初秋時(shí)節(jié)，勃肯鞋意外走紅，成為時(shí)尚界的新寵。
在抖音上，"洞洞鞋退場(chǎng)，勃肯鞋登場(chǎng)"的話題引發(fā)了廣泛討論，尤其是德國(guó)百年品牌Birkenstock，更是吸引了眾多粉絲。這種標(biāo)志性的包頭拖鞋，以其圓潤(rùn)粗笨的外觀和簡(jiǎn)約的配色，盡管價(jià)格不菲，卻意外地引領(lǐng)了一股"丑鞋"潮流。
一雙上千元
今年秋天，丑鞋火了
勃肯鞋雖然款式多樣，但最受歡迎的還是德國(guó)百年品牌Birkenstock。這款鞋以其簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)和舒適的穿著體驗(yàn)，成為了時(shí)尚界的寵兒。在小紅書上，關(guān)于勃肯鞋的穿搭筆記超過(guò)了2萬(wàn)篇，無(wú)論是搭配低調(diào)考究的"老錢風(fēng)"，還是干凈利落的Clean Fit風(fēng)，勃肯鞋都能完美融入。
松弛到什么程度？有網(wǎng)友戲稱，只要穿上勃肯鞋，無(wú)論在任何場(chǎng)合，穿多正式的衣服，不出十分鐘就忍不住“上炕”“盤腿”“脫鞋”，穿一次就會(huì)有無(wú)數(shù)次。
勃肯鞋的實(shí)用性也是其受歡迎的原因之一。Birkenstock的鞋子采用人體工學(xué)鞋床，可以分散內(nèi)部壓力，保護(hù)腳踝。軟木乳膠鞋床能夠隨著時(shí)間的推移貼合腳型，即使長(zhǎng)時(shí)間穿著也不會(huì)感到不適，因此勃肯鞋也被稱為"時(shí)尚版足力健"。
數(shù)據(jù)顯示，約70%的美國(guó)消費(fèi)者至少購(gòu)買了兩雙Birkenstock，平均擁有3.6雙。
2022年底，蘋果公司聯(lián)合創(chuàng)始人喬布斯曾穿過(guò)的一雙Birkenstock Arizona涼鞋以21.875萬(wàn)美元的價(jià)格拍出，創(chuàng)下了拍賣行史上拖鞋的最高價(jià)格紀(jì)錄。
在中國(guó)市場(chǎng)，Birkenstock已經(jīng)開(kāi)設(shè)了小程序官方店，以及天貓、京東和抖音旗艦店。在Birkenstock天貓官方旗艦店，銷量最高的是一款售價(jià)1299元的Boston系列包頭拖鞋，已有超過(guò)2萬(wàn)人加購(gòu)。
市值600億
北京門店要來(lái)了
說(shuō)起來(lái)，Birkenstock曾是歐洲皇室貴族的專屬。
故事可以追溯到1774年的德國(guó)，當(dāng)時(shí)Johannes Birkenstock正過(guò)著鄉(xiāng)村工匠的簡(jiǎn)樸生活，加工皮革、將其安裝到鞋楦、安裝鞋墊和鞋底，全程手工制作。后來(lái)，他制作的鞋子成為君王和大臣們的御用鞋。Birkenstock家族也將制鞋手藝代代傳承。
去年10月，擁有250年歷史的Birkenstock正式在紐交所上市，市值超過(guò)90億美元（約合人民幣630億）。在短短三年內(nèi)，其估值翻了一番，LVMH成為了最大的贏家。
Birkenstock曾表示，選擇與LVMH合作是看中了其強(qiáng)大的資源和亞洲市場(chǎng)。作為全球最大的消費(fèi)基金，L Catterton管理的資產(chǎn)規(guī)模達(dá)到了350億美元，其中在中國(guó)市場(chǎng)，這些年來(lái)已經(jīng)投資了丸美、寺庫(kù)、元?dú)馍帧⑾膊�、伯納天純等知名國(guó)產(chǎn)品牌。
為了進(jìn)一步開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)，去年11月，Birkenstock任命了品牌史上首位大中華區(qū)董事總經(jīng)理Tiffany Wu。接下來(lái)，Wu將領(lǐng)導(dǎo)大中華區(qū)的業(yè)務(wù)，推動(dòng)品牌價(jià)值和銷售，并直接向集團(tuán)首席銷售官Klaus Baumann匯報(bào)。
