“平替”，是因?yàn)門eenieWeenie主打?qū)W院風(fēng)。學(xué)院風(fēng)在近幾年又更加細(xì)分，分為以拉夫勞倫為代表的美式復(fù)古學(xué)院風(fēng)和以Miu Miu為代表的叛逆少女學(xué)院風(fēng)。

美式復(fù)古學(xué)院風(fēng)有三要素：美拉德色系、天然棉麻襯衫、絞花/提花毛衣，老錢味滿滿。在拉夫勞倫和TeenieWeenie的經(jīng)典產(chǎn)品中都能找到相應(yīng)款式。

如經(jīng)典絞花毛衣，兩個牌子從版型，到顏色，再到花紋寬度，都很相似。在小紅書常被博主拿來比較，熱門筆記點(diǎn)贊收藏超5000。

兩個品牌的代表性IP——小熊更是讓人難以分辨。

有網(wǎng)友表示：“TeenieWeenie和拉夫勞倫太像了，以至于有一次不小心拿著TeenieWeenie的圖去拉夫勞倫店里問，柜姐認(rèn)真地幫著找了半天�！�

但“平替”的概念只存在于價格，論名氣，TeenieWeenie可能反而更勝一籌。

雖然拉夫勞倫創(chuàng)立時間比TeenieWeenie早，但在中國市場火起來就是近幾年。而TeenieWeenie二十年前就是頂流，胸前和領(lǐng)口的小熊刺繡，那種“優(yōu)越感”不亞于如今的始祖鳥和lululemon。

有網(wǎng)友表示：“第一次看拉夫勞倫有種很像TeenieWeenie的熟悉感�！备�有網(wǎng)友扒出，拉夫勞倫近年的小房子圖案毛衣，TeenieWeenie早就出過相似款。

如果說拉夫勞倫和TeenieWeenie誰像誰，一時間難以定論。那么近一年來，TeenieWeenie在叛逆學(xué)院風(fēng)上的一路狂奔一定跟Miu Miu有關(guān)。

在2021年9月，TeenieWeenie在品牌創(chuàng)立十七周年之際提出“特立獨(dú)行的乖”的Slogan。把“乖”定義為：不是低齡，不是幼稚，不是一味聽話，而是獨(dú)立思考、追求個性自由。

不久，Miu Miu在2022春夏秀場上的“露胃套裝”走紅。這種風(fēng)格主打黑白藍(lán)灰色配色，上身黑框/玳瑁色眼鏡、純色針織衫，下身低腰迷你短裙、針織襪配貓跟鞋，斯文中帶著叛逆。

叛逆、學(xué)院風(fēng)，TeenieWeenie以此為抓手，風(fēng)格逐漸“miu化”。

在其官方微博，今年秋季的幾套look（穿搭），如藏藍(lán)色針織開衫配牛仔襯衫灰色百褶裙、藍(lán)色襯衫配卡其色老干部外套卡其色百褶裙，再配上灰色襪子和貓跟涼鞋，跟Miu Miu如出一轍。

TeenieWeenie為什么變了？

從“高不可攀的大小姐”到“毫不費(fèi)力的時髦”，TeenieWeenie的變化跟時代背景密切相關(guān)。

TeenieWeenie進(jìn)入中國市場是2004年，母公司是韓國衣戀集團(tuán)。2005—2015年是衣戀在中國市場最好的十年。TeenieWeenie就像一個“乖乖女”，經(jīng)常把店開在衣戀旁邊。

然而，2016年互聯(lián)網(wǎng)電商進(jìn)入鼎盛時期，與此同時，快時尚席卷全球，乖乖女學(xué)院風(fēng)不再流行。

那時候流行什么？兩個極端，一端是極簡、性冷淡。白襯衫、飛行員夾克、金屬色百褶裙、樂福鞋成時尚頂流，所有流行單品都指向一個字：酷。另一端是Gucci開啟奢侈品的極盡繁華，奢侈品消費(fèi)年輕化。

走學(xué)院風(fēng)和依賴線下渠道的衣戀和TeenieWeenie開始被年輕人拋棄。2016年，衣戀集團(tuán)陷入破產(chǎn)風(fēng)波，2017年將旗下TeenieWeenie賣給了錦泓集團(tuán)。

錦泓集團(tuán)接手TeenieWeenie后重點(diǎn)做三件事：風(fēng)格改造、押注直播和IP變現(xiàn)。

先來看風(fēng)格改造。2020 年TeenieWeenie重新定義經(jīng)典學(xué)院風(fēng)，宣布趙露思為品牌代言人，開始進(jìn)行品牌升級。

怎么升級？在風(fēng)格上變成熟、變時髦，追著潮流走。

如2020年JK大火，因其針織背心、百褶裙等代表元素都屬于學(xué)院風(fēng)，TeenieWeenie借勢在2021年推出JK系列產(chǎn)品。在小紅書，“TeenieWeenie JK風(fēng)”多篇相關(guān)筆記點(diǎn)贊收藏過萬。

今年以來，高知風(fēng)、甜酷風(fēng)、戶外風(fēng)、老錢風(fēng)、網(wǎng)球風(fēng)等熱門風(fēng)格也是TeenieWeenie官方微博的“�？汀薄�

