近日，多家高端消費品集團相繼發(fā)布截至2024年6月30日的業(yè)績報告，從業(yè)績表現(xiàn)來看，幾家歡喜幾家愁。
對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)奢侈品研究中心主任張夢霞對中國商報記者表示，高端消費品不可能長期處于高增長狀態(tài)，在多重且復(fù)雜的因素影響下出現(xiàn)波動屬于正�，F(xiàn)象。品牌要想基業(yè)長青，需始終保持高質(zhì)量發(fā)展、不斷創(chuàng)新并提高核心競爭力，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。
Miu Miu收入猛增
近日，愛馬仕（Hermès）發(fā)布截至2024年6月30日及該財年第二財季的業(yè)績報告。數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月30日愛馬仕營收為75億歐元，同比增長15%，其中，第二財季營收為37億歐元，同比增長13.3%。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，能購買愛馬仕的高凈值人群，其消費理念在當(dāng)前的市場環(huán)境下并未受到太大影響。
根據(jù)波士頓咨詢的統(tǒng)計，高凈值人群約為250萬人，每年在高端消費品上花費超2萬歐元，占據(jù)行業(yè)銷售額的10%。
普拉達集團（PRADA Group）發(fā)布的業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月30日該集團收入大漲14%至25.5億歐元，按即時匯率計算增長17%，利潤增長25.6%至3.8億歐元，毛利率下滑0.5個百分點至79.8%。
報告期內(nèi)，按品牌劃分，Miu Miu收入猛增93%至5.3億歐元，普拉達（PRADA）收入增長6%至17.1億歐元。
分析人士認(rèn)為，普拉達集團掌舵人Miuccia Prada如今對于主品牌PRADA的設(shè)計更多大膽放手給比利時設(shè)計師Raf Simons，而其主要精力則轉(zhuǎn)向Miu Miu，為該品牌提供源源不斷的創(chuàng)新動力。
張夢霞對記者表示，愛馬仕、普拉達作為獨立品牌發(fā)展至今，通過準(zhǔn)確且清晰的品牌定位，能夠把品牌內(nèi)核很好地延續(xù)下來，同時，品牌對市場趨勢具有敏銳的洞察力，能夠不斷創(chuàng)新。
路威酩軒集團、開云集團業(yè)績持續(xù)低迷
從財報數(shù)據(jù)來看，路威酩軒集團（LVMH集團）和開云集團的業(yè)績表現(xiàn)都不太理想。
財報數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月30日，高端消費品巨頭路威酩軒集團營收為417億歐元，同比下降1%；凈利潤為73億歐元，同比下降14%。
開云集團（Kering）截至2024年6月30日營收為90億歐元，同比下降11%；凈利潤為8.8億歐元，同比下降51%。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，高端消費品之所以面臨業(yè)績增長放緩，最大的“寒意”源于它們正在失去高速增長的兩大動力，一是購買高端消費品的人群在減少，二是中國市場銷量下滑。
據(jù)悉，部分消費者已經(jīng)開始減少非必要支出的整體預(yù)算。曾經(jīng)是高端消費品牌最主要增長來源的中國市場，也不再是它們的“舒適圈”。
從財報數(shù)據(jù)來看，截至2024年6月30日開云集團在除去日本以外的亞太區(qū)域銷售額縮水22%，路威酩軒集團則縮水10%。盡管它們在日本市場都因匯率原因保持了兩位數(shù)的高速增長，且其中有大部分商品被中國游客或代購買走，但從絕對值看，日本市場銷售額的增長尚不能抵消中國市場銷售額下滑給集團帶來的影響。
在張夢霞看來，在高端消費品行業(yè)，越來越多的企業(yè)迫于行業(yè)競爭的壓力，在經(jīng)營過程中不得不去關(guān)注諸如季度、半年度、年度的同比銷售增長率或利潤增長率等反映品牌短期業(yè)績方面的數(shù)據(jù)，并將這些數(shù)據(jù)與品牌競爭對手進行比較，從而影響到品牌定位和產(chǎn)品創(chuàng)新，在不知不覺中陷入“營銷近視病”的怪圈。
張夢霞認(rèn)為，企業(yè)堅持旗下品牌長期持續(xù)深耕更加重要。國際高端消費品行業(yè)的歷史沿革表明，“經(jīng)典+創(chuàng)新”是品牌形成可持續(xù)性核心競爭優(yōu)勢的商業(yè)密碼和基本經(jīng)營原則，這里的經(jīng)典就是指品牌的內(nèi)核。無論是品牌定位還是設(shè)計風(fēng)格都應(yīng)遵循這一原則。
創(chuàng)新成核心競爭優(yōu)勢
高端消費品業(yè)績普遍承壓。多位分析師稱，中國高端消費品市場的低迷態(tài)勢不會在今年逆轉(zhuǎn)，中國高端消費品市場在今年第一季度增長遠低于預(yù)期。
瑞銀發(fā)布的研究報告顯示，今年以來國內(nèi)高端消費品銷售額下跌約10%，其中，5月至6月跌幅加大，預(yù)期今年下半年至2026年高端消費品牌可能會放緩在中國開設(shè)門店的步伐。
高端消費品日子難過，已經(jīng)是一個不爭的事實。
不過在困境中有挑戰(zhàn)亦會有機遇。貝恩公司高級合伙人及報告主要作者Claudia D'Arpizio認(rèn)為：“當(dāng)下，許多品牌正經(jīng)歷由宏觀經(jīng)濟壓力和客戶群體兩極分化所導(dǎo)致的暫時性危機。但這也可以是一次轉(zhuǎn)危為機的節(jié)點，品牌可以借此重新定義未來前進的方向，與客戶建立更個性化的聯(lián)系�！�
有分析人士表示，普拉達集團正在建立類似路威酩軒集團的路易威登（LV）和迪奧（Dior）雙巨頭品牌結(jié)構(gòu)，讓普拉達集團繼續(xù)提升定位，躋身行業(yè)第一梯隊，建立穩(wěn)健的基本面。
“高端消費品行業(yè)的特征，決定了該行業(yè)很難保持持續(xù)高增長，尤其在如今的宏觀環(huán)境因素影響下業(yè)績放緩，屬于正�，F(xiàn)象�！睆垑粝颊J(rèn)為，高端消費品企業(yè)要想取得長期的良好發(fā)展，還是要堅持高端化路線，為消費者提供更多、更稀缺的高品質(zhì)價值產(chǎn)品，減少或避免以打折促銷的方式追求短期現(xiàn)金流。同時，品牌還要回歸到產(chǎn)品本身，加大創(chuàng)新力度。設(shè)計師是品牌的靈魂，要給予設(shè)計師更多的創(chuàng)作空間。
對于高端消費品不斷漲價的現(xiàn)象，張夢霞表示，當(dāng)高端消費品的漲價上限超過了消費者內(nèi)心的價值感知閾值，就有可能出現(xiàn)客戶流失。
“高端消費品企業(yè)唯有始終保持高質(zhì)量發(fā)展，通過不斷創(chuàng)新、提升企業(yè)核心競爭力，才有可能在激烈的市場競爭中脫穎而出�！睆垑粝颊f。
