曾被外界稱為“性價比之王”的優(yōu)衣庫，在中國市場的經(jīng)營或許即將迎來戰(zhàn)略拐點。
近日，優(yōu)衣庫母公司迅銷集團發(fā)布財報。整體來看，第三財季（2024年3月1日至5月31日），迅銷集團營收和凈利潤均實現(xiàn)雙位數(shù)的大幅增長，在日本、韓國、東南亞、北美、歐洲等多個地區(qū)均獲得不同程度的增長。
但由于上一財年第三季度為疫情后的消費復蘇期，導致比較基數(shù)較高及其他原因，中國內(nèi)地和香港市場的業(yè)績情況相對不那么理想。
記者注意到，在這背后，是整個服裝連鎖行業(yè)增長方式正在發(fā)生轉變。優(yōu)衣庫大中華區(qū)CEO潘寧表示，優(yōu)衣庫大中華區(qū)的連鎖門店發(fā)展日趨成熟，經(jīng)營即將來到轉折點。據(jù)悉，優(yōu)衣庫大中華區(qū)的目標沒有改變，依然是在2028財年實現(xiàn)1萬億日元（約合人民幣456億元）的營收，更長期的愿景則是實現(xiàn)3萬億日元（約合人民幣1369億元）營收，門店數(shù)量擴張到3000家。
而優(yōu)衣庫作為眾多進入中國市場的服裝品牌之一，其發(fā)展成績有目共睹。但同時也要看到，隨著消費環(huán)境以及需求、渠道等的變化，越來越多的大眾服飾品牌都在角逐中國市場，尤其是很多消費群體不斷尋找更多“平替”，積極戰(zhàn)略轉型對于企業(yè)長久發(fā)展至關重要。
“平替”加速普及
從整體來看，優(yōu)衣庫母公司的業(yè)績表現(xiàn)不錯。根據(jù)財報，第三財季（2024年3月1日至5月31日），迅銷集團營收同比增長13.5%至7675億日元（約合人民幣350億元），歸母凈利潤同比增長37.4%至1169億日元（約合人民幣53億元）。
整個前三財季實現(xiàn)了歷史同期的最好水平。營收同比增長10.4%至23665億日元（約合人民幣1080億元），歸母凈利潤同比增長31.2%至3128億日元（約合人民幣143億元）。
但在大中華區(qū)尤其是中國內(nèi)地和香港市場，迅銷集團的營收和營業(yè)利潤均出現(xiàn)下滑。2024財年前三季度，大中華地區(qū)的營收為5224.69億日元（約合人民幣240億元），在總營收中占比22.1%，低于往年水平。
對此，記者就公司未來對中國市場的具體規(guī)劃以及“平替”等相關話題聯(lián)系到優(yōu)衣庫方面，對方表示公司高層暫時不方便接受采訪。
盤古智庫高級研究員江翰表示，優(yōu)衣庫的高性價比是其風靡中國的核心原因。特別是最近幾年，國內(nèi)反向消費盛行。消費者更加注重產(chǎn)品的實用性和性價比，不再盲目追求品牌的知名度和高價商品。優(yōu)衣庫的產(chǎn)品定位正好迎合了這種消費風氣，成為眾多消費者的首選。但是，漲價或許也是業(yè)績波動的原因之一。隨著原材料成本、用工成本等不斷上漲，優(yōu)衣庫也不得不通過提高售價來應對成本壓力。
正是在這樣的背景下，“優(yōu)衣庫平替”的相關話題討論越來越多。記者在小紅書上搜索發(fā)現(xiàn)，關于“優(yōu)衣庫平替店鋪推薦”的帖子超過8萬篇，有消費者還統(tǒng)計出來優(yōu)衣庫在國內(nèi)代工廠的自營品牌，獲取了不少的點贊與收藏。而所涉及的產(chǎn)品更加多樣化，包括短袖、防曬衣、背包等。