據(jù)2024年三季度的財(cái)報(bào)顯示，中國(guó)所在的APMA（亞太、中東及非洲）市場(chǎng)收入增長(zhǎng)了36%，達(dá)到了6369萬(wàn)歐元。同時(shí)，Birkenstock還計(jì)劃在中國(guó)、印度和日本等新市場(chǎng)開(kāi)設(shè)更多門店，以滿足需求，并增加自有渠道的銷售。
實(shí)際上，近幾年來(lái)，由于種種原因，Birkenstock在中國(guó)內(nèi)地開(kāi)設(shè)的門店已經(jīng)全部關(guān)閉。直到今年4月，Birkenstock在上海久光百貨重新啟動(dòng)了線下業(yè)務(wù)，6月在上海張園開(kāi)設(shè)了限時(shí)門店，慶祝品牌成立250周年。9月中旬，Birkenstock在深圳萬(wàn)象天地開(kāi)設(shè)了門店，這是其在華南地區(qū)的首家限時(shí)門店。
最新的進(jìn)展是，Birkenstock即將在北京國(guó)貿(mào)商城開(kāi)設(shè)華北首家門店，目前已經(jīng)開(kāi)始圍擋施工。
松弛感
新消費(fèi)潮流席卷中產(chǎn)
“一年三雙鞋：洞洞鞋、勃肯鞋、UGG”已成為年輕人鞋柜中的新標(biāo)配。
勃肯鞋逐漸取代了夏季大熱的洞洞鞋。Crocs，這個(gè)2002年成立的品牌，最初面向劃船運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，使用Crostile樹(shù)脂材料，提供輕便、舒適、排汗、防滑和抗菌的特性。
盡管Crocs曾被批評(píng)為糟糕的發(fā)明，但它很快上市，并創(chuàng)下了當(dāng)時(shí)美國(guó)鞋類公司最大的IPO規(guī)模。如今，洞洞鞋幾乎成了夏季的必備品，Crocs更是其中的佼佼者。
冬季，中產(chǎn)階級(jí)更偏愛(ài)UGG，以雪地靴為主打產(chǎn)品，擁有數(shù)十年歷史。雖然以“丑”著稱，但因其出色的保暖性能，被眾多網(wǎng)友視為冬季時(shí)尚的必備單品。
若要說(shuō)它們最大的共同點(diǎn)，那便是“丑”，這三個(gè)品牌被稱為“丑鞋三杰”，在消費(fèi)者中的受歡迎程度不相上下。數(shù)據(jù)顯示，2023年Crocs的銷售額達(dá)到39.62億美元；Birkenstock的營(yíng)收為14.9億歐元（約16億美元）；UGG的營(yíng)收也遠(yuǎn)超10億美元。
換言之，2023年三大“丑鞋”就賣出了超60億美元。
今年，包括“登山鞋”和“溯溪鞋”在內(nèi)的多種“丑鞋”也在網(wǎng)絡(luò)上火了一把。例如，昂跑、Hoka、薩洛蒙等運(yùn)動(dòng)品牌，雖然被認(rèn)為“又丑又貴”，卻成為中產(chǎn)階級(jí)的必備三件套。在“Ugly-Chic”理念的推動(dòng)下，“丑鞋”市場(chǎng)意外地變得競(jìng)爭(zhēng)激烈。
這反映了當(dāng)前的消費(fèi)趨勢(shì)：隨著90后、00后成為新的消費(fèi)主力，他們的消費(fèi)觀念催生了許多新機(jī)遇。與被傳統(tǒng)定義的美相比，年輕一代更傾向于追求舒適、個(gè)性和放松。
正如一位消費(fèi)投資人所說(shuō)，“近年來(lái)，人們開(kāi)始關(guān)注個(gè)人體驗(yàn)，尋找和諧、舒適的生活方式，以更放松的方式參與健康生活�！碑�(dāng)“松弛感”成為消費(fèi)主義的象征時(shí)，“丑鞋”為年輕人提供了一個(gè)釋放壓力的出口。
甚至，“丑”也成為了時(shí)尚的一部分。在小紅書上，勃肯鞋的許多評(píng)論都是“雖然看起來(lái)丑，但看多了也挺可愛(ài)”。在某種程度上，“丑鞋”為年輕人帶來(lái)的情感價(jià)值，也是它們受到追捧的原因之一。
在更深層次上，這是中產(chǎn)階級(jí)遠(yuǎn)離壓力，實(shí)現(xiàn)自我滿足的具體體現(xiàn)。
正如一位投資人所提醒的，消費(fèi)零售行業(yè)每五年就會(huì)經(jīng)歷一次洗牌。沒(méi)有人知道下一個(gè)流行趨勢(shì)是什么，但每個(gè)人都不想錯(cuò)過(guò)眼前的機(jī)會(huì)。
