“雙十一”的熱度不再，但中高端運(yùn)動(dòng)品牌卻在此時(shí)迎來(lái)銷售黃金期。而奢侈品行業(yè)遇冷也讓中高端運(yùn)動(dòng)品牌接棒奢侈品的位置，成為中產(chǎn)群體的“心價(jià)比”之選。

天貓“雙十一”搶先購(gòu)活動(dòng)期間戶外品牌銷售榜顯示，北面高居第一，KOLON SPORT、哥倫比亞、凱樂石、加拿大鵝和始祖鳥均躋身銷量前十，中高端運(yùn)動(dòng)品牌幾乎占據(jù)了榜單的半壁江山。均價(jià)破千的品牌猛犸象，僅用20分鐘就超越了去年同期4小時(shí)的銷售額。從品牌細(xì)分來(lái)看，在開售一小時(shí)內(nèi)，薩洛蒙同比增長(zhǎng)超60%，Wilson同比增長(zhǎng)超過(guò)40%，4小時(shí)后KOLON SPORT同比增長(zhǎng)了85%，昂跑同比增長(zhǎng)了30%。

有品質(zhì)的實(shí)惠，“好貨”仍具有最高優(yōu)先級(jí)。運(yùn)動(dòng)服飾消費(fèi)結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變，反映了“貨比三家”的消費(fèi)方式并不代表消費(fèi)者要被迫選擇廉價(jià)的產(chǎn)品，對(duì)于中高端領(lǐng)域的需求始終存在。市場(chǎng)中反復(fù)談?wù)摰男再|(zhì)比、質(zhì)價(jià)比，此時(shí)歸結(jié)“心價(jià)比”——產(chǎn)品在前價(jià)格在后，消費(fèi)者永遠(yuǎn)是以更優(yōu)惠的價(jià)格，買到他們想要的、更好的產(chǎn)品。

近年社會(huì)零售環(huán)境變動(dòng)下，售價(jià)在千元檔位的中高端品牌自然而然就承接了一部分中產(chǎn)消費(fèi)者的需求。戶外風(fēng)潮的興起，則讓許多中高端運(yùn)動(dòng)品牌成為潮流時(shí)尚單品。在GymSquare的一項(xiàng)調(diào)研中，一線城市有超過(guò)40%的健身者一周半數(shù)以上的時(shí)間偏好穿lululemon、昂跑、始祖鳥，同時(shí)有35%的受訪者年運(yùn)動(dòng)服飾花費(fèi)金額在3000元以上。以滑雪、越野、網(wǎng)球等戶外運(yùn)動(dòng)為例，滑雪愛好者紛紛選擇迪桑特，跑步愛好者偏愛昂跑，戶外黨青睞始祖鳥，鄭欽文在奧運(yùn)會(huì)上的奪冠也讓W(xué)ilson網(wǎng)球拍銷量暴漲20倍。

消費(fèi)者的欲望一直都在，在理想的購(gòu)物清單里中高端品牌始終占據(jù)一席之地。在人們的普遍認(rèn)知中，中高端品牌始終代表著消費(fèi)力和身份認(rèn)同，或是一種高層次的消費(fèi)體驗(yàn)，就像網(wǎng)友形容的一樣“帶蘋果手表、穿昂跑、始祖鳥，就會(huì)被定義為是中產(chǎn)”。穿什么成了消費(fèi)者出門在外的門面，產(chǎn)品或許能找到平替，但給消費(fèi)者帶來(lái)的專業(yè)體驗(yàn)、滿足感和認(rèn)同感卻沒有平替。