同時，這部分產(chǎn)品的消費者，也大多集中在優(yōu)衣庫的主要銷售市場。據(jù)極海品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)，截至2024年5月，優(yōu)衣庫在中國市場的門店有80%集中在一、二線城市。而千瓜數(shù)據(jù)顯示，在小紅書上瀏覽“優(yōu)衣庫平替”的人群中，一線和二線城市的人群占比最高，均達到25%，其次是新一線城市，占比16.67%。
潘寧在最近的簡報中也提到：“性價比消費在年輕一代中尤為明顯，在‘平替’消費價值觀下，消費者不再選擇品牌產(chǎn)品，而是選擇質量差別不大的更實惠的產(chǎn)品。”
江翰認為，國產(chǎn)“平替”的加速普及也沖擊了優(yōu)衣庫的基本盤。近年來，國產(chǎn)服裝品牌遍地開花，借助拼多多及其他優(yōu)勢電商平臺，不少物美價廉的白牌產(chǎn)品反而快速走紅。這些國產(chǎn)品牌在設計、質量等方面不斷提升，它們能夠快速響應市場變化，推出緊跟潮流且價格親民的產(chǎn)品，滿足消費者的多樣化需求。
顯然，對優(yōu)衣庫來說，商品結構的調(diào)整至關重要。鞋服行業(yè)獨立分析師馬崗認為，優(yōu)衣庫的商品結構非常特別，覆蓋了少年、中年、老年，從內(nèi)衣到外套一整套的穿著，定價也有低價、平價、偏高幾個系列�！岸鎸Ξ斚颅h(huán)境與需求的變化，優(yōu)衣庫應該引入更低價的商品組合，加大這類商品的供給比例，對標這幾年快速增長的品牌，優(yōu)化供應鏈�！�
資深品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄認為，尤其是在爭奪一些下沉市場時，優(yōu)衣庫需要用更加低價、定位更低的產(chǎn)品來應對低價市場，同時整合線上流量，與線下店鋪有效結合。通過多品牌策略，對該類產(chǎn)品形成有效競爭。
實際上，優(yōu)化產(chǎn)品組合一直是優(yōu)衣庫不斷追求精進的基本功，它不僅直接影響到銷售表現(xiàn)，也關系到庫存管理。潘寧透露，截至2024年5月，優(yōu)衣庫大中華區(qū)的庫存較上年同期減少10%。
門店網(wǎng)絡亟待重組
除了上一財年第三季度剛好為疫情后的消費復蘇期，導致今年的比較基數(shù)比較高之外，顧客的消費意愿不高、天氣反常導致商品組合未能滿足顧客所需，也是優(yōu)衣庫業(yè)績波動的主要原因。
潘寧提到，在中國市場，有大約150家優(yōu)衣庫店鋪無法吸引顧客，他認為是中國的消費者心態(tài)在發(fā)生轉變。也正由此，潘寧表示優(yōu)衣庫將進行以質量而非數(shù)量為重心的門店網(wǎng)絡重組。
根據(jù)潘寧在此前的財報發(fā)布會上的介紹，優(yōu)衣庫并未停止在中國開新店，其計劃每年在中國至少開設50家新店。其中，更有助于展示品牌形象、滿足顧客需求的全球或區(qū)域旗艦店將會是布局重點。潘寧表示，優(yōu)衣庫計劃在重慶、成都、天津、西安、昆明、鄭州等潛力巨大但尚未開設旗艦店的大型城市開設旗艦店，同時也會翻新在上海、廣州等地已有的旗艦店。
此外，據(jù)潘寧介紹，從2024財年開始的3年內(nèi)，優(yōu)衣庫每年將在中國淘汰或翻新約50家門店。一些銷售額較低、選址不佳的門店將會關閉；一些門店會在原有基礎上做改善，比如在同一購物中心內(nèi)換到更好的位置、擴大銷售樓層、重新裝修等。這些舉措的目標是將單店營收提升到原先水平的1.5倍以上。他透露，優(yōu)衣庫在2023財年改造的22家店鋪都實現(xiàn)了單店營收增長約50%。
