近日，擁有HOKA、UGG等知名品牌，美國(guó)戶外服飾集團(tuán)Deckers Brands宣布把旗下鞋履品牌Sanuk出售給加拿大運(yùn)動(dòng)用品公司Lolë Brands，該交易已于周四完成，具體條款尚未披露。

交易完成后，Sanuk 將在未來數(shù)月搬遷業(yè)務(wù)，并在洛杉磯開設(shè)新辦公室。與此同時(shí)，Lolë Brands 任命在 Sanuk 工作了十多年的 Katie Pruitt為副總裁兼總經(jīng)理，負(fù)責(zé)發(fā)展品牌戰(zhàn)略，尤其是直接面向消費(fèi)者和批發(fā)客戶，以推動(dòng)創(chuàng)新和增長(zhǎng)。

據(jù)悉，Sanuk品牌以其沖浪文化背景和以舒適度為核心的鞋履產(chǎn)品而受到消費(fèi)者的喜愛。2011年，Deckers以1.2億美元的價(jià)格收購了Sanuk，在Deckers的領(lǐng)導(dǎo)下，盡管Sanuk保持著其品牌特色和創(chuàng)意設(shè)計(jì)，但市場(chǎng)表現(xiàn)并未達(dá)到最初預(yù)期。

根據(jù)Deckers Brands財(cái)報(bào)，Sanuk的銷售額從2014財(cái)年開始下跌。這一年的跌幅是0.8%，年收入為3070萬美元。到了2024財(cái)年，跌幅達(dá)到33%，年收入則為2540萬美元。而從2019財(cái)年到2023財(cái)年，其年收入除了在2022財(cái)年上漲3%，其余時(shí)間分別下跌9.1%、38.1%、18.2%和11.9%。

出售Sanuk的決定背后，或許就是為了讓Deckers能夠更加集中資源和精力，致力于其核心品牌如Hoka的增長(zhǎng)和市場(chǎng)擴(kuò)張。在Deckers的聲明中也表明，這一舉措是為了加強(qiáng)其核心品牌的增長(zhǎng)動(dòng)力，并尋求擴(kuò)大在這些關(guān)鍵市場(chǎng)中的份額。

根據(jù)Deckers Brands發(fā)布截至3月31日的2024財(cái)年報(bào)告顯示，財(cái)年收入增長(zhǎng)18%至42.9億美元，創(chuàng)下歷史新高；利潤(rùn)增長(zhǎng)47%至7.6億美元，毛利率為55.6%。其中，UGG營(yíng)收同比增長(zhǎng)16%，同為主力品牌的HOKA同比大漲近30%。

當(dāng)前Deckers Brands旗下有UGG、HOKA、TEVA、SANUK等主營(yíng)品牌。其中，UGG和HOKA是其營(yíng)收“主力”來源，二者分屬時(shí)尚休閑和功能休閑的品類。

國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于UGG品牌較為熟悉，1995年，UGG被Deckers Brands收購，借助后者成熟的營(yíng)銷手段，UGG迅速走出小眾市場(chǎng)，成為“冬季熱門”鞋款。

走紅后的UGG以迅速上升的業(yè)績(jī)回饋母公司。2011財(cái)年，UGG營(yíng)收首破10億美元，在母公司總營(yíng)收中占比逼近88%，此后便一直是母公司的“得力王牌”。但隨著時(shí)間的推移，UGG逐漸走下巔峰，2024財(cái)年，其在母公司總營(yíng)收中的占比剛過50%。

與之相反，HOKA的業(yè)績(jī)近幾年一路增勢(shì)，2020—2023年，其銷售額分別為3.5億美元、5.7億美元、8.9億美元、14.1億美元。2024財(cái)年，HOKA品牌大漲28%，錄得18.07億美元的創(chuàng)紀(jì)錄年?duì)I收。

在國(guó)際市場(chǎng)表現(xiàn)亮眼的HOKA，在國(guó)內(nèi)中高端運(yùn)動(dòng)鞋服領(lǐng)域也成為“新貴”，備受市場(chǎng)青睞。其產(chǎn)品架構(gòu)集齊路跑、越野、徒步等品類，正與當(dāng)下的戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)趨勢(shì)相匹配。

值得一提的是，HOKA自2017年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，直至2021年下半年才在上海開設(shè)全球首家品牌體驗(yàn)店。初期不走UGG時(shí)尚賽道、在一片“紅�！钡倪\(yùn)動(dòng)鞋服領(lǐng)域成功“出圈”的HOKA，收獲了極高的線上熱度。

HOKA想在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)一步挖掘消費(fèi)潛力，選擇了渠道上繼續(xù)開店鋪貨，略微下沉到一二線城市。2023年6月初，HOKA和國(guó)內(nèi)最大的運(yùn)動(dòng)品零售商滔搏合作。12月雙方合作的首家線下門店落地青島萬象城。

憑借著專業(yè)功能性跑鞋，HOKA確實(shí)在最近幾年高速增長(zhǎng)，目前HOKA在中國(guó)市場(chǎng)的門店數(shù)量已超50家。Hoka的成功離不開戶外風(fēng)潮助推—功能性運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，使其最初能作為小眾品牌與大型運(yùn)動(dòng)品集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)。

總之，Deckers Brands出售Sanuk鞋履品牌，是公司戰(zhàn)略調(diào)整的信號(hào)，旨在集中力量推動(dòng)其關(guān)鍵的發(fā)展。這一決定反映了Deckers對(duì)于業(yè)務(wù)重點(diǎn)的重新思考。