就渠道來看，從2020年開始，TeenieWeenie將銷售重心從線下轉(zhuǎn)到線上。數(shù)據(jù)顯示，2017年到2023年，TeenieWeenie電商收入從3.6億元增加到17億元，僅抖音渠道，一年收入就超過12億元。

直播雖火，但直播風(fēng)格決定售賣商品的調(diào)性。如董潔直播間，娓娓道來的風(fēng)格被網(wǎng)友評為“高級感”。而走進(jìn)TeenieWeenie的直播間，主播背著疑似香奈兒高仿的背包，一邊吆喝著原價2000元的羽絨服，打五折只要1000元，一邊揉搓拍打，展示其品質(zhì)。這樣的畫風(fēng)跟以前軟萌優(yōu)雅、歲月靜好的品牌形象形成鮮明對比。

有評論表示：“給人的感覺就好像學(xué)生時代認(rèn)識的真公主變成了普通人，從豪華的五層花園別墅搬到了隔壁三室一廳的小區(qū)�！�

除了緊跟潮流、押注線上，TeenieWeenie還在2020年開啟品牌IP授權(quán)，賣周邊產(chǎn)品。

在淘寶，搜索TeenieWeenie，銷量前三的是大豆被。在抖音，TeenieWeenie銷量前五名的商品中有四名是床品套裝和內(nèi)褲。

有消費(fèi)者擔(dān)憂，TeenieWeenie是否要成為中高端女裝里的南極人。

TeenieWeenie還能火多久？

誠然，錦泓集團(tuán)的一系列改革措施，讓TeenieWeenie擺脫了成為“時代眼淚”的命運(yùn)。

數(shù)據(jù)顯示，2023財年TeenieWeenie的單個品牌營收達(dá)到35億元，在錦泓集團(tuán)總營收中占比近八成。錦泓集團(tuán)2023年歸母凈利潤幾乎創(chuàng)下上市以來最高利潤。

但時間進(jìn)入2024年，服裝行業(yè)整體承壓，錦泓集團(tuán)也明顯放慢了腳步。

今年上半年，TeenieWeenie營收出現(xiàn)下滑，同比下降0.25%至16.22億元，其中線上營收增幅不到1%，是自2021年以來線上營收增長最為緩慢的一年。要知道，在2019年至2023年，TeenieWeenie營收年均復(fù)合增長率達(dá)到15%。

進(jìn)入第三季度，錦泓集團(tuán)業(yè)績疲軟態(tài)勢進(jìn)一步擴(kuò)大，導(dǎo)致2024財年前三季度，公司營收同比下降5.61%，歸屬于上市公司股東的凈利潤同比下降15.16%。

那么錦泓集團(tuán)是否能帶領(lǐng)TeenieWeenie繼續(xù)火下去呢？

有業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，當(dāng)下錦泓集團(tuán)發(fā)展的關(guān)鍵在抖音。時尚行業(yè)專家張培英指出，TeenieWeenie在抖音能做成功，主要是基于抖音興趣電商的玩法能夠吸引年輕人。但流量增長見頂是當(dāng)下所有內(nèi)容平臺的共同難題，抖音也不例外。與此同時，在抖音平臺內(nèi)部，競爭者眾多，品牌難以形成忠實(shí)的客戶群體。對于TeenieWeenie來說，抖音是把雙刃劍。

可以看出，TeenieWeenie也意識到過于依賴抖音的潛在風(fēng)險，開始探索得物、小紅書等新興電商平臺，拓寬銷售渠道。

就產(chǎn)品來看，專家認(rèn)為，TeenieWeenie在女裝市場競爭力一般。

定價上，TeenieWeenie的潮流風(fēng)格并不便宜。如主打戶外風(fēng)的TeenieWeenie三合一羽絨服，在天貓官方旗艦店雙11活動價為1899元；趙露思同款高智感牛津襯衫雙11活動價為449元。

款式上，TeenieWeenie的新款并不獨(dú)特。如Miu Miu風(fēng)polo衫，TeenieWeenie售價299元，衣戀也有相似款，售價相同。如果是白牌，價格更低，銷量可以達(dá)1000+件。

TeenieWeenie最為大眾熟知的經(jīng)典產(chǎn)品，如小熊衛(wèi)衣，價格下來了，口碑卻不如從前。在天貓TeenieWeenie官方旗艦店銷量第一的衛(wèi)衣評論區(qū)，有消費(fèi)者表示：“品牌在這，但細(xì)節(jié)做得不好，領(lǐng)口位置這么重要，做工卻馬虎，走線不工整，線頭多，有的地方還勾絲�！�

TeenieWeenie現(xiàn)在的處境很尷尬。從小穿TeenieWeenie的那群人已經(jīng)穿上了Miu Miu和拉夫勞倫；對它愛而不得、有“小熊濾鏡”的那群人，已經(jīng)過了穿它的年齡。

“小熊標(biāo)志出現(xiàn)在胸口，就像大人穿小孩衣服�！�

其實(shí)，穿TeenieWeenie最好看的，還是小朋友。