而線上渠道也亟待進一步整合。江翰認為，對于大多數(shù)的中國消費者來說，他們始終希望在有限的預算內(nèi)，獲得品質優(yōu)良、設計時尚的商品。過去，優(yōu)衣庫能夠滿足消費者的這一需求，因此獲得了成功。然而，隨著市場的變化和競爭的加劇，如今有更多更好的渠道可以幫助消費者實現(xiàn)這一目標。
在優(yōu)衣庫的計劃中，也將電商作為重點發(fā)力的方向之一。記者了解到，除官方直播間外，優(yōu)衣庫也鼓勵店員在線下門店直播帶貨，這一形式有望在未來大規(guī)模復制。據(jù)了解，優(yōu)衣庫正在培訓約2000名店員——平均下來每家門店都有兩名店員將具備在店內(nèi)直播的能力。
東吳證券在研報中也提到，展望未來，公司希望通過一些措施使大中華區(qū)優(yōu)衣庫重回增長：一是更加注重開店質量，在已經(jīng)展現(xiàn)出銷售潛力的城市（如重慶、成都、天津等）開設旗艦店；二是進一步加強線上線下業(yè)務的協(xié)同作用，計劃將電商銷售占營收的比重由目前的20%提升至30%。
如何實現(xiàn)萬億日元營收
面對新消費環(huán)境，優(yōu)衣庫對中國市場的期待并未改變。記者了解到，優(yōu)衣庫大中華區(qū)的目標是在2028財年實現(xiàn)1萬億日元（約合人民幣456億元）的營收，更長期的愿景則是實現(xiàn)3萬億日元（約合人民幣1369億元）營收，門店數(shù)量擴張到3000家。
而截至2024年5月底，優(yōu)衣庫大中華區(qū)門店共有1031家，其中超過900家位于中國大陸。近幾年優(yōu)衣庫大中華區(qū)對迅銷集團總營收的貢獻保持在20%以上。
福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪表示，優(yōu)衣庫在中國市場的成功得益于其高性價比的產(chǎn)品定位、廣泛的門店布局以及對消費者需求的敏銳洞察。
“然而，隨著市場環(huán)境的變化，這些優(yōu)勢逐漸受到挑戰(zhàn)。一方面，本土快時尚品牌的迅速崛起，憑借更靈活的供應鏈和更貼近本土消費者需求的產(chǎn)品設計，逐漸獲取了市場份額。另一方面，新興消費群體消費觀念的轉變，從追求品牌效應轉向更加注重產(chǎn)品的性價比、獨特性和個性化，使得優(yōu)衣庫原有的產(chǎn)品策略可能需要進一步調(diào)整�！闭曹姾捞岬健�
潘寧此前提到，優(yōu)衣庫大中華區(qū)的連鎖門店發(fā)展日趨成熟，經(jīng)營即將來到轉折點。而上述內(nèi)容或許就是優(yōu)衣庫的具體動作，即改變開店戰(zhàn)略、融合線上線下渠道、根據(jù)本地需求強化產(chǎn)品組合、培養(yǎng)管理型人才。
馬崗告訴記者，從優(yōu)衣庫誕生的背景環(huán)境以及定位來看，對大眾消費的理解可以說在一定程度上是超過其他同類企業(yè)的，所以公司有能力快速調(diào)整好策略以應對新的環(huán)境和挑戰(zhàn)。
對于優(yōu)衣庫未來的發(fā)展路徑和方向，詹軍豪建議：“繼續(xù)堅持差異化的品牌定位，強化品牌特色。在產(chǎn)品設計上，注重創(chuàng)新與實用性的結合，推出更多符合中國消費者審美和需求的產(chǎn)品。在渠道布局上，優(yōu)化門店網(wǎng)絡，提高單店效益，同時加大電商投入，實現(xiàn)線上線下融合。此外，加強品牌與消費者的互動，提升品牌影響力和忠誠度。通過這些措施，優(yōu)衣庫有望在激烈的市場競爭中保持領先地位，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展�！�
