又一英國高街品牌黯然退場：英國時尚品牌 Ted Baker 已于8月20日關(guān)閉所有31家英國門店，導(dǎo)致超500人失業(yè)。
1988年，Ray Kelvin 在英國格拉斯哥創(chuàng)立男裝品牌，他為自己描繪了一個分身，是一位“無畏的飛行員、全能運動家、被公主和好萊塢美女所環(huán)繞。”
品牌早期發(fā)展迅速，很快被英國主流時尚界所接受和推崇，并成為當(dāng)時最新時尚概念“smart casual”（商務(wù)休閑）的代名詞，亮眼的花卉印花、獵奇的廣告，都讓品牌快速脫穎而出，并成為年輕一代的心頭好。
隨后，品牌快速拓店，并于1995年進(jìn)軍女裝、以及此后的珠寶、家居、香氛、箱包等領(lǐng)域。截至2018年，Ted Baker 在全球開設(shè)超500家門店和專柜。
短短六年時間，Ted Baker 為何一落千丈？其中又有哪些可汲取的經(jīng)驗？
Ted Baker 出現(xiàn)了哪些問題？
GlobalData 零售分析師 Neil Saunders 認(rèn)為，Ted Baker 的衰落可謂積重難返，由長期積累的“許多失誤，以及未能為品牌注入新活力”而引發(fā)�！皩ζ放贫�，要根據(jù)市場情況不斷創(chuàng)新和改變，同時確保適當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)資金和穩(wěn)定的運營環(huán)境。Ted Baker 之所以加速衰落正是因為沒有做好這些準(zhǔn)備�！�
—— 財務(wù)受挫及所有權(quán)變更
2019年，Ted Baker 迎來新首席財務(wù)官 Rachel Osborne（后成為首席執(zhí)行官），他發(fā)現(xiàn)財務(wù)報告錯誤導(dǎo)致賬目出現(xiàn)大漏洞，隨后便是新冠疫情的爆發(fā)。
但從表面上看，Ted Baker 的一切都在向好，通過資本市場籌集到了充足的現(xiàn)金，疫情后搬遷至位于倫敦市中心的新總部、增設(shè)新店、計劃實施增長戰(zhàn)略等。
美國私募基金 Sycamore Partners 向品牌提交收購要約，促使董事會決定正式啟動有序的（出售）程序，直至2022年10月，品牌被美國品牌管理公司 Authentic Brands Group（以下簡稱ABG）以每股110便士（總價約2.11 億英鎊）的現(xiàn)金對價完成收購。
ABG 的入主改變了 Ted Baker 的原有模式，短短數(shù)月內(nèi)，Ted Baker 的設(shè)計制造、零售管理等悉數(shù)被外包，而 Ted Baker 在歐洲和英國市場120多家零售店和特許經(jīng)營店以及英國官網(wǎng)的運營，交到了泛歐洲零售運營商 AARC 手中。
距離雙方達(dá)成合作僅十個月的2024年2月，ABG 宣布與 AARC 結(jié)束合作，因“AARC 一直未能向公司（Ted Baker 在英國的運營商 No Ordinary Designer Label）注入承諾的資金，也未能履行其財務(wù)義務(wù)”。此外，在AARC管理期間，NODL 出現(xiàn)了大量欠款，即便 ABG 在此前的2023年10月曾為 AARC 提供了短期貸款。
—— 缺乏創(chuàng)意與創(chuàng)新
GlobalData 高級服裝分析師 Pippa Stephens 指出，未能在新冠疫情期間有效調(diào)整業(yè)務(wù)模式，是 Ted Baker 如今結(jié)局的一大要因，“...其產(chǎn)品供應(yīng)與消費者需求高度不符�！�
例如，在休閑風(fēng)為主要流行趨勢的情況下，Ted Baker 選擇押注正裝和宴會服。此外，品牌標(biāo)志性的大面積圖案設(shè)計和鮮明品牌標(biāo)識與消費者轉(zhuǎn)向簡約風(fēng)等趨勢相悖�！芭c消費者品味的錯位。價格與品質(zhì)的不匹配，導(dǎo)致了折扣促銷螺旋式上升，進(jìn)一步?jīng)_擊品牌的高端定位”，Pippa Stephens 指出。
Savvy Marketing 首席執(zhí)行官 Catherine Shuttleworth 則指出，消費者在服裝產(chǎn)品方面的消費疲軟，以及百貨公司渠道的式微，亦對 Ted Baker 造成了負(fù)面影響——通過與百貨公司的合作，消費者原本能在 Debenhams 等本土商場的專柜購買到品牌產(chǎn)品。
此外，盡管正裝和晚宴服在疫情過后再次流行，“消費者渴望能夠盛裝出席的體驗，但在我看來，Ted Baker 并不一定充分利用了這些機(jī)會”，Catherine Shuttleworth 說道。
她還指出，在營銷方面，Ted Baker 的反應(yīng)也相對遲緩，盡管品牌在 Instagram 上擁有140萬粉絲，但平均每篇帖子只有5條評論�！艾F(xiàn)在對于服裝品牌來說，擁有強(qiáng)大的社交影響力和目標(biāo)消費者是非常重要的，尤其是當(dāng)越來越多的人在網(wǎng)上瀏覽服裝的時候�！�
—— 丑聞纏身，品牌靈魂人物離場
Shore Capital 公司副董事長 Clive Black 指出，潮流趨勢的改變、財務(wù)挑戰(zhàn)等僅是品牌衰落的催化劑，其根源還要追溯至此前的公司管治失誤。
2018年12月，品牌員工發(fā)起請愿書，要求品牌創(chuàng)始人、前首席執(zhí)行官 Ray Kelvin 停止“強(qiáng)行擁抱”等騷擾性行為，并指控他存在其它不當(dāng)言論和行為，最終促使他于2019年主動請辭。但此次事件使得品牌聲譽(yù)在消費者，尤其是女性群體中一落千丈。
律師事務(wù)所 Clarion 的合伙人 Roger Hutton 指出：“當(dāng) Ray Kelvin 在2019年因受到不當(dāng)行為指控而離職時，制定一項傳播戰(zhàn)略至關(guān)重要。這引發(fā)了領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊內(nèi)部的一系列變動。這些內(nèi)部問題對品牌在創(chuàng)意和商業(yè)上的不同管理方式產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。”
與此同時，失去 Ray Kelvin 的 Ted Baker 沒有了主心骨。
Catherine Shuttleworth 表示，像 Ted Baker 這樣的品牌需要 “一個創(chuàng)始人，或者是一個真正了解品牌、具有創(chuàng)始人思維的人”。Ray Kelvin 的離開 “削弱了公司的業(yè)務(wù)，這一點在市場繁榮時尚能應(yīng)對，但那時起的公司就一直在強(qiáng)者生存的環(huán)境中經(jīng)營。我不認(rèn)為 Ted Baker 屬于‘強(qiáng)者品牌’�！�
未來何去何從？
市場消息稱，Ted Baker 的管理人已經(jīng)與英國時尚品牌公司 Next 和零售集團(tuán) Frasers 等公司進(jìn)行了談判，希望它們能成為品牌在英國和歐洲的運營合作伙伴。
英國《衛(wèi)報》援引的消息源稱，英國時尚集團(tuán) Frasers Group 意圖洽購 Ted Baker 在英國和歐洲的零售及線上業(yè)務(wù)，但 Frasers 與 ABG 之間的談判在交易似乎即將達(dá)成的三個月后陷入僵局。
GlobalData 服裝分析師 Louise Deglise-Favre 表示，Next 或是接管 Ted Baker 的最佳選擇，因為雙方已簽訂了童裝、內(nèi)衣和睡衣的授權(quán)協(xié)議�！半m然 Ted Baker 不再是消費者心目中的前沿品牌，但它仍然是一個擁有堅實傳統(tǒng)的知名英國品牌，如果 Next 能夠成功扭轉(zhuǎn)頹勢，它將為 Next 的品牌主張增添價值。”
Next 的老板 Lord Wolfson 在此前接受采訪時未明確表態(tài)，僅表示：“正在與許多潛在的股權(quán)合作伙伴進(jìn)行大量的對話�！�
Catherine Shuttleworth 則表示，無論由哪一方接管 Ted Baker，都需要為今天的消費者重新塑造品牌形象。
Louise Deglise-Favre 也表示：“讓產(chǎn)品年輕化，轉(zhuǎn)向更休閑的風(fēng)格，將是扭轉(zhuǎn)品牌命運的關(guān)鍵。Ted Baker 可以從細(xì)分市場中蓬勃發(fā)展的其他高端品牌（如 Nobody's Child 和 Rixo）處汲取靈感”。
Ted Baker 退場，誰將獲益？
GlobalData 高級服裝分析師 Pippa Stephens 認(rèn)為，Reiss、Whistles 和 Phase Eight 等英國高端時尚品牌，最有可能成為受益者�！斑@些品牌提供相似的正裝系列，面準(zhǔn)同一客戶群，自然而然會成為 Ted Baker 流失顧客的替代選擇�！�
Shore Capital 公司副董事長 Clive Black 則認(rèn)為，“有抱負(fù)的、中高價位的連鎖和獨立品牌”，是可能的受益者，例如 Flannels、Fred Perry 和 Ralph Lauren Polo 等。
如果 Frasers 與 ABG 的交易能夠達(dá)成，F(xiàn)rasers Group 將是最有可能的贏家。
GlobalData 零售分析師 Neil Saunders 認(rèn)為，英國設(shè)計師品牌 Paul Smith 將從 Ted Baker 的衰落中獲益，但他也暗示，Zara、Crew Clothing 和 Next 旗下的 Joules 等更主流的零售商，也有可能成為競爭者，在部分地域市場“搶占一點份額。”
Clive Black 指出，Ted Baker 退出英國市場的意義大于影響。因為品牌在英國市場的撤退行動已有一段時間，目前的市場規(guī)模大幅縮減，且過程中的大部分空缺已被填補(bǔ)，“關(guān)閉最后一批門店將是一個相對溫和的舉措�！�
